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本周回顾 | Gucci的涅槃重生,给时装界带来了新模式

Gucci 2018春夏时装发布会现场 | 图片来源:对方提供
以季节性时装系列、发布会走秀以及批发合作伙伴为基础的旧时装系统不断衰落,取而代之的会是什么呢?

英国伦敦——本周,时装编辑、买手等众多业内人士每年两次的“时装月”大迁移来到了第3站米兰。那么,有人想知道了:这个传统时尚体系还能维持多久?

奢侈品消费正从商品转向体验,但与自我表达与社交信号如此紧密相连的时装产品,不会因此消失。但毫无疑问的是,时尚被创造与消费的方式正在急剧变化,已威胁到围绕季节性系列、走秀发布会与批发合作伙伴关系为基础的传统时装体系。

在这个体系里,成衣更难销售。如今,时尚品牌正在面对的是,诞生于Instagram、来自全球各地大大小小关注“千禧一代”新品牌。这些品牌与传统时装界没有半点关系,正表明了一个新的、与旧系统共存并行的系统崛起,更多关乎即时性、社交媒体与对消费者直接销售。

当然了,传统的时装品牌也在将重点转向直面消费者销售渠道与社交媒体营销。但许多这些诞生自Instagram品牌的区别在于其产品发布方式(“消息流”更多取代了“时尚周期”),以及品牌建立社群的能力。

很多人一开始也没想真正做“品牌”。比如来自洛杉矶、目前发展势头迅猛的品牌Anine Bing,就脱胎自同名创始人Anine Bing与她庞大社交媒体关注群体的频繁互动。如果说老路子是一批批开发产品,然后进行营销售给目标受众,那么新路子就完全相反:首先建立自己的社群,然后给他们源源不断地提供产品流。当然了,建立忠诚社群的关键就在于连续不断地输出观点以及持续互动。

这就是为什么你需要极度注意Alessandro Michele执掌下的Gucci本周发布会。这个意大利明星品牌据悉如今卖给“千禧一代”消费者的产品数量要比任何其他世代都多,并据市场报道这些消费者还真的有在购买时装——不仅是购买鞋履和手袋。

在Michele执掌下,这个意大利超级品牌一季又一季奉出的连贯一致的时装观点,业内人士纷纷怀疑他何时能够真正从他“花喜鹊”般的标志性风格离开向前。但本周的走秀,表明他依旧高举自己的制胜法宝。秀场笔记中提到要抵抗“推动人最终激烈迷失自我的速度魔咒”、“不惜以任何代价发现任何新事物的错觉”。

但是速度和创新也很必要,Gucci通过在整个销售季通过点滴式消息流品分类提供产品,在社交媒体账号不断提供刺激,稳定输出比印刷版效果更漂亮、互联网界面友好的广告内容,特写内容什么都有:从来自1960年代北方灵魂派对的黑人舞者、以古董B级电影为灵感的星际生物到正在唱卡拉OK的普通人。

Gucci绝不会放弃时装发布会,也不会放弃批发客户,但该品牌成功赢得年轻消费者的心,也走的是与传统时装系统或是Instagram崛起品牌都不同的另一条路。

重要的是,Gucci保持连贯一致的手法,意味着该公司在每季结束时不能再轻松地以打折贩售积压库存而不对新产品造成损害。因此,该公司已禁止在主要零售商店进行降价销售,仅在单独渠道进行折扣。但这也帮助产品价值不太随着时间流逝,也鼓励消费者即刻购买而不是等待打折。

Calvin Klein、Saint Laurent这样的品牌也开始采用类似手法。唯一的问题就是:它们还得多长时间才能赶上?

本周新闻回顾

Inditex集团上半年利润上涨9%
快时尚巨头Inditex录得利润上涨至13.7亿欧元,主要归功旗下规模最大的连锁品牌Zara强劲表现。尽管如此,欧元强劲增长也使毛利率也从56.8%下滑至56.4%,由于大部分销售发生在非欧元区国家,因此盈利能力受到损害。Inditex预测今年余下时间还将产生稳定销售利润。

SMCP首次公开募股或将价值24亿美元
这家Sandro、Maje、Claudie Pierlot的法国母公司估值或为其税息折旧摊销前利润(EBITDA)的13到16倍。中国纺织巨头山东如意持有多数股份的SMCP去年盈利增长20亿欧元,达1.3亿欧元。SMCP周一向法国政府提交文件,即是在巴黎进行IPO的第一步。

中国企业七匹狼与复星集团已投标收购Bally
中国服装制造商七匹狼、综合类民营企业复星国际以及日本伊藤忠商事(Itochu Corp.)据报已对该价值6亿欧元的奢侈皮具品牌发出收购意向。JAB集团(JAB Holding Co.)在今年8月宣布Bally寻求出售,该集团在7月还将奢华鞋履品牌Jimmy Choo以12亿美元售出。

伦敦时装周受到反皮草抗议活动干扰
这亦是首次包括Burberry、Gareth Pugh等单独品牌发布会成为了抗议活动人士的目标,他们要求英国时装协会(British Fashion Council)禁止在时装周出现皮草制品。而本季伦敦时装周还有两个重量级的外国品牌参加,即Emporio Armani、Tommy Hilfiger。但只有Jonathan Anderson和Simone Rocha则因成功设计出兼具创意与商业价值而脱颖而出。

Jimmy Choo投资者同意Michael Kors收购该品牌
奢华鞋履普通股东大会投出的3.18亿张投票几乎全部赞成此项收购。Michael Kors在7月同意以12亿美元收购JAB集团旗下的Jimmy Choo。Jimmy Choo上月录得的半年利润几乎翻了三倍,证明了该品牌对美国时尚集团的收购价值。

Gwyneth Paltrow本人出现在《Goop》杂志内页 | 摄影:Terry Tsiolis

Gwyneth Paltrow首本《Goop》印刷版杂志出街
好莱坞明星、Goop创始人以全身覆盖泥土的形象登上《Goop》杂志创刊号封面。这本与康泰纳仕集团(Condé Nast)合作发行的季刊定价较高,为14.99美元。Paltrow表示印刷版将能为为Goop吸引不同的读者群。该内容与商业公司正快速增长,有市场来源将其2017年营收认定为至少4500万美元。

欧莱雅集团继承人Liliane Bettencourt离世,享年94岁
这位世界上最富有的女性,个人净值估计约为395亿美元。她是父亲在一个世纪前创办的、以染发剂起家的美容与化妆品制造巨头的继承人。Bettencourt去世亦为欧莱雅集团(L’Oréal)打开了发展新阶段,集团与大股东雀巢公司(Nestlé)的关系正在改变:Bettencourt及其儿女拥有欧莱雅集团33%股权。

Want Les Essentiels联合创始人退出
该奢侈皮革品牌双胞胎联合创始人Byron Peart与Dexter Peart,已将其股权售予Mark Wiltzer与Jacqueline Wiltzer。尽管交易条款尚未公布,但此项交易包括皮具品牌、Want批发代理权与Want Apothecary零售集团。双胞胎兄弟目前计划继续进行不仅限于配饰的其它新项目。

耐克推出新材料Flyleather
运动服饰巨头耐克(Nike)推出的最新“超级材料”以再生皮革纤维与聚酯混纺而成。Flyleather材料产生的碳足迹与传统皮革相比减少80%、生产用水减少90%,亦是耐克在2020年前达到500亿美元销售额、环境影响减半两大目标的一部分。

亚马逊测试“秀场款送到家”的新服务
电子商务巨头亚马逊(Amazon)正与Nicopanda合作,为设计师Nicola Formichetti在伦敦时装周的发布会款式提供1小时内交货。该系列包括6件中性风格、街头潮流单品,仅对伦敦的亚马逊Prime会员提供,亦是亚马逊进一步进军时尚界的计划的一部分。