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CEO访谈 | 梁超:YOHO!如何从一本杂志变成了当今中国潮流文化的枢纽

YOHO!首席执行官梁超(Mars Liang)| 图片来源:对方提供
刚刚结束的YOHOOD全球潮流嘉年华大咖云集,其幕后推手梁超从一本潮流杂志起家,如今发展成为涵盖媒体、社区、电商及活动,营收达20亿的潮流帝国。在此,他独家与BoF分享了对中国潮流文化市场以及媒体转型电商等问题的深刻洞见。

中国南京——不认识梁超(Mars Liang)的人,如果在马路上看到他,并不会将其归入“潮人”的行列,但在事实上,这位不怎么穿潮牌的“八零”后,或许是中国最“潮”的一批人之一。“穿着前卫、特别会打扮,对潮流的品牌和搭配理解得特别深——如果从这个角度上来讲,我觉得我不算是潮人,”他说道:“但如果从一个更大的范围来讲,有自己的想法、个性和自己的追求,能够乐意去接受新鲜事物,从这个角度上来讲我觉得我是。”

梁超俨然有这个底气。眼下,这位说话条理清晰,绝不天马行空的首席执行官手中执掌的YOHO!潮流帝国囊括:潮流服饰线上线下媒体、潮流文化的社区、中国最大的潮流垂直电商平台以及刚刚结束的YOHOOD潮流嘉年华,年流水已超过人民币20亿元,依然在迅猛增长,且已经形成了自洽的生态圈体系,其在年轻消费者们中亦颇具影响力——这一点从一票难求的YOHOOD上,摩肩接踵的潮流青年们身上就可见一斑。

YOHO! 撬动国内潮流文化发展是从媒体开始的:2005年,从南京航天航空大学毕业之后进入南京电视台工作的梁超发现:南京街头一家报刊亭卖起了香港潮流杂志,摊主告诉他,销量还不错。他迅速意识到:中国本土并没有这样的媒体,却正是八零后年轻人所想要的。于是,略显青涩但却颇有看头的《YOHO!潮流志》诞生了,一经推出,就被迅速卖空。

《YOHO! 潮流志》2017年5月下期,封面人物:Pharrell Williams | 图片来源:对方提供

“如果说中国的八零后开始进入社会了,他们也都是独生子女的一代,都想让自己变得更个性,有品位的生活,那是不是国内其实应该有这样的媒体,”梁超告诉BoF,“只有国内有这样的媒体,才能更贴近中国年轻人的潮流生活。”

媒体事业走上正轨不久,梁超通过一个商业比赛接触到了资本市场,开始了对电商的尝试。2011年后,YOHO!商城独立,后改版为YOHO!BUY有货。两年后,注册用户便达到了30万,销售额超过2亿元。到如今,其平台上贩售1400多个潮流品牌,每年以60%到100%的速度增长,成为了集团营收的主力。

YOHO!BUY有货网站界面 | 图片来源:YOHO!BUY

梁超用十二年的时间把自己对潮流趋势的关注,转化为了一个“通过媒体输出内容,通过零售销售商品,通过活动传播文化”的生态化企业。消费者评价YOHO!“在做推动潮流文化发展的事情。”

除了内容、除了零售,围绕中国年轻人的潮流生活,YOHO!还有很多能做的——梁超一直这样认为。“第一步是把现在搭建的体系更好地完整起来;第二步是借助一些生活方式的延展项目,以及和别人的一些合作,能更好地为年轻人的生活做一些更符合他们生活方式的转变,”他说道。

这样的想法实际上说明了YOHO!的触角会不可避免地延伸至线下。五年前,梁超推出了YOHOOD,他眼中传播潮流文化的重要平台。今年,YOHOOD上请来美国流行音乐领军人物Pharrell Williams,其他诸如余文乐、李灿森、长尾智明等重磅潮流明星早已成为常客,首家结合了智能科技的线下体验商店也同时亮相,并将在之后于南京正式开幕营业。梁超告诉BoF:“YOHOOD让中国消费者跟这些来自全球的潮流资源能够有深入接触的机会,有更多的互动。同时也让这些上游资源能够去看看消费者现在的诉求是什么。”

2017年YOHOOD全球潮流嘉年华外景 | 图片来源:对方提供

往深里看,YOHO!十二年征途的背后,是潮流时尚文化逐渐进入主流视野的过程——无论是在中国还是在全球,都是如此。此前,BoF曾报道,2002年I.T集团进入香港,《Urban》杂志创刊;2005年《YOHO!潮流志》创刊,Hypebeast上线。面对80后一代的消费者教育由此展开,十几年间效果卓绝。今年1月,老牌奢侈品Louis Vuitton发布与Supreme合作的联名系列,为母公司路威酩轩(LVMH)集团在2017上半年带去了15%的增长。5月,英国零售商Mytheresa.comj将与Off-White合作推出胶囊系列;7月,Tommy Hilfiger在Instagram上宣布与Vetements联名。

市场数据显示:I.T 在大陆地区 2008-2016 的 CAGR (复合年均增长率)高达 45%。尽管近两年增速有所下滑,但仍保持约 15%的增长水平。而一财商业数据中心(CBNData)和淘宝旗下的时尚平台iFashion联合出品的《2017网络时尚消费趋势报告》也显示,从2014年到2016年,线上潮牌在时尚品类中的销售额占比稳步上升,潮牌的辐射半径已经突破一线城市,向以成都、武汉等为代表的新一线城市转移,同时,因不少潮牌涉及浓重的音乐、体育元素,随着《中国有嘻哈》的走红;滑板、冲浪等与潮流文化关联度较高的项目将纳入2020东京奥运会,中国潮流市场的潜力还大有可为。

《YOHO!GIRL》2017年3月号,封面人物:水原希子、水原佑果 | 图片来源:对方提供

“我们从来没有觉得潮流就是真正意义上的小众,”梁超说道,在他看来,潮流时尚的关键在于个性化和多元化,满足这两个关键点,市场一定是巨大的。“你单看某种类型,你可能会觉得相对小众。但是YOHO!的很多种小众喜好风格汇聚在一起,就是一个巨大的市场。所以,我们并不是说某一种风格变得大众,而是说我感受到越来越多的消费者都希望自己变得有个性。但是他们的个性可能各有区别。所以这个市场是巨大,但是市场是由一个一个更垂直更细分的领域组成的。对YOHO!来讲,也是一个巨大的发展机会。”

即便是消费者,也不再认为潮流时尚是小众的心头好了。就读于香港理工大学的胡雨阳是亿万潮流青年中的一员,以TAmbition的名字行走于潮流社区,其购买潮牌已有7年历史,每年平均会花三至五万元。他表示: “潮牌和背后的街头文化是亚文化,但已经不偏离主流了。随着Supreme和Louis Vuitton的联名,越来越多的顶尖奢侈品往潮流方向靠,设计也越来越街头,对于我们这一代人来说,Supreme就是我们的Louis Vuitton。”

《YOHO!潮流志》2017年9月下期,封面人物:海尔兄弟、Doughboy | 图片来源:对方提供

潮牌非小众的另一个原因在于,消费者对于潮流品牌产品的评价标准并不特殊——与任何其他风格的服装一样,潮牌并不能因为其背后的文化而置品质于不顾。基于对原创、服装版型、质量等等因素的考虑,胡雨阳不太选择国产潮牌。他最喜欢的牌子是Supreme。

“为什么Supreme这么独特?是因为它每一季所选的主题。首先它是以滑板为大背景,在这个大背景下做设计。每一季Supreme出的东西,可能你从1970年代1960年代设计上来看,你会觉得那是在抄袭,但其实完全符合每一季度的设计理念。每一季Supreme都会出Lookbook和Preview,你能看到所有的产品在这一季应该是什么,下一季是什么,”胡雨阳说道,“很多国潮的主理人其实就是在copy其他的牌子。拿Logo拿图案,改一下加个水洗标,就行了。”

《YOHO!GIRL》2016年9月刊,封面人物吴亦凡 | 图片来源:对方提供

梁超也告诉BoF,中国的潮流文化还处在起步阶段。“做一个潮流的品牌,并不是简简单单的说我有一个好的想法就能做的。你的设计、跟你的产品企划、供应链管理以及商业运作。很多环节都是相关的,所以现在我觉得国内的原创设计师还处于一个起步的阶段,和已经成形的市场是不一样的。”

孵化和扶持本土设计师将会是未来YOHO!的重心,在此之外,YOHO!旗下还建立了商业拓展部门,做一些更新的项目的孵化,以支持潮流文化更广泛的传播。 梁超说:“看看全球各个国家和地区潮流领域的品牌,其实本土设计师的发展,都对这个国家的潮流文化发展有巨大影响和价值。所以我觉得中国未来的潮流市场,一定还是属于中国的设计师们。”

BoF = BoF时装商业评论
ML = 梁超(Mars Liang)

BOF:从媒体到线上社区,再到电商,加上潮流展会,您是怎么样一步一步去规划YOHO!品牌的发展战略?

ML:首先是消费者需求。YOHO!从最早做媒体,到现在这整个的商业模式,一步一步都是用户推着我们在走。杂志,是我发现报刊亭有很多人有这样的需求,而国内没有这样的媒体。为什么要做网站,也是因为媒体毕竟是单向的传播,但很多用户是需要有这种社群的概念去互动,而且要有更快速的内容传播体系,我们就做了网站;为什么会做电商,是因为读者给我们写信、写邮件,问我们杂志上的东西哪里买得到,甚至主动问YOHO!可不可以帮他们买到这些东西。所以我觉得,所有的这些发展,最基础的是用户他们需求的变化。

第二,是我们对整个行业的思考。我们应该算是比较早的就开始做数字媒体,也比较早的从媒体转型到移动互联网。在潮流时尚这个领域之外,我们也很关注科技,消费者习惯的变化,从而把这些消费者的变化和潮流趋势的变化,和我们所做的事情结合起来。

所以如果讲战略的话,都是来源于消费者和整个行业,但是放到YOHO!自己上面,我们觉得中国的年轻人会变得越来越酷,越来越有个性。我们要努力去向他们传播内容,通过零售——就是电商——去向他们销售这些商品,通过活动去传播文化以及我们在行业里的地位,这就是我们整体的品牌战略。这个是基于刚才的来源,然后我们自己推导优化出来的战略。

长尾智明与Pharrell Williams现身本届YOHOOD | 图片来源:对方提供

BoF:我们都知道媒体转型做电商,成功者寥寥,YOHO!是一个例外。你认为媒体转型电商有哪些优势和劣势呢?

ML:我认为媒体转型电商其实最大的优势是,对核心内容的把控。他们天然的有甄别能力。从另外一个角度来讲,媒体本身其实也有自己核心的用户人群和自己核心的价值。但是如果运用不好,可能就会变成劣势。因此,这里面一定要能够拿捏得准,自己作为媒体的核心价值到底是什么,从而想清楚这个核心价值是怎么影响到你的上下游,再说我该卖什么东西,电商该怎么做。而不是简简单单地说,我们是做媒体的,现在要转变成卖货。这就过于表面了。

BoF:你觉得电商是未来媒体的变现方式或是未来一定会走向的形态吗?

ML:不是必然。我觉得有一部分媒体可能会跟销售结合得更紧密。因为现在社会的节奏这么快,很多人都希望看到就能买。这种消费的欲望,跟媒体的诉求结合的比较紧密,这样的内容媒体可能就跟零售结合的比较紧密。但是我也相信,有很多媒体在做充分深度的内容,或者说深度的文化。这些可能就跟零售关系比较远,而我觉得他们依然会有他们存在的核心价值。而电商变现这种方式不一定适于这一类媒体的发展。

余文乐携自创潮牌Madness现身本届YOHOOD | 图片来源:对方提供

BoF:在竞争激烈的电商环境下,YOHO!BUY有货平台深耕潮流品类能够成功的关键是什么?

ML:最核心的一点是:你必须了解潮流时尚趋势其中的变化,然后你能更早的帮消费者把这些资源聚集在一起。不管是通过内容传播给他们,还是通过零售平台让他们买得到,还是说能够让他们通过活动去接触到潮流趋势的变化。我觉得这个是最最最核心的东西。

此外,我们跟很多品牌都达成了独家的供销关系,建立了非常好的信任与合作。YOHO!从创业到现在12年时间,我们一直坚持做潮流领域的事情,所以在这个基础之上,我们整个平台的定位,不管是媒体还是电商还是活动,其实都是专注在潮流这个发展方向上。所以很多品牌会跟我们独家合作,是因为他们选取合作伙伴的时候,也是要坚守自己调性的发展,要守住自己的渠道。

为什么有很多国外的潮牌,他们至今也不会去亚马逊、乐天这样的平台?因为他们也会担心一旦自己进入了一个大众的消费渠道,有可能会拉低整个品牌的潮流调性,会对个性化的消费者产生负面影响。所以,他们本身就需要找到更精准,更具备潮流调性的渠道进行合作。在这一点上,我们本身垂直领域调性的定位,是能够达成我们和这些品牌合作的最重要的因素。

第二,是专业性,YOHO!现在的买手以及很多跟品牌打交道的人,很多都是早期做编辑出身的。他们本身就不只是一个生意人,更多的还带着对这个行业的理解,和对这些品牌的深度认知去进行沟通,这就和只是一个销售去谈招商完全不一样了。

第三点,我认为是服务的完整性。因为大的平台,他们只是提供一个工具,不管是自己去做营销还是开店铺,还是做销售,他们提供的是生态、大的数据和很多基础的服务。但是对于YOHO!来讲,本身我们通过媒体和我们相关的内容的整理和创造,其实是在帮助品牌更好的去做和消费者之间沟通和互动。这些其实是大的电商平台,没有办法在更多的垂直领域里面做的那么精和深的。

2017年YOHOOD展区内景 | 图片来源:对方提供

BoF:2016年的时候YOHO!从以前的经销模式转成代销模式,这个转变的原因是什么?现在效果已经显现出来了吗?

ML:这个其实是一个双向的结果。首先,对于一个平台来讲,如果我们每年以一个60%到100%的速度在增长,在这里面你要拿钱出去买货,这样的现金流的压力没有一家公司能够承担。到了一定规模以后,经销转成代销是一个必经之路。

对于品牌公司来讲,你早期跟别人去谈的时候很难做,因为大家知道在中国,很多就是把货卖给经销商就完了,他的生意就结束了。但是经过这么多年在中国的渠道变化,以及电商对传统公司的影响,把这些公司都搬去电商平台。都开始要么自己做,要么请机构代他们去运营电商。他们也开始从卖给经销商,转变成自己也要去布局做销售。

在这样的一个发展现状下,以我们的规模,去跟这些公司提出来我们其实为了大家更健康的发展,应该把买货变成代销模式。大家其实都能够理解。我觉得这是一个必经之路。

到现在你可以看到,一个是双方可以沟通的更紧密,跟品牌之间的沟通不再像是以前那样,把货卖给我们然后随便我们怎么卖。品牌公司会更好地去考量,整个线上线下不同的渠道货品该怎么布局,在不同的时间点应该打什么样的市场策略去推什么样的货。我们作为一个潮流媒体和零售平台,怎么跟品牌更好地配合,帮他们有节奏地去销售商品。由平台公司承担转向共同运营销售的情况下,大家合作的更加灵活,而且销售业绩也更好。

2017年YOHOOD展区内景 | 图片来源:对方提供

BOF:五年前开始的YOHOOD,让去到现场的观众都参与进来,您觉得这样的经历又给您对于公司哪些新的启发吗?

ML:两点,第一点是国际化。我们可以很明显地看到国际的潮流资源对中国市场的一种渴望,一种期待。因为我想大家都会明白,中国是一个巨大的消费市场。而且个性化的消费需求、消费升级,其实还远远没有呈现出来。所以说这些品牌也好、设计师也好,这些潮流资源也好,都很期待进入中国来发展。在YOHOOD做的过程中,你会发现越来越多的品牌、越来越多的设计师、越来越多的潮人、国际的潮流大咖对中国市场越来越充满热情,而且每年都会来,都想看看这个市场有怎么样的变化。那么我觉得中国的消费者,也是希望这些全球最潮流的产品、品牌还有文化,能够尽快地到中国。能够近距离地接触。

第二点是本土化。在这个过程中我们能够感受到中国的消费者,开始有自己的风格。中国的年轻人,他们对潮流的理解,和在中国的市场上,什么样的潮流消费的趋势能更接地气,这些也是在慢慢演变的过程中。在这个过程中有很多设计师,很多潮流领域的意见领袖,也慢慢地开始展露头角,也开始在国际舞台上能够发声。所以我觉得,国际化和本土化不断地交融,是我们在这五年当中看到的巨大的变化。

2017年YOHOOD上YOHO!STORE实体店雏形 | 图片来源:对方提供

BoF:今年的YOHOOD上,自营的线下实体店也将首次和大家见面。未来,YOHO!在实体店的打算是怎样的?

ML:我们对第一家线下店的定位是它应该要成为这个城市的潮流中心。它绝不仅仅是一个买卖的交易场所,而应该成为这个城市年轻潮流人群的一个聚散点,成为一个集中的地方,这是我们放在首要的、对于这个店的定位。所以我们用了五千平米的面积,把这些想法实现,除了看到店里面的几百个品牌和商品之外,我们还会有展览,还会有Live House的音乐表演空间,有喝咖啡做造型的地方,有做潮流课堂,做球鞋清洗的这些服务,有跟年轻人生活方式的有关的活动和体验。我们已经规划了两百多场活动会在这里发生。

所以我觉得,是用一个店的形式,把内容更加的丰满,然后装在这个店里,让它能够变成这个城市里吸引年轻人群的一个潮流地标。我们觉得中国过了这么多年的商业发展,每个城市都在做大规模的城市改造。但是真正的潮流文化,以及很多体验型的一些消费,其实也就是从近几年才开始。YOHO!在潮流领域里有丰富的资源,我觉得是可以更大地丰富到线下,会成为线下线上的连接点。

2017年YOHOOD上YOHO!STORE实体店雏形 | 图片来源:对方提供

我们会用这一间店去做很多的测试,因为所有的会员体系、库存体系、物流体系、商品体系其实全部是要跟线上打通的。第一间店我认为要试验我们所有的系统,然后去测试运营的效率,以及如果要把我们刚才讲的这些内容装进去,这些事情是否能把做成,都是一个过程。

与此同时,包括北京上海在内的一二线城市的商业体,都在找我们,都在谈YOHO!能不能跟他们进行联营或者去开业。我觉得我们正在摸索过程中,最终的目的是希望每个城市的年轻人都能在当地找到自己的潮流根据地。至于这是一个很大店还是一个两万平方米的潮流的购物中心,还是说这是一个大学城旁边的社区潮流体验中心,这些还有待我们进一步去思考和研发。