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Op-Ed | 面对巨头碾压,小型时装品牌如何“四两拨千斤”?

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前风投家、Resonance联合创始人与联席CEO Lawrence Lenihan认为:当下时尚产业现状给部分以创作者为主导的品牌下了死咒,若能采用最新技术并奉行“小经济”或能最终求生。  

美国纽约——时尚产业关乎设计,关乎创作,关乎我们第一次看到某件事物时那种由衷的快乐。这也关乎独特,关乎特别。我们忘记了这一点,因为大规模的以数据驱动的全球供应链公司,正在压垮那些让时尚行业拥有魔力的、用想象力催生常人难以想象的创作的人们,窃取了他们的创意,剥削他们创造出来的市场与潮流趋势。时尚产业的竞争环境已经极为严重地倾斜到了这些公司手中,那么每天都能看到原本前途光明的小型时装设计师品牌关门歇业也不奇怪了。

时装潮流趋势来自不同的地方,沿着社会学家所谓的“扩散曲线”(a diffusion curve)朝着社会其它地区流动。潮流趋势,通常起源于总是先人一步的“酷小孩”(Cool Kids),他们最早锁定那些超赞的新鲜事物;接下来迅速跟上的是“时装精”(Fashionistas),随后这种潮流开始现身媒体与明星,得到“时尚迷”(Fashionable)群体的接纳。此时,潮流趋势已经走到顶峰,酷小孩早已转向到下一个新趋势,时装精们也开始觉得无聊得不行,但是“时尚追随者”(Fashion Followers)才刚开始咆哮着涌入市场;趋势慢慢走向衰亡,曾经红极一时如今变成了“老爸老妈会爱的牛仔裤”(Dad/Mum Jeans),最后则会发展到“洞洞鞋搭配口袋裤”(Crocs With Cargo Pants)的句点。一件特定产品走过整个趋势周期,其价位不断下滑,工艺不断简化,从前所有的手工感都被全数剥夺。

全球范围内的即时通讯成为现实之前,潮流趋势一般都能持续好几年,业内人士能因此赚个盆钵满。创造潮流的人能以高端溢价和排他性享受自己的劳动成果,直到假冒货色开始出现在市场上。

但随着发展加速,数据越来越唾手可得,酷小孩们发现的东西,大公司在周期内更早时候也能发掘到,意味着那些真正创造潮流的人,其创意几乎能被即刻复制。所以在讲究挑剔的消费者衣橱里,“数据驱动”的产品开始取代“创意者驱动”的产品。

这其中的经济意义不难理解。鉴于市场的容量与使用寿命有限,你参与其中的时间越早,你能最终拥有的数量就越多。这就能帮助解释为什么Inditex集团及其旗下品牌Zara能发展得如此壮大——他们不创造趋势,而是辨别出趋势所在,并且面向广泛的市场、以所有人都能支付的低价解放门槛。

这对当今全球最大的服饰企业Inditex集团来说,简直棒极了;对那些用低价获得从前仅有酷小孩可早得的时装风格的人们来说,简直棒极了。但对那些拥有高瞻远瞩与创造出引领潮流产品能力的创作者来说,他们因此无法与那些仅用6到9个月就能全部搞定设计与制造周期的竞争对手来说,简直糟透了。他们也被仅用25天就能将产品推向市场的人们碾压得粉碎。创意主导的品牌正在倒下,因为在这个供应链被不断重新朝向更快周期、规模更大、成本更低的生产运作周期的世界里——他们既没有资源也没有能力去竞争。

对时装设计师来说,问题的关键是创作成本太高(设计、打样、提纯、执行),在趋势被淘汰前获取价值的时间太短(即“酷小孩”阶段)。小品牌在材料与工厂最小订单量上受限,光是能出现在市场上的这个成本就已经急剧飞升。而最具破坏性的是,这些创作不怎么努力、将别人的创意掏心挖肺的决策,限制了那些最创新最有创意的设计发展。

在这个问题上,零售商也没有帮到什么忙。多年来,设计师们依赖零售商对客户对接。但零售商日益厌恶冒险,总是不断回溯过往,以此眼光看待市场数据容易出现自我偏向。他们不会在任何认为算不上“正在流行”的机会下注,因为零售商永远保证的是自己距离关门歇业还有一个时装季。随着业务不断下滑,零售商更多关注的是交易本身,因为正是交易给销售率与保证金提供了保障。展示创新的、挑战陈规并给人带来愉悦的、未经市场实践的设计的零售,已经消失了。

对时装设计师来说,问题的关键是创作成本太高,而在趋势被淘汰前获取价值的时间太短。

但最大的问题是:创作者们要与没有花费任何时间或金钱的企业竞争。在今天,设计不是成功保障,产品成本与上市速度才定义了成功。

没有了设计,你要如何创造时尚?只是从那些真正进行了设计的人们那里“借东西”(打开谷歌,输入任何一个大型快时尚品牌名再加上“偷师设计师”,你就能看到证据了)。抛开道德层面不谈,这样的方式也有其存在道理,这些不做设计的企业的财报就是最好的证明。有人愿意免费给你提供设计,那还花什么钱呢?

这把刀插向了设计师的心脏,捅得更深的是StitchFix背后这样的风险投资公司。该公司把事情推向了下一个阶段,聘请80多位数据科学家创造的算法,是在人类助理的帮助下共同进行设计,同时省却传统的设计流程环节,并根据消费者的想法提供预测。无人驾驶的汽车已经有 ,无设计师的时装就是未来了!

作为消费者的我们,用低价享受到了正在流行的产品,付出的代价呢?我们污染了这颗星球,支持了工作条件恶劣、几乎不提供人权保障的新兴市场,消灭了本国境内服饰生产工作。

其中最最疯狂的就是我们把创作者给抛在了脑后 。如果你给了不同人类似程度的智力,类似的工具和类似的数据,他们得出的结论也会很类似。这就是眼下市场上的所有东西看起来都一样的原因。通过加工数据来识别趋势,无法实现真正 的创造——真正的趋势是前后不连贯的,不知道会打哪儿来的,没人能预测得到的东西。我们感受到的本质上是一种体验“意外”的惊喜和喜悦。没有了创作者了,就不会有创作;没有了创作,趋势充其量就是不间断回收利用。这和诅咒我们每天只能喝自己的洗澡水没什么两样。

前进的新道路

3年前,我写了一篇题为《十亿美元价值品牌的终结》(The End of the Billion Dollar Brand)的社论,预测时装界未来掌握在那些创意者为驱动的品牌,他们能创作出令人难以置信的作品,将重心放在他们各自的客户群上。我认为,通过向一个特别具体(以及特别狭窄的)目标市场建立真正的意义,他们将能主宰时尚界。在当下这个互联网驱动、有着无限选择的时代,“东西”的意义没那么要紧,“意义”的意义则非常重要。

这篇社论想说明的是一个更大的想法。2015年,我离开风投公司,与合作伙伴Joe Ferrara共同创办了一家名为Resonance(意为“回响”)的公司,把这个想法付诸实践。我们的目标很简单,但是很难实现,那就是帮助那些小规模的、以创作者为驱动的时装企业,能像Zara这些品牌那样进行高效准确的竞争——还要比Zara速度更快。

对我们来说,趋势数据属于日常商品,在数据科学家与工具上越来越多的投资会产生越来越少的收益。真正的价值是在趋势创造中实现,而非只是辨别和利用趋势就能实现。但只有在一个品牌能即刻增加规模并满足需求,这个理论才能被证明。对企业来说,经典的产业结构是规模经济(Economies of Scale,企业能从大的经营规模本身获得优势);但我们信奉的是“小经济”(Economies of Small,Seth Godin先生创造的术语,但适用的概念不同)。

通过加工数据来识别趋势,无法实现真正​​的创造——真正的趋势是前后不连贯的。

今日市场,不乏能帮助小公司像大公司那样进行有效竞争的技术与实力。比如,小品牌每月只需支付89美元就能在Shopify上建立电子商务网站,与在Demandware这些更传统的平台从零开始构建网站相比,所需费用不值一提;要是有了Amazon Web Services,谁还需要Zara的数据中心呢?需要全球供应链和物流?Fed Ex、UPS、DHL等公司都能提供。还有每日不断涌现的分析引擎和人工智能(AI)引擎。这样的成本放在几年前得有数百万美元,到了现在几乎是免费。如果你正在打造一个小品牌,你现在就能与更大的品牌一样,拥有渠道利用类似的工具、基础架构与功能。所以,小经济的“规则”就是这样:有两家能够按照同等精度进行商务执行的公司,关注点更集中的企业会胜出。

但能让创作者有重点地来打造品牌,意味着改造了产品制造出来的方式,能让小公司每次以大公司的规模生产同一件产品。没有最低订货量,创造者能够即刻确定自己是不是要和客户进行深入联系并作出回应。另外,如果你决定什么都不卖,错过了这回的潮流指标,几乎也不需要付出任何代价。你只做了一件产品,不产生任何库存,也不需要做出任何大的资金或品牌方面的承诺。

我们认为,是时候重新定义时尚品牌基本组织与运营方式了。如果你的公司组织形式是围绕季节性系列,你就不会与客户展开对话,而是会举办永远单向的演讲,不会去倾听人们的反应。如果我们消灭了系列呢?时装季呢?如果你今晚想出新东西、第二天就能贩售、两天内就能送到客户家门呢?如果你进行实时运营,通过客户对你的灵感、世界新闻与天气变化给出的反应而与他们建立了更深入连接呢?

我们将其称之为“全栈时尚”(Full Stack Fashion)。我们的理念核心就是进行实时操作,品牌需要随时全面了解自己的业务,从原材料到客户手中其中的一切事项都要了解。这不是供应链创新,这是对品牌各个方面运营的重新定位,由机器、软件、工作流程、组织、文化与理念共同驱动。

现在是时候消除传统零售业务中的各个“裤管”——即生产、设计、财务、市场营销等分工明确、好似孤岛各不相连的组织模式了。设计必须要与生产与销售共同工作、不间断地进行协作,做出决策,深化客户关系的实时性。

我们对此模式的首次应用,就以数字打印技术、专利流程、按需在各类服饰上进行印制(直接印在织物上的标记)的工作流程为基础。我们的业务模式,即是在品牌进行重要投资参股,与其合作建立业务。在我们的平台上,现在有了3个特别棒的以创作者为主导的品牌:Tucker、JC#RT、THE KIT。今年,还会添加第4个并从开始就实现增长。

在这个世界上,随着Zara(还有亚马逊)日益占据主导,每个以创造者为主导的品牌都将在未来数年内走上战场。这是一场真心与灵魂在设计、艺术、视觉与创作上的持久战,一场善恶之战。这两大巨头想象(并着手计划)一个没有创作者的未来——因为他们不需要存在。但我们的未来不一样。那是一个创造者能赢的未来,因为创造更重要,创造者能赶上甚至击败这些巨头的业绩表现。在那个未来,艺术和商业不仅仅是共存,还要共赢。

本文作者Lawrence Lenihan是前风投家、Resonance联合创始人与联席CEO。

利益相关:Lawrence Lenihan是The Business of Fashion众多投资方之一,并持有BoF少数股份。

本文仅为作者观点,不代表The Business of Fashion的立场。

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