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独立设计如何成功?Instagram三大“网红”手袋品牌或许会给你启发

From left to right: Staud's 'Moreau' bucket bag, Cult Gaia's 'Ark' bag, Danse Lente's 'Young' bag and 'Lorna' bucket bag | Source: Courtesy
  独特的设计、亲民的价格和强大的社交媒体曝光,让Cult Gaia、Staud和Danse Lente等品牌蓬勃发展。

美国洛杉矶——在Instagram搜索框输入“#cultgaia”,你会发现已经有1.26万帖子专门讲述Cult Gaia这个年轻品牌。该品牌售价128美元的半圆形竹箱式Ark手袋,成为了过去两个时装季时尚意见领袖们的最爱。

Cult Gaia的成功,证明了新一波价格颇具竞争力的新兴品牌正在手袋细分市场发力突破,而根据贝恩咨询(Bain & Company)数据显示,手袋市场在2016年的零售销售额达440亿欧元。

2012年,Mansur Gavriel大获成功,第一次点燃了“Instagram网红包”的潮流转型。该纽约配饰品牌推出的真皮水桶包成为了后经济大衰退时期的爆款“it”包,给后来的Cult Gaia、Staud、Danse Lente等品牌铺路。与Mansur Gavriel一样,前述三个品牌都有着独特的审美、亲民售价以及强大的Instagram营销包装,吸引了消费者以及颇具影响力的零售商关注。

Cult Gaia的The Babe手袋 | 图片来源:对方提供

“穿件别人不知道的或者是新兴品牌的衣服出街,还有比这更酷的吗,”Net-a-Porter集团零售时装总监Lisa Aiken表示:“我们推Mansur Gavriel的时候,还不知道当代价位手袋市场会发生这么大的变化。这个品牌能让客户以奢侈品入门价尝鲜兼具奢华与酷感的包包。”

Aiken表示,许多在Net-a-Porter销售的、创办历史更短的当代价位手袋品牌(越来越多是在Instagram发掘出来的)能在几周甚至几天内全部售罄,销售率高达100%。反过来,Muun、Manu Atelier、Building Block、Catzorange这样的品牌,当然还有Cult Gaia、Staud和Danse Lente,销售额都在180美元至700美元之间。

时尚趋势预测机构WGSN集团配饰与鞋类主管Claire Foster表示,小众手袋品牌热潮亦是消费者行为发生变化的最终体现:消费者期待能以可负担价格获得媲美奢侈品的品质,并需要产品有着更高独特性,加之Instagram已成为购物者与批发买手发现新品牌的重要工具。

“经济上的可负担程度绝对是重要考量,”Foster说,“近年来,我们看到奢侈品手袋在轻奢价位发展到了极致,追逐时尚消费者不少被高价挤出了市场,这也打开了能视为投资品但定价不会令人倾家荡产的市场空白。”

2015年,前Reformation时装总监Sarah Staudinger与他人联合创办了洛杉矶时尚品牌Staud。品牌营收从2016年到2017年猛增40%。“因为这群新的消费者很聪明,我觉得高端品牌对他们来说价值不大,”她说:“他们意识到,售价2500美元的手袋,代表的并非手袋本身的真正价值,而是包含了包装、高昂门店地租之类的其它因素。但我们的手袋,售价是价值的真正体现。”

Danse Lente的Lorna水桶包 | 图片来源:对方提供

“这些手袋的设计和品质通常和奢侈品牌一样,”伦敦时装学院(London College of Fashion)毕业生、伦敦品牌Danse Lente创始人Youngwon Kim认为,该品牌结构感强的超大尺寸Lorna水桶包零售价为485英镑。Danse Lente在今年4月刚刚创办,此后出现快速增长,批发合作伙伴在2017年早秋的订单与2018年度假系列相比增长了2160%。Net-a-Porter、Moda Operandi、Selfridges甚至在季中重新对其首个系列下了订单。

Cult Gaia则在2012年由纽约时尚技术学院(Fashion Institute of Technology)毕业生Jasmin Larian创办,营收与去年同期相比增长超过850%,主要来自品牌标志性的Ark手袋。Larian表示:“我们在一周内,实现了去年全年的销售额。”Larian没有采纳早期有人给出的建议要提价售予奢侈品零售商:“他们说我们必须得提价,否则我们就没机会与Gucci这样的奢侈品牌产品,没有一家商店会买我们的包包,”Larian回忆说。

有利于小众手袋品牌普及的,还有消费者对独特且难求的产品有了越来越旺盛的需求。负责连卡佛(Lane Crawford)全部手袋、鞋履以及配饰采购的Pedder集团(Pedder Group)部门商品经理Sara Wong表示:“新兴设计师团队正在研发的产品,能够提供奢华手袋同样的独特性和排他性,而这种独特性和排他性在奢侈品市场已经被稀释了。”她还表示,连卡佛或将在下一季双倍甚至三倍买入小众品牌来满足客户的需:“现在,拥有一只合适的包包,比拥有最贵的包包还重要。”

Staud的Deneuve手袋 | 图片来源:对方提供

对这些新兴品牌来说,与具有影响力的零售商建立批发销售关系是品牌曝光度权威保证的宝贵工具。但如今,以社交媒体主导、直接面向消费者的销售正被证明成为了增长关键。

“Instagram真的已经成为了我们销售团队的一部分。在我们2月展厅展示之前找到我们的每一位客户,都是在Instagram上发现我们的,”Larian自豪于Cult Gaia Instagram账户上12.8万关注者,并表示品牌网站贡献了70%的销售:“从我们自营的电商存在上获得现金流,是我们品牌的生命线。”

而在Staud,直接联系购买的消费者贡献了总销售额的90%;Danse Lente的Kim希望在未来通过建立单品牌商店打开这个渠道。

但尽管飞速增长令前景看好,但管理不慎或将带来曝光过度以及消费者疲劳的风险。与追逐热门潮流的单品相关的新兴品牌尤为脆弱。

“我们本来也可以做成红极一时的奇迹,但是创新以及在所在小众市场管理分销很重要,”Larian说:“最终还是产品为王,其它都是随之而来的。”