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国际化还是本地化?康泰纳仕与赫斯特集团希望两手都能抓得硬

各国版本的时装杂志 | 图片来源:对方提供
世界日渐全球化,主要时尚出版巨头正在努力加紧本地化进程。

英国伦敦——当今世界,全球化的趋势无疑越来越明显,而领先的时尚媒体出版商还在继续推出针对特定国家的版权杂志。去年,康泰纳仕集团(Condé Nast)就推出了阿拉伯版《Vogue》,并将在2018年推出波兰版《Vogue》。今年早些时候,赫斯特杂志集团(Hearst Magazines)也推出了纯数字版的日本版《Men’s Health》与《Women’s Health》。

肯定的说,推出针对特定语言与文化特征的杂志是有其明显优势的。“在巴西或印度,读者喜欢能在《Vogue》上看到本地家喻户晓的大英雄和模特;日本人则是喜欢看到国际大牌明星,”康泰纳仕国际(Condé Nast International)品牌发展总裁兼编辑总监Karina Dobrotvorskaya说道:“展示身体的时候,阿拉伯版《Vogue》明显是需要牢记时尚也得是适当的。乌克兰版《Vogue》则着力于艺术和文化。植根在最低共同标准的‘全球化’思维来一刀切,是不会成功的。”

“尽管我们生活在高度国际化与都市化的环境,我们需要考虑到这些文化细节,那么也要考虑作为某种文化不可分割的一部分——譬如特定着装规范,”阿拉伯版《Vogue》主编Manuel Arnaut补充说。

各国版本的杂志对于主要品牌合作伙伴也有利。“在时尚内容上,各国版本杂志主推的不仅是本地品牌与本地话题,还包括国际品牌。比如说在中国和在俄罗斯,他们的产品和与客户沟通的方式都不同,”《Elle》高级副总裁兼国际总监Valéria Bessolo Llopiz说,“就算是奢侈品界鼎鼎大名的品牌也要去适应他们的产品。比如你会针对中国客户推出特定的系列。”

但品牌同样正在寻找具有国际影响力的广告产品。Dobrotvorskaya解释:“对跨地区推广的解决方案,需求越来越大。康泰纳仕集团在伦敦建立了一个国际商业团队,为那些对跨市场广告有兴趣的品牌提供了接触点。

赫斯特同样也越来越多地在泛区域层级或者国际层面销售广告。赫斯特杂志总裁David Carey认为,这种转变某种程度上要归功于这样一个事实:去年占据全球广告支出总额1/5的谷歌(Google)、Facebook等主流平台创造了“独一无二的全球业务”。.

以并行成本结构运行大量相对独立的不同国家版本杂志,代价也很高昂,而且在当今竞争激烈的媒体领域,传统发行商通过在投资组合中进行内容共享来提高效率,而这原本在传统是按照杂志品牌与地理区域严格划分的。Carey解释说:“过去一年里,我们为印刷版内容创建了更强大的内容管理平台,使各个国际版本杂志相互合作更加顺畅。”

当然了,讲到在线新闻报道、明星造型图库以及更加商业化的潮流大势单品,各杂志之间进行内容分享的机会很大。高端纸质版内容共享也很有利可图。Carey谈起最近的“Gucci城市花园故事”作为顶级编辑内容的一个案例,最终在《Harper’s Bazaar》全球25本国际杂志中运作:“如果你要投资一项特别棒的内容,比如Gucci花园这样的,那么对你来说,让尽可能多的人看到这种伟大创意是很有意义的。”

“Gucci的都市花园”(Gucci’s Urban Garden),Alexi Lubomirski为《Harper’s Bazaar》掌镜 | 图片来源:对方提供

在各国际版杂志之间进行内容共享是《Harper’s Bazaar》自2012年以来都在做的事,当时前法国版《Vogue》主编Carine Roitfeld被任命为该杂志全球时尚总监,而就在《Harper’s Bazaar》她创造了Carey所谓的“内容击鼓传花”,在全部32本各国杂志之间进行同步。

“我们认为,国际内容对国际品牌来说是非常重要的,”带领全部46个《Elle》国际版本杂志内容创造团队的负责人Bessolo Llopiz补充道,并指出国际专页对明星与品牌来说都有很大吸引力,“我们曾经在同一场拍摄就制作出了35张不同封面。能谈判争取到你想要的东西,这是很大的力量,”她补充道。

“自从全球化趋势越来越强大,我们相信将能在不同国家品牌之间看到更多合作,”Dobrotvorskaya说,他还补充康泰纳仕集团正对建立在伦敦的编辑中心“进行了大手笔的投入”,“将会在全球范围内创造有趣的内容”,为各个国际版的《Vogue》提供力量。

Carey还补充道:“在赫斯特世界,你会发现我们的品牌会有更多的国际内容,这与我们做的本地内容相融合,“我不觉得国际内容增加了,本地内容会相应减少;这只是反映了广告客户的趋势以及消费者的兴趣。”