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主编来信 | BoF纸质版特刊揭晓:《次世代先锋》

时尚企业高层们有着绝对的理由,被未来将撑起时尚行业一片天的“千禧一代”和“Z世代”消费者们深深吸引。但是,他们究竟是谁?又要如何将讯息传达给他们?

英国伦敦——眼下,最让奢侈品与时尚行业高管深深为止着迷的,莫过于该行业的未来消费支柱“千禧一代”与“Z世代”消费者了。相较之下,前几个世代的消费者或许更可能看重物质财富累计来作为对其自身社会地位的传统展示方式,但是“次世代消费者”,我们所说的Generation Next,有着不一样的追求。他们想要的不是炫耀社会地位,而是独一无二的体验;寻找的不是奢华,而是真实;看重的不是等级,而是社群。

本期The Business of Fashion时装商业评论的纸质版特刊是我们特别为您编写的“次世代”指南——根据贝恩咨询(Bain & Company)统计,这一群体将成为消费文化的强大推动力,预计到2025年将贡献全球个人奢侈品市场45%的价值。

业内早有公司在此进行大规模投入。开云集团(Kering)董事长兼首席执行官François Henri Pinault认为:开云最近的亮眼财务业绩正是来源与“千禧一代”产生的共鸣。他在今年7月向CNBC表示:“他们给Gucci贡献了50%的销量……在Saint Laurent,65%的营业额也是来自‘千禧一代’。”开云的财务报表说明了一切:Gucci录得2017年上半年实现同店销售的43.4%增长;Saint Laurent则增长了28.5%。

那么,这些年轻人在时尚界真正想找到的是什么?今年7月,Galore与BoF联合进行的一项调查中:年龄在13-34岁之间的、主要以女性为主的769名“Z世代”以及“千禧一代”消费者给我们带来了一些有趣的见解。74%的受访者表示自己宁愿把钱花在一次绝佳体验上,而不会购买奢侈品。而若以由0到4的“热度”计算,仅有Chanel、Saint Laurent、Gucci和Dior四个品牌的热度超过3——相当亮眼,但远远无法给人太深刻的印象;而Coach、Ferragamo和Burberry则是在涉访品牌中热度较低。

但还是有希望的。仅有15%的受访者表示:“奢侈品牌和我们的世代不是很相关”、仅有18%的受访者认为“买奢侈品就是浪费钱”,并且他们认为“奢侈品牌更多是关于手工技艺”(81%),并同意将购买奢侈品视为一种“投资、可以传给下一代”的行为(85%)。

然而,奢侈品牌旨在与下世代消费者建立联系显然还很有挑战。所以在本期纸质版特刊,我们有一些超棒的故事要与你分享。成为本期报道主角的所有人物,年龄都在30岁以下,或能成功与30岁以下的人建立联系——更多是两者兼具。

这将我的思绪带回了我们本期特刊的四位封面人物——Selena Gomez、Adwoa Aboah、Lily-Rose Depp和吴亦凡(Kris Wu)。他们之中每一个人,身上都拥有那种特质,使未来新时代无法抗拒。他们之中的每一个人也与全球主要时装品牌(包括Coach、Chanel与Burberry)建立长期合作关系,将他们从Facebook、Instagram到微博微信等影响力巨大的社交媒体平台上吸引的、数量绝对庞大的年轻人社群与品牌建立联系。

Instagram上最最受到关注与追捧的账号,来自今年25岁的美国流行巨星Selena Gomez。她年仅7岁便参演儿童剧《巴尼与朋友》(Barney & Friends),后来在迪士尼频道这所堪称顶级“娱乐界学院”里磨练。如今,她在数亿人的心目中建立了关系,她的真实与脆弱展露在所有人面前,让我想起了我自己童年时期的英雄与偶像。很自然地,我在Facetime和Selena攀谈起来,试图了解她那个迷人的“千禧”小脑袋里都在想些什么。

与Selina一样,今年25岁的英国模特、社会活动家Adwoa Aboah始终致力于心理与精神疾病相关的问题。Gurls Talk(“姐妹畅谈”)是她发起并致力于直面抑郁症、成瘾、身体形象与性相关问题的年轻女性社群,吸引了同样关注这些问题并寻求分享个人见解的年轻女性。本期她与BoF特邀编辑Tim Blanks的对谈,给人带来满满鼓舞与灵感。

还有年仅18岁的Lily-Rose Depp,这位Chanel经典缪斯Vanessa Paradis与知名演员Johnny Depp之女,或许命中注定要成为Chanel的代言人。正如Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky对BoF记者Lauren Sherman说的那样,Chanel从莉莉-萝丝10岁、11岁的时候就开始希望争取到她。Chanel与其品牌大使(包括Pharrell、Kristin Stewart、Katy Perry到Cara Delevingne)之间的情谊总十分深厚,但在社交媒体对话对Chanel推动的实际影响来看,他们的影响力就没有那么大,其关注者较为小众,发展出的社交媒体对话也更为有机,但这就是Coco培养出来的小众教门徒。

而意见领袖的影响力在中国的体现,要比任何地区都更加明显,我们的第四位封面明星——今年27岁的吴亦凡(Kris Wu)就是其中影响力最大的意见领袖之一。吴亦凡在中国加冕了三顶“王冠”——流行音乐偶像、电影明星与时装模特,并在微博与微信平台上积累了庞大数量的关注者,他的粉丝在全球各地追逐他的身影。吴亦凡在中国地区之外依旧星光不减,请他进行代言的品牌种类囊括麦当劳(McDonald’s)到Buberry等各大品牌,也因此产生了极为显著的影响。

另外,在本期特刊中,今年25岁的Alexandre Arnault首次在采访中谈起他的生活和工作,而他的身份不仅是全球最大的奢侈品集团路威酩轩集团(LVMH)掌门人Bernard Arnault的第三个孩子,还是该集团最新收购的高端行李箱包品牌Rimowa联席首席执行官。Arnault透露,他在Rimowa的策略,灵感一方面来自他从美国硅谷学来的知识,更是得益于集团在打造国际品牌上的成熟手法。Vikram Alexei Kansara与Christopher Morency还与推动德国运动服装巨头阿迪达斯(Adidas)惊人转型背后的策划团队面对面,这个曾经完全“不酷”的品牌采用以速度、都市与开放源泉为根基的战略,收获了文化信誉,在全球运动鞋市场中贡献了550亿美元价值年轻消费者的眼中,超越了老对手耐克(Nike)。

伴随本期纸质版特刊的,还有我们第五年推出的全球时尚商业权威榜单BoF 500,是我们在来自40多个国家的全球时尚精英中精挑细选的名单。今年,我们为BoF 500榜单添加了包括企业高管、创业家、创意人士在内的99位新成员,不少人正是“千禧一代”或“Z世代”的成员。还有一点是相通的:他们都自信满满,创意爆棚,成竹在胸。

就像那部电影说的,孩子们都过得棒极了。