情报

在中国开店,奢侈品牌还有哪些城市没有考虑到?

中国杭州的Gucci门店 | 图片来源:Shutterstock
许多中国城市的奢侈品牌门店太过集中,也有许多中国城市的奢侈品牌门店不足,这些品牌必须重新调整其在大陆的零售业务。

中国杭州——数百年来,作为中国丝绸贸易中心的杭州,风景如画,人们生活品味考究,在时装产业中依旧占据重要地位。如果说有哪座城市对真正深刻理解“奢侈品”,杭州人总爱表示自己当仁不让。该城坐拥丰富厚重的历史文化遗产,马云又在此一手打造了阿里巴巴帝国,推动了杭州作为创新中枢,吸引了大量科技财富涌入——奢侈品牌将杭州视作一座大金矿也是没错。但近年来,此地一家接一家地开出奢侈品精品店,这种热情似乎过了头。

杭州也展示了部分奢侈品牌是如何在将足迹扩展到中国时犯了点小错。作为其在2017年的《中国奢侈品报告》(China Luxury Report)的一部分,麦肯锡咨询(McKinsey & Company)指明中国大陆市场普遍存在奢侈品供需显著“不匹配”的现象。通过比较每座城市开设的奢侈品牌门店数量,与该城年收入(以购买力平价)超30万元的家庭数量,分析师们指出了这里存在的最大机遇与挑战。

麦肯锡副董事合伙人兼此份报告合著者Benjamin Durand-Servoingt表示:“杭州就是很好的例子,这里的奢侈品门店很多,财富份额也相对较低。7%中国的奢侈品集中在这里开店,但仅有1%的中国富裕消费者在杭州。”

“品牌现在管理零售网络的时候更谨慎了,尤其是大品牌。有些品牌关闭了几家在战略上动力不足的门店,有些品牌就做得更加激进或者逼得太紧。他们开的店太多了。”

“话虽如此,我认为还有大型奢侈品牌,他们的网络没有完全发展成熟,他们还有更多的空间。”

的确,杭州这样的城市似乎已经过度饱和了,但像佛山这样的城市,在奢侈品零售方面的表现或许还不足。“佛山很有意思,中国富裕人口的百分之二是低于百分之零点零的奢侈品商店,”他补充道。

驾驭“第三波浪潮”

总体来说,在2008年至2016年间在大陆开业的门店数量翻了三番,转折点是在2014年。这波最新扩张的主要动力是被麦肯锡称为“第三波浪潮”的奢侈品牌玩家,包括上个月推出自家电商网站的Gucci等品牌以及Saint Laurent。

毫无意外,北京、上海这样的中国时装之都分别占据该国奢侈品销售网络的17%与15%。其它主要城市包括杭州、沈阳、成都、南京、广州等。

贩售从Burberry到Topshop各类时装品牌的中国时装电商尚品网首席执行官赵世诚,也同意如今对居住在一线城市之外富裕消费者有着巨大机会。他表示:“我们公司创办的第一年,有近35%的销售来自上海与北京,但现在已经低于23%。”武汉、南京、重庆等城市在重要性与市场份额方面都有增长。

但对一些业内人士来说,令人震惊的或许是该市场的分布如此的不均匀。该报告概述中国奢侈品门店80%坐落于中国GDP最高的15座城市,但有75%的中国富裕消费者实际居住在这些城市之外,这就表明如果品牌仅是进入这15座城市开店,那么就会错过一块很大的蛋糕。

为何品牌不愿意投资在某些富裕城市,原因有好很多,但其中最主要的与旅游零售以及电子商务有关。

每年平行近6次出国旅行的富裕消费者占到中国出境游客的大多数。这些喜欢全世界到处飞的中国游客,主要是不满意本国购物体验,加之奢侈品在香港、韩国、日本、欧洲等国家价格(与中国的高税率情况相比)更为实惠。而再考虑到电商渠道不断增长的市场份额,意味着奢侈品牌如今也能将手伸进区域级城市消费者的口袋,而不一定要在那里开设单一品牌门店。

但如今,零售渠道不甚稳定的现状,给正在推进大陆市场增长的企业高层创造了十分具有挑战的环境。平衡各个市场渗透率较低的城市、为更好在海外服务中国游客而改善客户关系管理、以及推动在线渠道业绩,都并不简单。

法国巴黎银行证券部(Exane BNP Paribas)奢侈品部负责人Luca Solca则认为,“低线城市有更密集的潜在需求。”因此,这些“饥饿”的新奢侈品消费者或许要比居住在大城市的常规奢侈品消费者花费。但他同时警告,不应“过于深入那些还有疑问的零售环境,因为这往往会对品牌认知度带来负面反应。实际上,我们能够看到还有品牌在低线城市减少了品牌曝光度。”

购物中心与商场等出现波动,亦是影响品牌的因素之一,因为超过三分之二在中国大陆开设的门店是位于购物中心或商场之中。另外,各大城市街区不断崛起、发展和衰落,新商业地产项目正在吞噬街边店面,同样带来了问题。

 “有潜力”和“有问题”的店址

Durand-Servoingt强调,目前占据2%奢侈品牌集中度的西安就是“有潜力”的有趣案例:“我们能看到‘第三波’的关键参与者,比如Gucci、Saint Laurent、Tiffany和Bulgari,在那里开设了一到两家门店;但此前的扩张潮中的更多大型奢侈品牌,比如Hermès和Chanel,还没有来。”西安一样,大连、重庆、哈尔滨、郑州等地也分别占到2%奢侈零售集中度。

位于上海的奢侈品商城尚嘉中心(L’Avenue)正与豪华酒店以及高端旅行社合作,针对全国较小城市游客提供一系列旅行购物套餐。但营销与客户关系管理高级经理Henry Gao提醒道:“来二线城市的目标受众仍然有着特殊的消费习惯。”

但并非所有的业内人士都能看到中国奢侈品牌门店选址与富裕人口居住地如此地不成比例。DFO International是一家专门从事在不同层级城市中进行时尚管理与开发的公司,其首席执行官丁乃云(Meimei Ding)表示考虑这一问题时需要更加细致。

她认为,通过财富或消费能力来衡量城市潜力,还不足以确定一个品牌在中小城市应该开展多大规模或多广范围的经营,在落地签还必须考虑其它标准。“比如杭州是省会城市,这意味着杭州同时是政治与经济中心,因而拥有更好、更强的商业基础设施,”她说,“但是较小的城市尚未拥有足以支持奢侈品牌所需的商业基础设施。而小城市的客户也会选择前往更大的城市,比如省会城市,进行奢侈品购物。”

而且,大陆市场提供的购物体验依然普遍令人不够满意。价格、服务以及产品选货都是中国消费者感到失望的关键方面。如果到了大城市的全品类旗舰店这依旧还是问题,那么小城市开设的精品店改善的可能也不大。

中国消费者并没有失去消费的热忱,但他们在哪里消费产生的影响超出了行业范围。“这也是中国政府的主要关注点,”Durand-Servoingt指出,“所以税务领域也发生了变化,去年推行的想法就是发展免税店网络,让中国消费者能在境内免税购买奢侈品。”

“如今中国人能够不出国门,买到全球市场提供的产品,”尚品网的赵世诚表示:“我们以欧洲定价销售产品,整个交易是得到政府支持的。我们称之为‘跨境政策’,保证整个奢侈品市场在消费者面前是透明的。”

“但我预计,如果品牌在网络方面的表现不能跟上,那么我们现在探讨的这种‘不匹配’现象还会加剧,”他补充道。

这也是麦肯锡年度报告合著者们没有放过的关键观点,报告建议品牌应当彻底“重新考虑大陆市场的商业模式”。通过商品选货定制化,让该国的不同商店保持更多的新鲜感,并为不同店铺分配不同的角色,比如品牌形象店、展厅和销售分支网点,品牌能够更好适应快速发展的零售市场。

“这不像5年前那么容易了,那时候你只要等着消费者上门就好,”Durand-Servoingt说:“现在你需要更多关注怎么接近与吸引合适的消费者。”