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本周回顾 | 想转成“快时尚”模式的J.Crew,未来会怎样?

J.Crew 2017春夏广告 | 图片来源:J.Crew
面对科技主导、供应链升级与时装设计同等重要的零售新常态,“商界王子”CEO离职,J.Crew的黄金时代宣告终结。这个品牌还能跟上吗?

英国伦敦——J.Crew占据神坛很多年了。凭借直觉与个性崇拜,“商界王子”Mickey Drexler和“时髦极客”创意总监Jenna Lyons的梦幻二人组,将这个萎靡不振的美国目录销售业务转型为零售神话与文化现象,经典美国预科生风格的趣味版本得到人们喜爱,前美国第一夫人米歇尔(Michelle Obama)也青睐有加。

但时间真是一把杀猪刀。近年来该公司经营不佳,重点人才流失。今年6月,在近3年销售下滑后,Drexler在任职14年后,决定不再担任首席执行官。他还是J.Crew的董事长,但辞去CEO职务,加上在公司工作25年的老将Lyons与男装设计主管Frank Muytjens双双离职,象征了一个时代的结束。

在2016财年,J.Crew净销售额下降6%,为20亿美元左右。开店至少1年以上的门店营业额下降8%。2017年上半年还在出血,销售额下降9%至8.716亿美元。到了本周,领导层洗牌仍在继续,又一名J.Crew老将、首席设计官Somsack Sikhounmuong意外辞职,他在2001年加入公司,近期在Lyons离职后匆忙接管了原本由Lyons负责的男装、女装与童装的设计工作。

当然了,J.Crew部分苦难也是自找的。消费者对品牌的铅笔裙、图案面料以及九分裤从来都是照单全收,而炮轰该品牌越来越往高端时尚走的策略,方向性太强,价格太高。核心客户开始越来越疏离。再加上质量引发担忧,有些消费者认为J.Crew不再令人感到物有所值。全价销售下滑,该公司过度依赖折扣。J.Crew的零售网络越来越臃肿不堪。

更要命的是,J.Crew动作也太慢了,无法适应快速变化的零售环境。近年来,该品牌受到以品类主导产品研发策略以及先进供应链加持的的快时尚巨头夹击,这些巨头能够实现更快、更灵活运作,更能适应消费需求,提高整体生产力。确实如此,离职了1个月的Drexler在接受《华尔街日报》(The Wall Street Journal)采访时承认,自己没能早点意识到新科技对时尚商业的改造飞速。

现在,J.Crew新任首席执行官James Brett——曾供职Anthropologie以及Urban Outfitters首席销售官——正在押宝更亲民价格、以品类为主导的产品研发过程、大数据,更灵活、更像其快时尚劲敌看齐的供应链将成为J.Crew的救星。重要的是,这些公司不按传统套路做季节性时装系列。每一季也没提纲挈领的时装观点,更多是按照常青款的“品类”不断创造新产品,比如工装、波西米亚风格或是摇滚风格。

J.Crew表示Sikhounmuong离职是其个人选择,但有消息来源称该公司改变了原本以设计为主导的战略至少也是原因之一:该品牌在多季后首次宣布不再参与纽约时装周发布,亦未计划寻找取代Sikhounmuong的人选(Lyons原本被认为到2017年合约结束前继续为品牌担任创意顾问,也不再与品牌合作)。

Brett带来了新人才,包括担任市场和新兴品牌的执行副总裁的Geren Lockhart。这位广告公司高管转型的设计师曾负责运营当代价位品牌Geren Ford,并在2008年Brett担任Urban Outfitters首席销售官时为该品牌设计了一条产品线。Brett还聘请Steven Alan担任男装顾问(Brett还在Urban Outfitters时也与Alan进行过合作)。

在范围更广零售业挣扎中,有早期迹象表明Urban Outfitters采用这样的核心战略起效了,只是也捱过了糟糕几个季度。公司高管Richard A. Hayne上月发布公告时表示,“尽管我们对第二财季业绩失望,但我们还在采取措施,比如加快送货速度、国际增长速度、批发扩张与数字投资。我们认为,这些举措与积极的时尚服装潮流结合或能提高营收。”

如果该策略对Urban Outfitters没能起效,到了J.Crew就会有用吗?就算这种方法理论上可能行得通,全部重新设计J.Crew设计流程与供应链是一次极大的转型,将花费数年时间才能最终落地。更重要的是,以设计为主导的模式取消,无疑会对创意人才产生进一步影响——他们并不希望看到这种情况发生。所以很明显了,J.Crew还有很多问题亟待解决。

本周新闻回顾

LVMH集团与开云集团共同确立模特工作关系与健康保障纲领
《模特工作关系与健康保障纲领》(The Charter on the Working Relationships with Fashion Models and Their Well-Being)是这对竞争对手首次在时尚界推行的规定。两家奢侈品巨头旗下品牌均承诺,将不聘用女性尺码在32、男性尺码在42(法国尺码)以下的模特选角。James Scully率先发起这一倡议并引起时尚界关注,他在2016年12月BoF年度旗舰活动VOICES论坛上表达了对模特虐待的抨击。

销售下滑,Prada难做
意大利时装屋Prada录得2017上半年利润不及分析师预期,提醒外界周转计划或将需要更长时间起效。截至7月底的过去6个月内,该公司净收入下降18%至1.157亿欧元,而分析师此前预测为1.43亿欧元(彭博社汇编数据)。收入下降5.7%。业绩表现受到此前2016年品牌关停商店潮影响,利润下滑至自2011年初始发售后最低。

盖璞将重点转移到Old Navy与Athleta
未来3年内,盖璞集团(Gap Inc.)将关停近200家Gap与Banana Republi门店,并在同时期开设270家Athleta与Old Navy。该集团股价上涨5%后,便将注意力聚焦提振Old Navy利润上,该品牌在Banana Republic与Gap出现销售下滑时表现良好。旧金山有公司预测,未来几年内Old Navy将达到100亿美元销售额。

时尚公关公司并购成主流
旗下拥有8间国际办公室,客户名单包含Givenchy、Valentino、Marni的时尚公关公司Karla Otto,日前宣布与营销与活动策划公司K2合并,后者在巴黎、上海开设办公室。两家公司今后将在名为The Independents的集团下共事,继续以各自品牌管理现有客户。此举是将公共关系、活动策划、营销提供更整合全面服务战略的一部分,另外也希望未来继续收购其它公司。同时,伦敦的Modus Publicity和BPCM London(纽约BPCM公司的英国办公室)正合并成为ModusBPCM,旨在为大西洋两岸客户提供更好服务。

Pierre Bergé |图片来源:对方提供

Pierre Bergé离世,享年86岁
这位法国商人、艺术赞助人,曾在1961年与Yves Saint Laurent共同创办了Yves Saint Laurent时装屋,在家乡普罗旺斯地区的圣雷米(St-Rémy-de-Provence)因长期苦痛折磨最终离世。Saint Laurent母公司开云集团(Kering)董事长兼首席执行官François-Henri Pinault将其致哀,描述他是“伟大的艺术赞助人,充满创意与激情的商人,高尚与普世价值的捍卫者”;LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault表示,对Bergé的离世“深感悲痛”。

据传Kanye West取消了Yeezy纽约时装周发布
原计划将在9月13日为该品牌工作的美妆品牌Redken方面收到的电子邮件表示,此次展示活动已经取消。阿迪达斯(Adidas)后来发表声明说:“West Brands、Kanye West本人或阿迪达斯目前均无发布任何有关Yeezy第6季发布会的公告,目前一切报道仅是猜测。”Kanye West在2015年2月首次发布得到阿迪达斯支持的Yeezy品牌,似乎获得了商业成功;有消息人士告诉BoF,2017年2月发出的Yeezy第4季批发订单迄今为止最大。

Graydon Carter不再担任《名利场》杂志主编
康泰纳仕集团(Condé Nast)周四宣布,Carter将在效力杂志25年后辞职。这位主编将有足够长的时间监督2018年《名利场》杂志(Vanity Fair)好莱坞特刊——该杂志自1995年创办每年发布的三重折叠式年度之星合照封面特刊。Carter今年68岁,他表示自己渴望“第三部曲”的到来,但他的下一步怎么走并未确定。

SMCP集团品牌Maje任命Isabelle Guichot为首席执行官
这位Balenciaga前总裁兼首席执行官将在9月18日加入SMCP集团。她从2007年开始掌舵Balenciaga品牌直到去年离开、Cédric Charbit接替她的职务。此前,她曾在Van Cleef & Arpels、Lancel和Sergio Rossi担任首席执行官。

Sylvie Colin将出任Kenzo首席执行官
LVMH集团聘请这位前任Maje首席执行官来领导Kenzo。她接替的是今年7月离开品牌的Eric Marechalle,后者确认将在下月出任Marc Jacobs首席执行官。Colin将在9月25日正式入职,直接向LVMH董事长兼首席执行官Pierre-Yves Roussel汇报。

美国知名音乐经纪人Scooter Braun投资Editorialist
Editorialist奢侈品内容商务网站已列入音乐创业家Scooter Braun的投资公司Ithaca Ventures不断增加的投资名单,这位音乐经纪人、制作人以发掘并创造了贾斯汀·比伯(Justin Bieber)利润丰厚的事业闻名业界。Editorialist由Kate Davidson Hudson和Stefania Allen联合创办,营收在2017年同比增长14%,广告收入增长114%。这样的数字在一片知名电商失败之中吸引了Braun,他在第三轮融资提供了数目未公开的资金。

Facebook测试新商业工具,旨在推动Whatsapp变现
Whatapp如今正在测试新功能,旨在让用户能与企业直接沟通,此举希望能将日常用户超过10亿的即时消息应用程序“变现”。通过官方验证的企业联系人头像旁会出现绿色徽章,据报这将成为Whatsapp的潜在收入来源,该app在2014年被社交科技巨头Facebook以220亿美元。

Shopbop将进行品牌改造
随着亚马逊加紧关注时尚业务,该电商巨头旗下的奢侈品购物网站在重新设计后再度推出,logo也翻新了。Shopbop将主推更多编辑内容,以及以互动为主导的工具,比如产品推荐、导航改进以及忠诚度计划,开始扮演亚马逊长期剑指时尚市场的策略先锋。亚马逊在2006年收购Shopbop以进军奢侈品行业。

科尔百货与亚马逊合作推动商店流量
占地1000平方英尺的店内零售概念名为亚马逊的“智能家居体验”(Amazon Smart Home Experience),下月将于科尔百货(Kohl’s)10家门店推出。类似亚马逊Echo语音助理以及Fire平板电脑等小工具将用于帮助目前处于困境的科尔百货提高客流。此举消息一出,科尔股价上涨3.1%至41.63美元,而此前今年股价已有18%下跌。