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Alexandre Arnault:不仅是奢侈品界最瞩目的高富帅,还是LVMH集团的数字先锋

Alexandre Arnault | 摄影:Heiko Richard为BoF独家拍摄
这位年仅25岁、市值1300亿欧元奢侈品帝国的第三顺位继承人如今加盟家族事业,成为了的Rimowa的联执CEO,并愈加成为LVMH集团数码化的秘密武器。

英国伦敦——把Alexandre Arnault看作是普通“富二代”根本不难:他的父亲Bernard Arnault,是执掌价值1300亿美元的路威酩轩集团(LVMH)帝国的法国首富,而身高超过1米83瘦高个子的Alexandre,常以穿无可挑剔的海军蓝Dior西装和Berluti皮鞋示人。

他自始至终十分礼貌,气质温和而从容,似乎继承了父亲能成为奢侈品行业传奇、全球备受尊敬的商界大亨的那份好奇、自我驱动力和野心。但他始终对外界保持低调,直到最近才有所转变。

人们是在今年1月第一次看到Alexandre Arnault在公开场合出现,彼时,他陪同父亲前往特朗普大厦(Trump Tower),出现在与当选总统唐纳德·特朗普(Donald Trump)受到外界高度关注的会面中,讨论路威酩轩集团对重要的美国市场的未来计划,其中就包括在美国本土开设新工厂等事项。

那时,许多奢侈品业内人士似乎都瞪大了眼睛,因为肩负重任陪同父亲前往纽约的不是现年42岁的长女Delphine或是40岁的长子Antoine,而是Alexandre。当月晚些时候,24岁的Alexandre被任命为Rimowa联席首席执行官,Rimowa是路威酩轩以6.4亿欧元收购80%股权的德国高端行李箱包品牌,以其优质的沟槽状设计铝镁合金手提箱闻名于世。

Alexandre能接到这项任命,并不仅仅是因为他也姓Arnault。收购Rimowa实际上是Alexandre的主意。“我花了两年时间讨好品牌的前任所有者,花了很多时间和他在一起,向他展示了我们所做的一切,也算是一直诱惑他吧,”我与年轻的Arnault在路威酩轩帝国的一部分、伦敦宝格丽酒店(Bulgari Hotel)一起午餐时,他这么说道,他的英文带着浓重的美国口音。

全球行李箱包市场价值已达185亿美元,目前正处迅速整合之中 。据市场调研公司欧睿国际(Euromonitor)数据显示:新秀丽(Samsonite)在2015年占有市场份额17.3% ,去年3月以18亿美元收购了竞争对手Tumi。收购了Rimowa的路威酩轩,如今牢牢占据该市场第二把交椅,原本凭借旗下品牌Louis Vuitton就在奢侈旅行箱领域打下长期稳固基础,如今又在快速发展的高端行李箱包领域保证了领先的地位。

“旅游市场增速惊人,每年应该有12%到15%的增长。但是Rimowa品牌在过去20到30年里几乎没怎么改变,”Alexander解释道,“最多就是两轮变成四轮,一些零散的改进,但从来没有提升到一个新的水平。”

Alexandre Arnault与父亲Bernard Arnault | 图片来源:Getty

这位突然闯进业界、成为焦点的年轻人,到底是一个什么样的人呢?他在路威酩轩又有着怎么样的未来?

“我很享受学习。高中考完毕业会考,我进到很有名的‘Prépas’读预科,学的是数学、物理、化学。‘Prépas’就是设在高中的大学预科班(classe préparatoire),”他谈到自己的母校、位于巴黎拉丁区的路易大帝中学(Lycée Louis le Grand),就在索邦大学对面,有着全法最好的预科班之一:“你身边的孩子来自法国各地。学校是免费的,谁都能申请。班上有像我这样的孩子,还有来自法国东南部郊区很谦和的小孩,学生录取靠的是成绩,没人享受特权。我们的成绩都在一个水平线。我们都很热衷在某些领域表现出色,还有就是不断学习、学习再学习。”

从预科班毕业,他进入巴黎高等电信学校(Télécom ParisTech)学习计算机科学,这是法国知名工程师学校,也是汇聚了全国精英的“大学校”(grandes écoles)之一。但那时的Alexandre,渴望加入家族企业。“我跑去问老师,能不能把课都调到同一天,这样接下来4天我好去工作。从2013年到2016年,我每周只有一天在学校,其余都呆在集团的私人控股公司Groupe Arnault,从事技术与投资方面的工作,跟着我爸到处出差,了解国外业务。这简直太令人着迷了。”

获得了对路威酩轩帝国内部运作的第一手经验后,他将父亲提出了收购Rimowa的意向,因为收购品牌有利于集团已有的、包括Louis Vuitton、Dior在内的70多个品牌的投资组合。“有了收购的机会,我就有了这个我已经打磨好的新宝贝,我想看看里面究竟是怎么样的。”

1898年,Paul Morszeck在科隆创办了Rimowa,专注设计制造经典蒸汽船行李箱,竞争对手是与Louis Vuitton、Goyard等品牌。但最终是 Morszeck的儿子Richard Morszeck Warenzeichen,开始制造品牌标志性、独特的铝制行李箱箱。甚至Rimowa这个名称也来自他的姓名。被路威酩轩集团收购时,Rimowa营收约4亿欧元,是全球最知名的高端行李箱品牌之一。

如今,作为品牌联席首席执行官的Alexandre的策略很明显了:积极押宝旅游行业。“中国的中产阶级增长速度近乎疯狂,他们开始四处旅行。‘千禧一代’也很重要人人都在说‘对啊,千禧一代不想再买东西了,想要好好生活和精彩的体验’之类的,”他继续说,“确实没错,我也发现了。我自己就没买车。我不拥有这些东西,因为我更喜欢花钱买体验。但是要体验,你还得要买个行李箱才能出门旅行,对吧?”

“社交媒体也是很重要的因素。要是在过去,你会觉得自己拥有了一枚Louis Vuitton的Logo就象征着一种地位,‘看吧,我做到了。我买得起了’,”他打趣道,“但到了现在,人们宁愿拿这笔钱去趟巴厘岛,之后发一张和海豚游泳的照片。”

Alexandre说起话来肯定是底气十足,似乎已对Rimowa的商机有着战略性的认识,但是这位25岁的年轻人准备好要当首席执行官了吗?

“我还是要证明自己,”他说:“我的父亲对他的5个孩子一视同仁,而且他很坚持要任人唯才。你只能得到你配得上的东西。在路威酩轩,我的姓氏给我带来了很多优势:我能认识人、有渠道获得技术和知识,而这些资源是我这个年龄的其它年轻人得不到的。我可以经常和父亲在一起,还有各个品牌的首席执行官这样很资深的人。但这也有很大挑战,因为我明显要被放在聚光灯下被所有人审视。但我本人是挺抗压的,所以问题不大。”

“我和我的父亲会谈很多,我会求他,‘相信我吧,让我担负一些运营职责。’比起在大公司做些小事,我比较想在小一点的公司担任主管工作,”他解释道:“我觉得他放在心里了,一直记得这件事。收购Rimowa的机会来了,显然集团必须要给这个新品牌任命管理人员,所以我对父亲说,我很感兴趣来担任这一职位。没错,Rimowa在德国,在科隆。我会因此离开巴黎,但这个挑战实在太特别了。”

Alexandre不大愿意详细阐述他对Rimowa的计划,但他也确实表示:“我本人是爱彼迎(Airbnb)的大粉丝。我在集团里做技术方面工作的时候,我们家族的投资企业也投了爱彼迎。他们打造体验这方面,建立在一个很简单的观察之上:人们在爱彼迎订了房子,但是呆在这间房里的时间只占假期的20%。所以他们说,我们希望拥有完整的体验,我们不是只想卖给人们一个住的地方,我们想让人们拥有更好的旅行、更快乐的旅行。所以他们推出了‘爱彼迎体验’(Airbnb Experiences)。某种程度上,这和我们差不多:我们是卖行李箱的。我今天早上要出远门,所以我起床了,离开家,坐上了火车,到了我订好的酒店,到了这个时候我的行​​李箱就‘消失’了,直到我星期天离开退房的时候,才会再度‘出现’。所以我想,要真正吸引一位Rimowa客户,我们还要给他箱子之外的东西。”

Alexandre对商业机遇的解读,并不像传统法国奢侈品集团,而更像硅谷创业公司,这似乎是他着意塑造自己的身份——这将他与积极从事家族企业工作并同样具有继承人资质的Delphine和Antoine区分开来。Antoine是Berluti首席执行官兼意大利羊绒公司Loro Piana董事长,此前在Louis Vuitton一步步打下了坚实基础(在LV他与现任Fendi首席执行官的Pietro Beccari紧密合作),以擅长营销与传讯的高管形象建立了良好口碑。Antoine的姐姐Delphine早年在Dior得益于首席执行官Sidney Toledano的指导,学到了一身本领,如今担任Louis Vuitton的执行副总裁,是专为表彰年轻时装设计师的路威酩轩青年设计大奖(LVMH Prize)背后的推动力量,这亦是她肩负的、与下一代时装新秀建立关系使命的一部分。

那么,Alexandre在集团将如何占领一席之地?“我还在打造我自己的定位,”他说,“我把自己看做是建筑师,‘建造’新事物的人。但就当前来讲,我想给自己铺的路是拿住Rimowa,并且尽可能地让它成功,打造成强大、有意义的、相关的东西。然后我再去看,集团里还有没有需要我来帮忙的。我是为整个集团服务的。我既是股东,也是经理,所以只要是需要我,我都很乐意帮忙。你可以看看我的哥哥姐姐,还有我的两个弟弟,他们建立职业生涯的时候也是这么来的:哪里我能派上用场?帮得上忙?那就是我想做的。”

就算是现在,他为集团提供的服务也不局限于Rimowa 。作为集团中最年轻的家族成员、在科技上有着极强个人兴趣的管理者,Alexandre已经坐稳了“数字大师”的地位,主张推进集团数字文化现代化、与科技行业建立联系、吸引能真正帮助重塑被认为科技落后、创新速度不如竞争对手的公司的人才——开发者、工程师、产品经理。

“我内心其实住了个‘极客’(geek)。我读的是计算机啊,” Arnault谈自己在巴黎高等电信学校读书的时候:“很早我就开始给 Groupe Arnault投资科技公司了。我会飞去美国,然后我父亲老是说‘我不喜欢那些什么Snapchat、Uber之类的公司,我们不投。你去见那些人吧!’所以我每个月都会飞旧金山,和很多人见面,建立人脉,每次回到巴黎我都会觉得‘哇!我知道他们怎么看我们了,真的是很惊人!他们看我们就像看‘那些克鲁马努人’一样,就是法语说的‘原始人’。”

这样,他也成功地成为了父亲在数字化问题上的“实质性”顾问。“我会一点一点地我父亲谈,他会说:‘你说得也对,但是人们不想网购行李箱啊,他们想去我们的店里买’。他本人还是挺技术粉的,所以让他接触接触新的数字平台、注册Instagram帐户或者开一个Snapchat账号也不是很难。看到周围有这么多人在用这些平台、我们的客户越来越多地在这些App上花费时间,他决定:‘我们肯定得在集团内迅速打造更强大的数字功能。要实现这一点,我们需要有人领导,有人在集团这个层面上担任领导,合乎应当地与所有时装屋的领导人对话,和Michael Burke、Sidney Toledano这些人坐在一起,向他们发出质疑,最终能让他们开口:好的吧,我了解怎么做手袋,但是这家伙才是真正了解互联网,那我尊重他的意见。然后,他下一句就是问:‘你知道谁能来担任这个角色吗?’”

那个“谁”就是Ian Rogers,2015年离开苹果(Apple)加入路威酩轩,现任集团的首席数字官。“我记得,我第一次见到他就是在Skype上。他当时好像是在洛杉矶还是旧金山。谈了30分钟,我明白这个家伙已经搞懂了我们集团面临的全部挑战,他明白要用‘逐个击破’的方法来解决它们,而他本人的创新想法也惊人的多。 ”

“在那之后,我在纽约再次和他会面,喝了一杯。本来就打算喝杯东西大概就谈20分钟,但最后谈了两个小时。我们很幸运,他最后同意来到巴黎为我们工作。他到了巴黎之后的三个星期,恐怖袭击就发生了,那对他来说是一次冲击,除此之外他到目前都很棒。他用很多不同的方式改变了我们的集团文化,改变了人们对待数字化的方式;他将数字化放在视线的中心,作为VivaTech 的核心焦点之一,”Alexandre指的是路威酩轩新创办的年度技术大会VivaTech。

Rimowa与M/M合作的”Défense d’afficher”系列,于Colette贩售 | 图片来源:对方提供

还有一个项目也是Rogers的重点关注,是Alexandre的“心头肉”,最终演化成他们第一次真正合作:以巴黎百货乐蓬马歇(Le Bon Marché)店址命名的网站24 Sèvres以及配套的客户忠诚度计划——外界期待已久的LVMH集团重回多品牌电商战场的武器。路威酩轩可能正在迎头赶上 YNAP集团(Yoox Net-a-Porter)与平台玩家Farfetch 这样的奢侈电商市场领导者 ,但Alexandre表示,集团还将考虑更前一步,计划发挥其最宝贵资产之一的零售网络。“很显然 ,乐蓬马歇现在做的是全渠道。但我们现在给它的愿景远远超过了全渠道,那就是要通过我们世界各地的商店。没人能阻挡我们走向这些商店,因为这些商店是我们的。旗下的品牌也在开发全渠道技术,因为他们也想要自己掌握这些技术,所以我们要做的就是对接起来。”

愿景听起来很宏伟,但Alexandre说父亲希望他就像其它刚起步的小公司那样去设想和考虑。“他说,‘不要去Vuitton挖人或是从那里借个办公室。找个人来当创始人和首席执行官,就像是刚刚创造一家公司那样,到巴黎郊外去办个公司。”所以我就去调查了,很快我就发现了Eric Goguey。他是丝芙兰(Sephora)网站的欧洲主管,做了7年了。我们开始做商业计划,意识到估计得花点钱,但是我父亲又说,尽量“注意不要花太多钱”。他给了我们一个信封,里面是拨给我们的钱,和我们以前做的项目比,数目很小了。但是我们就按着这个走。”

如此小心谨慎,可能也与路威酩轩曾经在多品牌电商领域的失败经历有关:e-Luxury是其拥有并运营、设立于旧金山的多品牌网站,但最终在2009年倒闭。还有Boo.com,Bernard Arnault 曾经是这家电商网站的重要投资者,最后也破产了。2000年,Boo.com在18个月里烧掉了1.85亿美元,大约同一时间Net-a-Porter和 Yoox 上线,但却成为大获成功的电商范例,最终合并为YNAP集团,营收超过20亿美元。但尽管过去有失败,路威酩轩还是没有放弃多品牌电商业务。

“我们想保持那种生气勃勃的、迭代的、A/B测试之类的东西,保持运作灵活。不能像以前那样,”Alexandre说,“基本上和其它初创公司没两样,乱糟糟的,办公室在第15区,从宜家买的桌椅,办公室没有座机,所有人都在写程序,楼下吃东西免费,所有这些吧。 有趣的是,现在你要招募或是留住你想要的人,都得要这些东西。你不是在和宝洁(Procter & Gamble)或欧莱雅(L’Oréal)竞争,你是在和谷歌(Google)、Facebook甚至更年轻的初创企业竞争。”

“这是一段伟大的旅程,最开始的时候是我、Eric还有另一个员工一起制定商业计划,然后第二个员工来了,最后是和Michael Burke、Sidney Toledano进行了第一次讨论,我们说:‘嗯,我们现在真的要考虑把产品放在多品牌来卖了。’到了最后,我们时间够的,预算够的,现在就是刚刚起步的增长阶段了。这真是一个迷人的时刻,因为我们能够做市场上很多人没有的东西,那就是创造新的事物。有些竞争对手的规模是我们的100倍,但是这已经搭建在既有的平台上,有时候行动比较笨拙。”

与科技界的交流联系,也塑造了Alexandre对吸引与留住整个集团顶尖人才的观念:“在 Rimowa ,我们努力在决策、激励人才以及和精力沟通的方式上,创造一个年轻的文化。这不仅仅是做人力资源的传统路子,而是努力创造一些独特的、你没法在路威酩轩其它地方看到的东西,”他说。“比如,快速决策。还有不同于普通工资的激励措施 ,更多的给人那种创业的感觉。基于价值观的、更强大的公司文化。我从所有这些初创企业和创业的朋友身上获得灵感。这里也没什么是我自己发明的。”

“为什么这些初创公司能成功俘获‘千禧一代’的心,因为他们本身就拥有‘千禧一代’文化的元素,还有很多也是‘千禧一代’自己发明的。但是就算不是他们发明的,比如巴黎的BlaBlaCar,你去到他们的办公室,那里整个就是大写的这种文化,Frédéric Mazzella创造的文化。我想他大概有40还是45岁了。但是我们努力在做的是同样的事情,因为真正对某个公司有了‘归属感’,并最终和你的顾客分享这种‘归属感’,是件特别棒的事。当然这也需要持续的努力,但是我们正在努力。希望这能有效,希望我们最终能用这些经验与整个集团分享,”他反思道。

扮演数字推手的Alexandre,自然也在与父亲共事之时学到了很多。“在这个家族长大,你对奢侈品的热爱是很自然的。从小看到父亲建立这个帝国,我观察到的一切都有助于建立我对品质、时尚等等一切的理解。”

他继续说,“他经常提到的,是要左右脑并用这个说法。为了在这项业务取得成功,你的大脑不一定要是创造性的,但至少要能理解创意,对创意的尊重和热爱,他本人就显然如此。他弹钢琴,他热爱艺术,热爱时尚。但同时他又超级理性。他是左右脑都发达的人……他创造了这个世界独一无二的东西,他还很谦虚,非常务实,非常开放,倾听人们的意见。”

那么,Alexandre对这个他正在参与重塑的、价值数十亿美元的奢侈品集团有着什么样的愿景?“这可是个价值1300亿美元的问题!用长期眼光打造我们品牌,这是基础,是我认为我们还将在下一个100年里继续做的事。我们拥有的无以伦比和备受赞誉的资产,我们必须要继续培育下去,”他说。

但随着“千禧一代”更喜欢拿钱买体验,再有Uber、爱彼迎这类开创了“分享经济”消费模式的巨头崛起,Alexandre明白仅靠珍惜品牌资产是不够的。更重要的是,鉴于中国消费者不仅继续担当绝大多数奢侈品牌发展的主力军,还逐渐形成独特的趋势和品味,路威酩轩必须面对旗下品牌主要植根欧洲、但必须适应亚洲为主的文化和经济影响。

路威酩轩将要如何应对呢?

“与此同时,我们不能被‘颠覆’,虽然我们完全意识到不管是在设计、产品、传讯还是分销商都存在着各种各样的‘颠覆’——要着眼于最有意义的变化,早早地拥抱这些变化。我们要继续走在创新最前沿,保持领导地位。这就是我们想让集团不断演化的方式,我就是这么想的。要和现在一样,但要比现在更有创意。”

利益相关:路威酩轩集团是The Business of Fashion众多投资方之一,并持有BoF少数股份。所有投资方已签署相关股东文件,保证BoF的编辑独立性。在2007至2012年间,Imran Amed曾为路威酩轩集团担任顾问。