情报

这十间买手店赢得了Z世代的忠诚与荷包

插图制作:Jan-Nico Meyer为BoF提供
这10家精品店与年轻一代时装消费者建立了牢固的联系,成为了奢侈品市场未来的先锋。

英国伦敦——未来主义者、科幻小说作家威廉·吉布森(William Gibson)有句话很出名:“未来就在眼前,只是没有均匀分布。”从纽约到东京,从莫斯科到拉各斯,有些时装精品店已经开创了属于未来的奢侈品市场,与千禧一代以及Z世代建立了牢固的联系。有些精品店通过选购品牌来拥抱青年文化,有些则深谙数字化销售与营销精髓,而其中佼佼者则将两点都做到了最好,同时还为消费者提供策划紧凑、连续不断的新鲜消息流。在这里,某些全球领先的独立精品店与BoF分享了他们是如何与年轻一代时尚消费者建立联系。这一代消费者由于掌握信息丰富而眼光日益毒辣,注意时长亦越来越短。

1. Kith,美国纽约

“我认为Kith弥合了年轻一代与年长一代之间的差距,把他们带到可以进行彼此了解的地方,”Ronnie Fieg表示,他最早在2011年11月创办了这间高端街头潮流商店与品牌,“我和他们对话的时候,采用的是他们这个年龄习惯的说话方式。培养品牌忠诚度是至关重要的。”Fieg表示,与著名百货公司波道夫·古德曼(Bergdorf Goodman)联合研发的奢华田径服是Kith的最畅销商品。

2. Ssense,加拿大蒙特利尔

总部位于蒙特利尔的这家电商公司位列加拿大增速最快的企业50强,80%的客户来自千禧一代或Z世代,Ssense亦被认为是下一代的Net-a-Porter。“Ssense是千禧一代成员为千禧一代消费者创办的平台。这是属于这个世代的项目。我们庆祝的不仅是消费,而是创意。”Ssense网站主编、《032c》创始人Joerg Koch表示,并指出网站上Balenciaga的超大尺寸“Kering”logo T恤、Gucci腰包卖得特别好。

3. Machine-A,英国伦敦

“我们有不同类型的客户,和他们打交道的时候,会注意提供同时包含高端与低端品类产品的组合,而这些产品的共同点就是青年文化,”Machine-A创始人兼买手总监Stavros Karelis解释道。Maison Margiela的经典Tabi靴、Vans x Alyx联名合作球鞋、Raf Simons x Robert Mapplethorpe超大衬衫是这家位于伦敦苏豪区精品店最受欢迎的产品。Karelis表示:“千禧一代喜欢买值得投资的宣言式单品,Z世代则更偏爱经济实惠的限量版单品与联乘合作系列产品。”

4. The Broken Arm,法国巴黎

“我们希望能成为这代年轻人与他们最爱的品牌之间的桥梁,比如Gosha Rubchinskiy、耐克(Nike)等等;也希望能够将这些品牌与Raf Simons、Comme des Garçons等发展成熟的品牌并排放置,”巴黎多品牌精品店The Broken Arm的联合创始人Guillaume Steinmetz解释道,这家商店被称之为“次时代们的Colette”。Kiko Kostadinov至今三季都畅销,Steinmetz说:“他代表着未来,新一代都爱他。他的T恤一天就能卖光,因为定价更实惠,比例与细节设计更新颖。”

5. Smets,卢森堡

Smets时装与买手总监Pascaline Smets表示:“我们设立了专门团队负责社交媒体上的客户,这样他们就能和我们的时尚顾问直接互动。比如我们会从展厅直接给他们发预览照片,这是我们与他们保持长期关系很好的例子。”Balenciaga的围巾系领毛衣、Vetements的运动衫表现得尤为出色,她补充道:“这些产品是独一无二的,独特与新颖的形状以及激动人心的剪裁,与消费者的自我表达愿望产生共鸣。人们现在想购买的是一种文化审美,而不仅是产品本身。”

6. Antonioli,意大利米兰

这家Claudio Antonioli在1987年创办的同名多品牌精品店,如今已成为懂行且的客户的时装参考指标。“年轻人真的很注意自己穿什么,很关注明星穿了什么,”Antonioli观察道,并补充千禧一代与Z世代如今是该店客户群中比重最大的群体。Antonioli贩售的品牌包括Balenciaga、Sacai。Raf Simons的Ozweego运动鞋是其最畅销的商品之一。

7. Alara,尼日利亚拉各斯

“Alara的未来与成功,都在千禧一代身上了,”Alara创始人Reni Folawiyo表示,Alara是位于尼日利亚首都拉各斯的多品牌商店,面对尼日利亚富裕阶层,富有创意地将Saint Laurent等成熟国际品牌与本地品牌混合提供。Folawiyo特别指出,定价亲民的时装品牌Self-Portrait与本土设计师品牌Maki Oh都大受欢迎:“作为新兴的非洲品牌,Maki Oh为消费者提供能识别并参与品牌增长发展的机会。”

8. Asthik,乌克兰基辅

“如今,消费者既深刻受到潮流趋势的影响,反过来又对这些专断独行的潮流趋势感到怀疑。现在的时尚,快速激烈,有时甚至很荒唐。我也这样去享受时尚,”Dmitriy Ievenko说,他三年前与商业伙伴Asya Mkhytaryan共同创办了Asthik。“在Asthik,Yeezy、Off-White、Ienki Ienki的羽绒服外套销售额都创下了历史新高。值得注意的是,客户不仅喜欢整体搭配好的造型,也喜欢将单品进行混搭,”Ievenko补充道,“消费者渴望买到有点古怪的、非常规的产品。我们现在面对的绝对是人们对品牌的疯狂推崇。”

9. KM20,俄罗斯莫斯科

自2009年成立以来,Olga Karput的Kuznetsky Most 20(即“Kuznetskiy Most大街20号“”,店铺所在街道地址,简称KM20)始终是将Maison Margiela、Vetements、J.W. Anderson等国际奢侈时装品牌引入俄罗斯的先驱。该商店同时还贩售来自Gosha Rubchinskiy、Tigran Avetisyan等俄罗斯年轻时装设计师的作品,并与Heron Preston以及Gosha Rubchinskiy模特Vsevolod“Sever”Cherepanov等人进行合作。“在KM20,我们每天和这些‘小孩们’在一起,随时相互切换。我们倾听他们的需求,”Karput补充道,“Gosha Rubchinskiy与阿迪达斯(Adidas)联乘合作系列中的球衣绝对是今年秋季必备。”

10. GR8,日本东京

“Z世代主要的特点之一,就是他们有很强的伙伴精神(fellowship),很多人毫不介意与朋友身穿同样的产品,”位于充满活力的东京原宿顶尖概念店GR8的创始人久保光博(Mitsuhiro Kubo)。他还表示,Off-White设计实用的腰带尤其受到年轻顾客的欢迎:“你看世界各地,很多时装达人都开始用腰带作为造型的一部分,最终腰带也成为了很难买到的产品了。”

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