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叶眼观潮 | 买下Karl Lagerfeld之后该怎么玩?国际时尚品牌收购的中国新模式

在新一期的“叶眼观潮”专栏中,时尚行业研究者叶琪峥探讨国有巨头收购国际时装品牌之后的运营思路。

中国上海——中国的买买买对于时尚界而言,不仅仅指的是消费者层面了。

近期,时尚行业的两笔品牌收购案着实引人眼球,一桩是本土男装巨头七匹狼以2.4亿人民币收购Karl Lagerfeld大中华控股公司80.1%股权,该公司拥有品牌大中华地区商标的永久的、不可撤销的、排他的、可再分发的商标使用权。另一桩是歌力思以3700万人民币收购Vivienne Tam的75%股权,新成立的薇薇安谭时装(深圳)有限公司将拥有品牌在中国大陆地区的所有权。

这两笔收购的共同特点是真正获得了品牌的商标,除了销售之外,更可以进行产品开发和生产,以及针对中国市场进行品牌打造。说穿了,即不止拿到品牌中国授权,还拥有了品牌,其品牌的可操作性大了很多。

品牌授权(Licensing)一直是众多时尚及奢侈品牌在全球发展的一种方法,只是近十几年奢侈品集团和快时尚集团的崛起,全直营的模式让人们似乎忘却了那才是全世界做生意最广泛采用的方式。

为什么需要授权?从地域上来说,不用跑远,只要去东南亚转转,你就会发现那边的穿着喜好完全与我们这边不同,原因来自于天气、人种、宗教等种种不同的复杂因素,当这些牵涉文化、传统和信仰时,一切就很难改变,服装品牌如果原封不动将产品推到那里,则必死无疑。另一方面,我们常发现同样品牌,韩国或是日本版本的会比较好看,原因就是有一些品牌在当地进行了二次开发或直接进行了本地开发,这些都仰仗于品牌当地的授权商。

在这方面,日本是做的最早和做的最好的,Burberry早在1970年代初就授权日本三阳商社在日本设计、生产和销售Burberry的黑标和蓝标,直到前两年才结束该授权。在上世纪七零八零年代日本经济腾飞时,欧美的品牌也处于发展初期,大多数品牌能做好自己的主打产品,能管好自己所在区域的销售已经不错了。剩下来自己做不了的品类,能授权就授权给别家做,距离更远跨洲际的,如果能找到一家实力强劲可以全品类授权的则更好。

举例而言:Yves Saint Laurent的联合创始人Pierre Berge不久前刚去世,此前该品牌在卖给开云集团前,其卖出去的授权多达1000多项,小到打火机和拖鞋,无所不包。目前仍健在的Pierre Cardin依然采取此种模式,这位老爷子非常自豪全世界有20万人依靠他的名字来养家糊口。

日本商社最后悔的是没能当时在品牌授权合同内入股这些品牌,当然这也和日本当地市场不够大有关,授权交的品牌使用费还是比较小,而且往往与销售额挂钩,成本可控。

回到中国市场,目前的商业格局正在发生巨变,奢侈品牌和快时尚进入中国十年,已完成基础布局,进入深耕阶段。百货店业态持续萎缩,原先依附于百货系统的国内品牌无所适从。曾经推出一个品牌,只要能每年投入2至3千万,很快就可以铺出一个全国有近百家店铺的盘,销售额2至3个亿不难。

现在?同样投入却会发现不知道消费者去哪了,去做电商到网上找,发现电商的流量成本比线下店还厉害。此外,流行的周期越来越短,突然之间大家都谈Freestyle,但随着《中国有嘻哈》的落幕,这股风潮是否还能延续3个月或半年?这是在巨资投入一个品牌时最令人紧张的。

因此,需要一个能为人所知的名字是至关重要的,正如讲述麦当劳创始人Ray Kroc的传记影片《The Founder》所言,他一开始就觉得McDonald这个名字非常美国,代表美国梦,于是在与合作伙伴分道扬镳时在1961年花270万美元天价买下品牌所有权,最终成就了如今的快餐王国。

有了名字还不够,产品更为重要,最终消费者买的是产品。此前,我们曾在专栏中提到,Karl Lagerfeld的产品与Michael Kors可谓如出一辙,只是加上了老佛爷的头像和配色,原因自然简单,他们都来自同样的曾经的投资人曹其峰(Silas Chou)。如果不做改变,想再现一次Michael Kors的奇迹实在太难。Vivienne Tam同样也是如此,老派的中国风近些年并不吃香,上海滩品牌被历峰集团集团出售,如果不在设计上迎合年轻一代,对中国风进行重新诠释,特别是了解国内小镇青年的喜好,现在,想要做到墙外开花墙内香几乎毫无可能。

因此,七匹狼和歌力思都选择了有权进行自主产品开发,歌力思将为Vivienne Tam配备专属的设计团队来实现设计师的中国梦,而Karl Lagerfeld则可能推出大量品牌跨界产品,摆脱原有轻奢品牌的运作框架。目前,中国商业地产巨量入市,如果逛一些新开业的购物中心,你会发现很多傍大牌的品牌开了进去,还有许多颇为莫名的品牌开在很好的位置。这些都说明商场太多,被消费者厌倦的传统品牌更多,有内容的新鲜品牌太少,导致滥竽可以充数。如此背景下,如果可以开发出合适中国消费者的产品,加上品牌本身的知名度,会很容易获得购物中心的青睐,从而快速拓展市场。

相比较山东如意收购法国SMCP集团耗资13亿欧元,七匹狼和歌力思的收购都属于轻资产运作,这与企业属性有关,前者属于国企,可以放眼世界,后者属于民营企业,立足国内消费升级更为务实。特别是歌力思甚至未进行过股权质押,只是希望通过将上市募集来的未来的钱来完成现在想做的事,创建中国高级时装集团。

现在来看,七匹狼和歌力思的品牌操作模式似乎已经成为国内一股潮流,Intrend集团亦入股Manish Arora和Les Hommes,将在国内推出多层次和维度的品牌系列。模式创新初期得到了资本市场的支持,未来能否得到消费者的捧场,还有许多工作要做,让我们拭目以待。

“叶眼观潮”为叶琪峥(Bedi Ye)在BoF时装商业评论开设的双周独家专栏,探讨中国及全球时装市场动态,叶琪峥为东华大学服装产业经济硕士,观潮网创始人,长期专注于时尚行业研究,并曾为众多重要时尚及商业媒体撰写专栏。