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重回纽约时装周的Tom Ford,下一步会怎么走?

Tom Ford | 图片来源:对方提供
Tom Ford的品牌不仅将在2017年实现零售销售额近20亿美元,还在努力成为全球霸主。下一步?肯定就是今年的纽约时装周了。

美国纽约——“真他妈棒极了”(Fucking Fabulous)用来形容设计师Tom Ford再准确不过。这同样也是他最新限量版香水的名字,即将在Tom Ford品牌直营零售店独家发售,正好与本周三拉开帷幕的纽约时装周2018春夏发布会打了一场配合。

“电视上老有人骂去他妈的(Fuck)。这个词某种程度上已经不那么脏了,但还是没人敢把它放在香水瓶上,”Ford笑着说。今天是“劳动节”,这里是位于纽约公园大道军械库(Park Avenue Armory)搭建的临时办公室,这位今年56岁的设计师马上就要首次发布他的最新系列。房间里点燃的是Tom Ford“卷烟香草”香氛蜡烛(Tobacco Vanille),家具配饰都是黑色,桌上点缀着几簇腮红粉色兰花。就好像Ford是位流行明星,要求后台的布置一定要包括这些装饰。“我真的不需要他们老是给我提供的那些花哨的东西,”他躺在一张盖着鼠皮缎的长椅上,西装穿了全套,白衬衫纽扣扣到顶:“我其实比人们想象的简单多了。”

可能吧。但在Ford长达30多年的职业生涯里包括了1990年代中期的Gucci振兴、同时兼任Yves Saint Laurent创意大权、与长期商业合作伙伴Domenico De Sole推动组建Gucci集团(Gucci Group)以及荣获奥斯卡提名的电影导演以及最重要的——创办并执掌他的同名品牌,他本人也成为了明星(就是那种太多人拦着要合影或是和他聊口红,所以没办法好好在贝弗利山的Neiman Marcus百货购物的明星)。

还是回到香水——和香水的名字上。“就是,有天我突然说了句,‘我的上帝啊,这真他妈棒极了’。我接着就想,‘我们为啥不就叫这个名字呢’?”

你不会惊奇Ford能够充分认识到以此作为营销传讯的效力。事实上 ,他在采访过程中多次用到了“有力”(potent)这个词来描述从手袋到广告等全部有内容。“就算这个香水没那么棒,我们的客户也会需要给那些什么都有了的人寻找圣诞节礼物之类的……有很多方式会起效,”他说,“而且这支香水真的很棒。真的是很他妈棒极了。”

关于Ford本人和他的品牌,有些藏在内里的东西是直截了当的,也真真正正是美国式。性感、犀利、坚定。从不曾优柔寡断。

这可能比以往任何时候都更为明显,因为Ford也公开了他雄心勃勃的计划——成为全球五大顶级奢侈品牌之一,而根据市场来源,该品牌涵盖全部类别的年销售收入将在2017年前达近20亿美元。“我从来不懂那些想成为排名第二、第四第五或者什么第47名的人。”

第一步:征服纽约时装周

自2010年推出女装高级成衣业务以来,Ford就不断地在时装展示形式做试验,其中一季发布了由美国明星Lady Gaga主演的时装视频,下一季就把秀场搬到洛杉矶,他也坦言:“什么潮流我们都跟。”

而在品牌的第一次时装发布会,2011年春夏季,他采用的是极为私密的走秀形式,禁止来宾在任何社交媒体发布相关影像。“我觉得自己屏蔽了手机信号,被误解了。这不是因为我要做成精英至上,也不是因为我不相信互联网,”他说,“因为我在试图做出一个,叫什么来着,‘即看即购’系列。我想把图像抓紧在品牌手里,然后我们好用这些图像淹没一切。”

这番苦心确实令人难忘。这一季的后台模特灵感板上贴着的是碧昂斯(Beyoncé)、劳伦·胡顿(Lauren Hutton)、朱莉安·摩尔(Julianne Moore)等人的照片,在最热心的时装追随者脑中燃烧。但当Ford之后在2017年秋冬发布会中执行结构化更明显的转变——“即看即购”模式时,试验并没达到预期。

“没起作用,”他直截了当地表示:“我依旧认为这个概念是对的,但是展示日程与零售日程不一致。所以我们没做好,我其实一开始就知道我们会做不好,6个星期的销售直到9月7号才把秋装送上货架。”Ford认为之后的销售可以弥补损失。他还表示,确实在前三、四周里成功了。但最终功过相抵:“当然了,我们一次时装大片的拍摄都没赶上。”

事实是,Ford的核心女性客户确实会在8月购买秋装,还会翻看纸质版杂志在时装大片里找灵感。“我有一个非常忠诚的客户群,从Gucci跟过来,”他说,“我30多岁的时候,她们也30多岁。现在她们也有50多岁,快60岁了。这些客户确实还在读纸质版杂志。是的,她会用Instagram,她会买当代价位时装,她住在城里,但她还是很喜欢拿着杂志阅读的感觉。”

我已经很久没有任何享乐了。

所以,Ford现在继续为他的客户提供的,也是他相信她们想要的:走秀发布会,在纽约城里举办,还能提前5个月预定该系列,系列也在发布会次日能在Tom Ford麦迪逊大道商店的Trunk Show买到。哦还有,一场绝对完整的秀后派对(DJ可是Virgil Abloh本人)。“我已经很久没有任何享乐了。在Gucci的时候,我还在开这些享乐主义至上的派对。酒精助兴,更多时候还有毒品来助兴,这都是人们曾经爱得要死的派对。“那时我戒了烟、戒了酒、戒了毒,什么都戒了,我的生活真的改变了很多,我确实也更清醒了,”这位设计师在8年前停止做所有这些事,“这也让我的衣服变得更清醒了。我花了蛮久,才能不借助酒精享受很傻很快乐的日子。”

他计划至少再参加几季纽约时装周。过去20年里,他和丈夫Richard Buckley主要定居在伦敦,如今他和家人多数都搬到了洛杉矶,他4岁的儿子最近刚上学。Ford还将他的女装设计工作室搬到西海岸,拿到了之前Hedi Slimane执掌Saint Laurent时的设计工作室地址,这座工作室从前还是洛杉矶著名的雷根项目画廊(Regen Projects)。但Ford的男装设计工作室依旧位于伦敦。

“我当时觉得,要在时装周期间把秀得做对了很重要,”他说:“我也希望留在纽约,至少几季吧,让人们知道,‘嗯好的,Tom Ford也在时装周日程上,他到时要做发布会了’。这从商业角度来说很重要,我努力保持我过去缺乏的一致性。”

第二步:赢得次时代的心

“我希望发布会能给我们带来什么?更年轻的客户,”Ford说:“这代表着离开,更加现代化。”

尽管Ford说他只要装了明线拉链或是弄一堆亮片,什么都能卖得动,但他的女装系列始终努力提供一种能打动新奢侈品购物群体心弦的视觉语言,而正是这群消费者在大量购买Gucci产品——Gucci以前是他的地盘。曾经有一段时间,时装设计师们每一季都在讲述新故事,用自己的美学线索串联整合。但现在最成功的设计师——比如执掌Gucci创意大权的Alessandro Michele以及Vetements的Demna Gvasalia,都在反反复复讲同一个故事,仅是每一季进行微调。

“2004年我告别时装界,那次发布会展示的是我理想中的女人模样。我认为她们的发型是那一季是对的,妆容是对的,衣服是对的,鞋子和手袋都是对的,”他说,“现在,在一场时装秀里,人们要看的是单品,所有东西看起来都是很夸张,几乎就像是戏服,但是把造型分解之后还是会有很好的外套会是一只很棒的包。女人们现在购买的是很强有力、能够集中传达她们对这一季感受的东西。我必须要交给Alessandro,他曾经在Gucci和我一同工作。他很有天赋,有些他设计的手袋简直是不可思议。现在你需要的就是这个。”

这是很高的赞誉,也表明了Ford某种内在的谦虚,对比他在人前展示的那种从不客气、自信的角色,这是很令人意想不到的。但很明显,他从Michele的成功里有学到经验教训,并应用在自己的品牌战略。

我爱Alessandro,我很为他感到高兴,我对他正在做的事很满意。

“我爱Alessandro,我很为他感到高兴,我对他正在做的事很满意。他花了很长的时间才到达那里,因为我觉得……在Gucci工作不是一件很愉快或者很积极的事,我花了很长时间才能解决这个问题,”他说,“真的很长时间。虽然他现在做的事不一样,但Alessandro当时真的帮了我很大忙,所以我真的为他开心,他值得这样的成功。我第一次看到他的设计就印象深刻。这样很好。”

在1990年代,Ford进行很多思考,他也成为了那个10年时装定义的一部分,并成为了下一代消费者的时装参照。距离Ford首次为Gucci设计的1995年秋冬系列已有22年。而时装趋势不断循环,曾经那些完全改变接下来10年时装界走向的低腰与开领缎面衬衫正再次变得有趣起来。

“那时就是在对的时间做对的事,时尚就是如此,”他说:“我想这个系列对我来说,有点像是重回了1990年代的Gucci精神。我一直都能看到这种90年代复兴,我就想‘我也应该做这个’。你个人的倾向一旦开始了,就要继续下去。但当你意识到,现在空气里都已经漂浮这种感觉了,那么我或许应该再度回到那个方向。”

然而,今时今日的“趋势”与以往有着不同意味。今天的市场是高度细分的。对Ford这样曾经在纽约第七大道接受训练的设计师来说,是一种全新的思维方式。Ford说,“所有趋势会同时很流行,你也可以穿任何风格服装的二手货,所以没有单独一种趋势。如果你买到一件超棒的1960年代或是1980年代外套,你大可以穿出街。”Ford自从2004年离开了Gucci集团,始终在建立自己的时尚档案库(他还花了9万美元买回了他在Yves Saint Laurent最后一个系列的串珠连衣裙):“在过去,一旦你明白现在流行什么趋势,你就能借此走在前面;现在呢,所有东西都第一时间出街了,很难了。”

但这不仅仅是有关今天的客户怎么搭配衣服,更重要的是她们真正穿在身上的是什么。尽管西服依旧是Ford男装客户的主要驱动力(其中11%的业务基于量身订做),他也很快承认了文化休闲化趋势,并因此改变他时装系列的销售方式来作出回应,“所谓的女性日常已经消失了,”他说,“女人们不再购买或穿着日装,她们爱穿牛仔裤、T恤、很酷的夹克和一双特别好的鞋。但是晚装的话——在洛杉矶、纽约和伦敦——依旧很重要,因为人们要在走红毯或是参加慈善活动的时候穿……从前对我来说是日间穿着的西装,现在我已经拿来晚上穿了。”

第三步:还是要当“控制狂”

尽管据Ford表示其女装业务正在盈利并增长,但女装对公司全部服装收入贡献只有30%。他希望能在女装与男装之间实现平衡,不过这并不是那么容易。“有那种你能一直不怕卖不动的核心产品,问题就是”——他谈的是拉链和亮片——“买手总是要来买这些。很难做突破或是扩张。”

为了实现这个突破,Ford渴望与消费者保持直接联系,所以大部分的服装销售都经由品牌的自营商店,而非批发合作伙伴,重点是服务。“那些买了我们很多女装的客户,我们会直接登门拜访服务。我们的商店还在下午6点之后提供私人预约服务,销售人员会一对一为你服务,”他说,“我们不仅能够控制商店看起来是什么样,还能提供你在专业百货商店得不到的服务。对我来说,这种高水平的服务才让商店对我们来说很重要,给到我们优势。”

Ford还有一个优势,就是他对品牌各方面紧抓控制权。尽管Ford拒绝对具体细节发表评论,但根据公开记录,他作为Tom Ford International公司的多数股东,持有63.75%股份;他的长期业务合作伙伴、现任Tom Ford International董事长兼前Gucci集团首席执行官Domenico De Sole持有11.25%股份。剩下25%则掌握在Ermenegildo Zegna首席执行官Gildo Zegna(持有15%)与Américo Amorim集团(该集团在2013年将其部分股份售予Zegna)。与雅诗兰黛集团(Estée Lauder Companies)合作的香水与美妆特许经营业务,以及与意大利眼镜制造商Marcolin合作的眼镜特许经营业务,均为Tom Ford本人的控股公司直接控制。

所有这一切,都意味着Ford才掌握着每项议程的最终决定权。他设计来衣服是肯定的,他还亲自掌镜广告拍摄、管理在雅诗兰黛以及Marcolin的特许经营业务,如今又与腕表品牌Shinola创始人Tom Kartsotis创办的公司Bedrock Manufacturing合作,设计腕表并交由瑞士制造,将在2018春季发布。(此前宣布的男士内衣线发布已推迟。)

“我是团队的一部分,他们是我公司的一部分,”谈起这些合作伙伴关系时,Ford表示:“不是那种我叫他们‘做一些口红’这样的特许业务。可能听起来很傻,但我自己会试这些口红:会不会太粘?喜不喜欢这个香味?喜不喜欢这个触感?”

可以肯定的说,之所以这么严格,可能也因为他的品牌创办后第一步做的就是香水和眼镜——而不是时装。

这个策略很有效。Tom Ford每年卖出约160万双眼镜。根据雅诗兰黛最新财年报表,Tom Ford香水与彩妆业务销售额同比增长了52%。尽管该美妆集团没有透露Tom Ford具体销售数字,但行业消息来源显示其美妆与香水产品线将在2017年创造5亿美元净销售额。

“在这么短的时间实现男装、女装与美妆产品都成功,是很罕见的。尤其是对比现在全球知名伟大设计师的品牌,他们之中大部分的品牌遗产需要30到70年才能建立。Tom Ford在10年之内就实现了这个目标,”雅诗兰黛集团执行总裁John Demsey表示,“坦白说,Tom和雅诗兰黛一路走来实现的成绩,是前所未有的。”

“我从Gucci和Saint Laurent那里得到了知名度,这使我有底气往后退一步,”Ford说:“当时说真的,我以为我就只能做这个了。我离开Gucci的时候已经精疲力尽。每年要做16个系列,还有你懂的,时装设计师现在可以说是时时刻刻都精疲力尽。”

当然了,他终于还是回来做衣服了(更不用说他执导的剧情长片),让他的名字成为少数几个能在文化对话中自然提起的时装人名字之一,值得Jay-Z用他的名字写了首歌。最终他会把自己的品牌出售给某家巨头企业,来放大现有的明星效应吗?全球范围内,Tom Ford如今拥有49家直属独资门店与77家店中店。Tom Ford品牌的零售总额(包括眼镜、香水、美妆产品、高级成衣、男装与女装配饰)在2017年即将达到近20亿美元。

但来自大型公司或私募基金的支持能使其更容易达到Hermès或Chanel这样的高度,能够在每年净收入上达到50亿美元的高度。

“我没发现有欧洲大企业考虑收购Tom Ford。路威酩轩集团(LVMH)通常收购的是历史悠久的品牌。开云(Kering)很久之前就决定和Tom分道扬镳了,我也很怀疑他们会改变过去的决定,”巴黎银行证券部(BNP Paribas)奢侈品分析师Luca Solca指出:“私募基金就完全不同了,他们早就冒险进入服装和高端时尚了……私募基金投资了Roberto Cavalli和Versace,为什么就不能投Tom Ford呢?”

就目前来看,Ford坚持表示自己不会把多数股权卖出。“你知道的,永远别说‘永远’。以后的事谁知道呢?但就现在来说,绝对不会。我还是喜欢做成私营公司的,”他说,“在Gucci的时候,我在股东会议上也有份,有时必须要做出不符合业务长期最佳利益的决策,才能确保我们的季度收益,或是确保我们的股价保持在某个水平。这我很不开心。上市公司的压力简直令人难以置信。所以现在很好的是我来做决定,我也不会被踢走。”

这又让我们回到了军械库和秀场时间的话题。“如果你不参加比赛,你永远也不会赢得比赛,”Ford说,“我尝试过各种各样的事。我需要回到这里来展示,来竞争。可能我会好几季都在,也许可能今后永远都不来了。但我的目标依旧是要做成全球前5大或10大奢侈品牌。”可以说是真他妈的很棒了。