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Op-Ed | 奢侈品牌会与家居饰品的大好机遇擦身而过吗?

2017年米兰家具展上的Hermès展位 | 图片来源:对方提供
前Dior Maison创意总监Isabelle Dubern认为:还有太多奢侈品牌没有以战略眼光看待设计师家居与装饰品类——这就很被动了。

法国巴黎——当年申请Dior家居用品与装饰部门Dior Maison创意总监这份工作,我在第一次面试中挺大胆地下了定论:该品类的增长如此之快,Dior客户可能很快就会把原本花在一只“爆款”it bag手袋的钱交给Dior Maison。

充满设计感的家具装饰如今无处不在,占据你Instagram消息流的不管是成功企业家还是“网红”,人人似乎都停不下来发布时尚酒店、晚宴餐桌还有花卉布置的照片。这个大好机遇时尚与奢侈品牌从来都紧抓在手,毕竟这事关打开今年价值1130亿美元的奢华家具与家居产品终端。Armani、Versace、Hermès等品牌如今也在米兰设计周(Milan Design Week)、巴黎国际家饰展(Maison et Objet)期间,在精心布置的醒目展位、画廊还有历史悠久的府邸展示自家产品。

部分品牌选择与Luxury Living Group等授权公司(该公司为Fendi等品牌生产家居产品、直接管理10间Luxury Living展厅、产品销往300多位批发商客户)合作,但像Hermès、Dior等品牌已在企业内部建立了家居配饰部门。总体来看,家居用品销售仍然仅占时尚与奢侈品企业营收很小的一部分,也没有得到高管的足够重视。

凭借奢侈品集团大伞“回收”现存产品,诱惑力也不小。某种情况下,Conran Shop等家居装饰零售商能提供媲美设计师品牌的产品,采购自同样的工艺源头但售价只有一半,真正有差别的只是品牌名称。但如果奢侈品牌的家居用品系列未能紧跟脚步笼罩同样的奢侈品光环,或是购入产品平庸,将会给品牌资产带来严重风险,出现价格虚高但产品平淡无奇的情况。

授权业务依旧是做得不错,也能成功,但这样或许会牺牲品牌的诚信度。比如,Fendi罗马旗舰店内令人惊叹的房间(在意大利设计明星公司Dimore Studio背后的饱学之士、首席执行官Peter Pietro Beccari的指导下得到精心装修与装饰),与Fendi授权对象Luxury Living方面研发的商业化家居产品——人们很难不注意到二者之间的差异。

而除此之外,多数时装品牌的家居用品也是“出身正统”。许多伟大设计师都展示出自己对家装艺术的热爱,比如Paul Poiret、Jacques Doucet、Gabrielle Chanel和Calvin Klein。Christian Dior先生在其高级定制时装屋开幕首日,就将整个一楼专门用以贩售家居装饰产品与礼物;Giorgio Armani是公认的是装饰艺术(Art Deco)家具爱好者与收藏家,Armani Casa本身就是很好的证明。

再者说,家居产品中确实含有真正的手工技艺,这对购买者来说也不逊色于一只品牌经典手袋,而且通常会在更长时间内保值,与迅速更迭的时尚周期也没什么关系。

当家居配饰系列超越了室内装饰与餐具成为更广义的家居与生活方式概念,具备了强烈观点、精湛工艺与创意水准,并交由专业的建筑、艺术与室内设计的团队之手,或许能让时装品牌展现不同的一面:更平静、永恒也更少浮夸的形象。Hermès在这一点上就做得很好。我自己的感受是,在Dior Maison,我能更平心静气地追随Dior先生的脚步——这位名满天下的女装设计大师在转行之前是一位著名的画廊主,当时就将艺术家与技艺最精湛的欧洲工匠连线合作。

Hermès家居用品系列 | 图片来源:对方提供

其它顶级的奢侈品牌也很清楚,优秀的家居产品线能带来正面的形象效益。Gucci近期召开的、为推广即将发布的家具配饰系列的新闻发布会上,创意总监Alessandro Michele坦言,自己在2014年左右几乎要告别时尚产业去当一名室内设计师师。尽管该系列范围相当有限,他的家居系列与该品牌当今最高调的“极多主义”趋势同步,与品牌新风格一致。但此举是否真正推动了家居品类——还是仅仅沦为影像创造的迷你展示包,还有待观察。比如Louis Vuitton,在最初于2012年创造的Objets Nomades家具系列几年后,最近又发布了一条新家居产品线,不过主要是限量发行并主打礼物。

当然了,室内设计界与时尚界在周期日程、分销网络与利润上差距很大,这就是为什么多数奢侈品与时尚企业只在该类别谨慎涉足。

确实如此上,为数太多的品牌依旧用1980年代的老眼光看待奢侈品做家居——产品容易采购也能轻轻松松烙上自己的品牌名称。而那时光景与近四五年来崛起的Tristan Auer、Pierre Yovanovitch等室内设计师团体的横溢才华形成了鲜明的对比,这些团体在社交媒体玩得很转,越来越多收获了奢侈品消费群体的欣赏。这个类别值得更好的明天。

本文作者Isabelle Dubern是法国时装屋Dior家居与装饰部门Dior Maison前创意总监,并与Anna Zaoui一起,联合创办了设计师家居电商网站The Invisible Collection。
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