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壁画,社交媒体时代时尚品牌营销的新亮点

Paul Smith在2017 LGBT 骄傲月(Pride 2027)期间将门店粉墙刷为彩虹色 | 摄影:Tyler Curtis,Paul Smith提供
壁画作为社交媒体达人最爱的拍照布景,已经成为了零售商的营销机遇。壁画吸引的拍照潮流真的能转化为产品销量吗?

美国纽约——眼下,无处不在的新媒体Instagram,正在复兴一种旧媒体——那就是手绘壁画。

过去两年内,从阿迪达斯(Adidas)到Gucci,众多零售商纷纷委托艺术家创造高度曝光的壁画,既是广告又是艺术——更是理想的Instagram拍照诱饵。

作为与Instagram合作的“国际骄傲月”(LGBTQ Pride Month)的部分计划,5月31日,Paul Smith暂时把其洛杉矶梅尔罗斯大道(Melrose Avenue)门店著名的粉色外墙涂成了一道道“彩虹”。Hillary Kerr、演员Victoria Justice、洛杉矶市长Eric Garcetti在壁画前的留影已经获得超过共计32.3万个“赞”与观看次数。这是该店2005年开业以来,名为#pinkwall(“粉红墙”,在Instagram上超过6万次提及)的社交媒体标签首次发生变化。

同一天,Kendall Jenner也作为阿迪达斯品牌大使发布了她在壁画前拍摄的Instagram视频,观看次数超790万次。不久后,阿迪达斯在纽约布鲁克林区的10面墙壁推出为期3周的户外艺术项目,作为Pure Boost DPR运动鞋广告宣传的一部分,至少有110712篇Instagram发布内容因此打上了#pureboost主题标签。

洛杉矶威尼斯Rag & Bone门店外壁画,由艺术家Alex Yanes创作 | 图片来源:对方提供

还有Givenchy的壁画,放上了半裸的“维多利亚天使”超模Candice Swanepoel的照片(她在Instagram放上了完成后的壁画,收获超过20万个“赞”);The Kooples则在壁画中以生活中的真实情侣为灵感,在Instagram官方账号发布的未完工壁画照片收获赞数超过2500次;Chanel的彩妆产品壁画则描绘了演员Lily-Rose Depp(标签#ilovecoco意为“我爱Coco”,使用次数达3.26万次);Gucci也在今年2月纽约时装周开幕时,推出了长达一年的“艺术墙”项目(Art Wall),邀请艺术家包括Coco Capitán和Jayde Fish。

无论壁画画什么, 效果是一样的:数以百万计的社交媒体曝光。但是这些壁画是否直接增加到店客流或零售销量(或者这究竟是不是壁画项目的目标)还不太清楚。

底特律品牌Shinola自2011年推出至今都在启用手绘户外广告,因为手绘壁画能直接反映品牌对手工技艺与制作的支持。“这些壁画给我们的户外广告注入了一点灵魂,”他说。

Shinola位于迈阿密的门店外墙每季度都邀请本地组织来轮流创造艺术装置,庆祝街区的街头艺术文化。Panis表示,这些壁画在社交媒体上“真的很受欢迎”,品牌还在社交媒体上对装置的安装过程进行了介绍(最新发布的视频超过6800人次观看)。

Shinola位于迈阿密怀恩伍德街区的门店壁画,由艺术家Kelly Breez创作 | 图片来源:对方提供

Shinola创作壁画的目标,是在关键市场及其周边的范围提升品牌知名度;壁画的设计初衷便是鼓励人们拍照和自拍。Shinola所用的传媒机构MullenLowe Mediahub的Liz Fermon介绍道,户外广告占据该品牌媒体购买的很大一部分。

Paul Smith品牌方面则表示,人们对新彩虹墙的反应是“压倒性的积极反响”,并在壁画长达三个星期内对客流与销售产生积极影响。在洛杉矶“骄傲月”尾声,这家同时独家销售“梅尔罗斯粉”产品的门店外墙已经恢复原来的粉色。

影响力营销平台Hyprbrands的首席执行官Gil Eyal表示,品牌通常会在壁画艺术中加入标签,将数字世界与模拟体验结合起来,这也是品牌面临的主要挑战。Eyal表示:“委托艺术家创作室外壁画或让意见领袖在活动中拍照发布,是要尝试将社交媒体与现实世界联系在一起,某些情况下可能很有效。”但要衡量壁画产生的影响会很困难。他坦言:“尤其是在Instagram,Instagram不能提供传统的衡量指标,比如观看次数或受众人口统计数据,对于收看了内容的观众与最终在“现实生活中”与品牌进行互动的观众之间的联系也没有任何形式的体现。”

尽管如此,Eyal依旧表示社交媒体曝光是有价值的,因为观众并不太喜欢看到广告或直接的宣传内容。

位于纽约苏荷区的Gucci“墙面艺术”项目壁画,由艺术家Coco Capitán创作 | 图片来源:Gucci

RewardStyle是一间旨在帮助时尚圈意见领袖通过社交媒体内容挣钱的公司,委托了本地艺术家在奥斯汀、达拉斯、伦敦、洛杉矶、芝加哥等城市创作了一系列壁画,推广其LIKEtoKNOW.it应用程序。这些名为“He(art) Wall”(“爱艺术”之义)的壁画包含了此项目的社交标签#StartedWithAScreenshot(“就从一张手机截屏开始吧”,该标签出现在近8000篇帖子中,收获几千个“赞”)。

RewardStyle公司总裁兼联合创始人Amber Venz Box表示:“这些推出壁画的公司之外,还有源源不断的意见领袖,正向他们高达数百万、互动紧密的关注者们宣传这些目的地。”

Venz Box表示付款结构因项目而异,不少企业主动找来希望能够主持壁画项目。她还补充说,参与壁画绘制的艺术家们也对这样的曝光感到高兴:“能让本地最顶尖的意见领袖发布自己的创作,是这些艺术家梦寐以求的事。”

目前为Gucci的“艺术墙”项目提供面积达2500平方英尺墙面的空间位于纽约苏荷区(Soho),其所有者为Colossal Media,客户包括Chanel、Givenchy、Coach、Shinola、J. Crew与塔吉特百货(Target)。该公司最典型的壁画空间每月费用或高达9.9万美元,安装费约为1.6万美元。具体到Gucci“艺术墙”项目,品牌方亲自选择艺术家,最终设计也要经过品牌同意,最后由Colosal的内部团队完成艺术墙壁画的绘制。

“消费者看到这面墙,第一反应会认为这是艺术创作,然后才被品牌信息中所吸引,”Colossal Media总经理Kelly Peppers解释道,并表示时尚业务是其发展最快的部分。 巴尼斯百货(Barneys)在2009年委托的一项早期项目就是“一个转折点”,当时手绘画家为模特们创作了近乎真人的广告。Vans、H&M、Comme des Garçons、Desigual、Armani、J. Crew、Cole Haan等客户也纷纷上门,但自从接下了Gucci的项目,她表示自己的“手机整天都响不停”。

Paul Smith位于洛杉矶梅尔罗斯大道的门店 | 图片来源:对方提供

Colossal有权在洛杉矶、旧金山、芝加哥、波士顿、奥斯汀和亚特兰大等城市的地点画墙涂漆。Peppers表示,Colossal目前正回避在零售场所外墙或内部绘制壁画,更倾向于在“媒体空间”作画,部分原因在于她代理的画家数量目前供不应求,也因为商店门面无法引起与媒体空间壁画同等的公众兴趣。

Rag & Bone两者都没放过。最早是在2011年,为品牌在其位于纽约诺街区(Nolita)东休斯顿街73号的门店外墙进行设计。艺术家为该店做出提案,品牌支付油漆与差旅费用。壁画每月都进行更换。

“这和营销没有半点关系,只是想让这个街区变成一个更能给人灵感的地方。这会给艺术带来支持,而这在当下则是令人难以置信地重要,”Rag & Bone首席执行官、创始人兼创意总监Marcus Wainwright表示,“这和比传统广告成本省了多少没关系,因为二者的目标完全不同。但要讲到成本,拍广告可以花掉你100万,一罐Krylon油漆也就10美元。”

Rag & Bone后来又将街头艺术主题扩展到纽约的翠贝卡街区(Tribeca)、洛杉矶的阿博特·金尼大道(Abbot Kinney Boulevard)以及伦敦。Wainwright表示,客户经常会要求得到品牌的衬衫与印花,所以品牌在6月就推出了一款限量版卫衣,带有当月艺术家壁画创作中的图案。

Wainwright本人不用Instagram,所以无法评价#houstonproject标签多么流行,尽管截至目前这一社交媒体标签已经打在了911篇帖子上,最受欢迎的一篇获得近4500个“赞”。“这些绘画让我们的商店在视觉上很有意思,就算你把店里的衣服都拿出来,”Wainwright说:“这都来自同一个源头:真实性、手工技艺以及对艺术的支持……而在某些情况下,类似的体验在数字世界里是看不到的。”