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深度 | 边看博主公众号边拔草?LOOK打出了时尚电商新玩法

LOOK形象图 | 图片来源:对方提供
无论是电商内容化还是内容电商化,都是在连接内容和交易。LOOK也是这样做,不同的是,其深层的基础是一种理解。

中国上海——一个月前,时尚博主高博(Freshboy)在自己的微信公众号当日推送的末尾,向读者介绍了与公号关联的小程序“鲜单”——一个在线商店——用他的话说“它是Fresh君自己打理的网上精品店”;而站在其读者角度而言,是“种草剁手一条龙服务”。高博还回复了另一位读者的留言,表示“为好品味买单,为好品味干杯”。

在这间虚拟商店的背后,是有着“互联网+媒体”基因的LOOK。三位创始人从网易走出,首席执行官严明曾供职于南方报业、首席技术官涂启琛曾为Google服务,是分布式系统和搜索引擎专家,而赖欢欢则对线上内容运营有很深的研究和理解。这样的团队组合为时尚博主搭建线上精品店显得顺理成章。

“很难有公司同时具备三点:懂电商、有技术能力、同时又能理解博主。前两者可能是有的,但是后一点比较虚,但却非常重要,”严明告诉BoF。LOOK的愿景,是去理解博主们想要开个店的小目标,从而连接内容和交易。其官网显示:“希望赋能中国1万多个时尚博主,打通社交媒体和电商,为用户创造真正‘即看即买’的创新体验”。

高博(Freshboy)的博主商店“鲜单” | 图片来源:LOOK

内容与交易这两者的距离如今前所未有的近。无论是电商内容化,还是内容电商化,都在将这两端拉在一起。普华永道发布的《2017全零售》报告中称:61%的中国消费者是在天猫上开始寻觅商品——而在亚马逊,只有39%的用户会这样做。这意味电商平台已经成为消费者搜索资讯、收获新发现的地方。

尽管内容与交易的距离正在缩短,真正将二者连接起来的模式在严明看来有两种:“一种是做一个中介化的平台,在这里面同时呈现和内容相关的商品交易,本质上是把内容拉到流量端。另一种是把交易推过去。从去年年底左右,我们把更多精力放在后一种上。”

严明指的是其团队开发的“博主商店”产品,核心在于帮助时尚博主,直接在流量端口上让交易发生,形成闭环。而作为平台的LOOK,其商业模式的核心是向上游品牌收费,再与博主分成。这与欧美流行的RewardStyle类似,但又因中国特殊的互联网环境——闭合的生态圈发生了独特的变化。

该模式吸引了曾投资豆瓣和美图秀秀等公司的策源创投,以及主持人李静创办的东方风行和星创投。各类资源的注入给了LOOK优化产品、扩大合作阵容的能力。随着合作博主的量级和规模不断扩大,对上游的控价能力会越来越强。不久前,韩国电商平台W Concept全线入驻,是第一家 LOOK 通过自行开发的API 做全数据系统对接的平台合作。

尽管还有许多博主商店尚在筹备之中,但LOOK的营收正以每季度200%的高速增长,严明预计将在今年第四季度迎来爆发。“对用户来说,实现的是一种‘即看即买’的体验,对品牌来说,其实就是把传统的公关、电商,完全融合在一起,”他说道。Freshboy的鲜单就采用了这样的模式,其协助服务的博主商店还有Gogoboi的“不大精选”、大饼穿搭札记的“烧饼铺”以及了不起日报的“了不起百货”等。用户在阅读推送时,可以直接通过点击已经预置了链接的图片,进入小程序,拔草看中的商品。

LOOK首席执行官严明 | 图片来源:对方提供

这是博主商店最大的特色——基于微信以及微信小程序。严明觉得微信是一个巨大的平台,“微信号是里面的一种,小程序可能是另外一种。小程序之间也有一些互联。我们的博主商店也支持通过H5支持微博等平台,但是更大的量在于小程序,到店率、转化率,比起传统的H5方式,在小程序里面基本上有相比百分之三百到四百的提升。”

相比于公众号,小程序给了内容主更大的权限。同样是一篇文章,放在小程序里,通过插入链接,可以做到点击图片即可弹出购买页——这在公众号上并不能实现,最多只能做到原文链接和二维码。小程序另外的亮点在于友好的客服体验,与客服的沟通直接放进了推送流中,等于直接打开了一个聊天小窗口。

“传统的公众号其实是像一个广播,用户虽然跟你有一些互动,但是很少。就算十万加的文章,也就一百条留言,而且你很难找到这些用户。但是在微店会得到很完整的用户信息。消费了多少钱,联系方式等等,这会让博主非常好的去管理比较忠实的那批重要用户、深度用户,”严明解释道:“在微信号里用户的行为数据是非常单一的,我进去看,是否看完,是否留言,其实也就这几个行为。但是进入小程序之后行为多了很多,包括看什么价位的品牌,看什么价位的单品,什么品类。这些其实都帮助博主更好地了解自己的用户到底是什么样的人群。之前你可能知道你的用户有多少,但是你并不知道这些用户的消费能力,他们喜欢什么样的品牌,你的数据并不多。”

“比如你写了一篇Gucci的文章可能流量很大,但那是因为你提到了某个明星引起了关注,还是因为大家真的想要看Gucci,其实你是不知道的。我们给你所有行为数据的分析,给你看这些用户是关注包还是配饰,还是美容的东西。这样的话整个用户画像会大大地丰富。如果和CRM结合在一起的话, 对于传统的商业模式也会有很好的提升和调动。本质上就是把博主和用户之间建立更清晰、更稳固的一个桥梁。”

了不起日报的博主商店了不起百货 | 图片来源:LOOK

严明告诉BoF,为了更好地服务于博主,LOOK在开发更多数据分析的功能,并搭建了一个完备的商品库:5000个品牌、150万种商品、连接20家电商,还另外直接签约了200多个品牌。他表示:“基本上,博主在我们这儿可能看到了大部分他们想要推荐的商品。比如说想要做一个专题推介的时候,80%都能在我们全球的时尚商品库里找到。”

他为所有的博主们提供了一张星光熠熠的名单:ASOS、Mytheresa、Revolve、Shopbop,不一而足。本质上看,LOOK在移动交流为前提的背景下,打通了电商和社交媒体。这种领域与领域之间的交互有多重要?普华永道的调查显示,41%的中国消费者通过社交平台接收推介商品;31%愿意点进去看与自身相关的个性化广告;29%通过社交媒体了解哪些品牌或产品被KOL们穿上了身。

“时尚博主跟网红其实是很不一样的,”谢颖兰告诉BoF,她是Butterfree Communication的创始人和运营总监,同时也是众多当红博主的经纪人。“网红相对来讲,入门门槛较低、年龄较小,更新迭代非常快,所以她们大部分追求的是快速变现。而时尚博主的主要性质是自媒体,他们有很多都是传统媒体人出身,更关注在内容、观点和个性。网红的方式更简单粗暴,买定离手;博主的方式是潜移默化、细水长流。没什么对错,只是做法不同。分享、引导和培养受众正确的审美和消费观念,才是一个时尚博主最应该做的。”

刚刚与LOOK签订独家合作的时装博主范之怡(Anny_StyleOnTop)| 图片来源:对方提供

谢颖兰旗下的时尚博主范之怡(Anny_StyleOnTop),粉丝数超过270万,刚刚与LOOK签订独家合作。范之怡表示LOOK帮助她圆了一个小小的梦,开家买手店一直是她进入时尚行业以来的一个梦想之一,随着时尚博主工作走上正轨,工作量徒增使她无法分心去做新的尝试。“他们最贴心的地方不仅是有专业的同时来对接和服务,并且LOOK尊重我保持自己独立的风格,从选货到店铺装修,”她说道。

“我们给自己的一个定义是,博主更像是一个合作伙伴,”严明告诉BoF,“到底要开一家什么样的店,很多人其实是没有那么清晰的,有自己的一些想象、构想,这是肯定有的。但这些想象可能并不是非常明确。我们会跟着一起讨论,同时也不断地满足他们个性化的需求。”

对于和范之怡的合作,LOOK就清楚地找到她的定位和特点,“她是一个穿搭博主,用自己的造型去影响粉丝,跟一些以专题文字见长的博主方式不一样。那么她就会提出是否要用另外一种模块。这是一种不同的内容,同时也是不同的一种商品呈现方式。而合作伙伴的定义就是,我们会帮助他们一起去梳理战略思考,处理最后的定位。” 这种双方之间的交流和碰撞也反哺了LOOK自身的进化,通过满足不同博主的需求,不断地开发出新的数据模块。

严明对BoF说,从前许多去敲门时尚博主的合作,可能会讲很多他们想要什么,以及博主能为他们做什么。虽然也会讲讲这件事能给博主带来怎样的利益,但这些利益,都不是博主们所关心的。“那些人可能不理解,他们并不能理解博主真正想要什么东西。”LOOK从一开始就打定主意,做一个助力,做一个服务,或者说做一个合作伙伴,我们来帮你去实现,你在这个渠道里面的想法。”严明告诉BoF,今年9月22日,他还将启动LOOKNOW——“时尚博主小程序概念快闪店”,正式把高博、范之怡、了不起日报等博主商店推到线下渠道,还会宣布和栩栩华生集团旗下推出的 《NYLON尼龙》合作开发媒体电商“NYLON SHOP”。

LOOK App界面 | 图片来源:对方提供

如今,无论是高博还是范之怡,他们都已经在时尚行业稳稳占据一席之地,有自己的知识系统和思考方式。他们不乏找上门来的邀约,但和这些顶尖人才达成合作并不是一件容易事。每一个合作方都可以奉上无数个理由:最新的技术、最全的数据、最美的界面等等。但是对于谢颖兰而言——她打理着许多博主的运营——打动她的理由是理解。“与其他我们曾接触过合作过的电商平台相比,他能够真正站在博主的角度来看待我们的需求,也非常理解我们的想法、要求和顾虑。”

不过,这条心连心的理解链条,还没连接整个产业。知乎用户妄乐提出,如何能够保证在供应商、LOOK平台、KOL店铺均有利润的情况下,还能有足够的价格优势吸引消费者——换言之,用户是不是能理解LOOK帮助博主开店的用心,并始终选择博主商店上购买而不是寻找更便宜的渠道。同时,电商内容化正在步步逼近,淘宝从2016年起开始加码平台上的内容产出。面对阿里巴巴和京东等大体量平台,品牌供应商还会向小而精的博主商店给予足够的理解和支持吗。

“这个行业在发生很大的变化,”严明说,他认为未来最大的挑战是时间和人,“创业公司人还是最核心的,能不能跑得快核心还是你的人够不够强,能不能想在别人前面,执行力能不能到那一步。现在的零售,也发生了很大很大的变化。现在我们和他们(指天猫等平台)在这个领域里面不会是个竞争关系,因为我们还是基于社交流量。但是你也不知道,是不是大的公司、巨头会去做新的东西出来,是不是会削弱你的优势。这个行业在飞速地变化,大家都在跑。”

Managing Editor Queennie Yang对本文亦有贡献。