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将意大利制造在中国发扬光大

前来参加Sshena 2018春夏时装系列发布的嘉宾、WHITE在Urban Catwalk Show上的特别嘉宾 | 图片来源:对方提供
米兰最大的贸易展览会 White Tradeshow 将携56个中小意大利品牌奔赴上海时装周, 意图唤醒中国消费 者对于意大利制造品牌的兴趣,并满足这些品味日渐成熟的人群的需求。

中国上海——四天内出席人数超越26000人,参展品牌高达600个, 并率先挖掘了Uma Wang、Stella Jean、Lucio Vanotti等新晋设计师品牌的White Tradeshow,无疑是米兰规模最大、也最具影响力的女装贸易展览会。该展会成立于2000年,并于2015年于米兰城中托尔托纳创意区建立了其Silos空间,如今这里已经成为了该城的时尚中心,吸引了包括Prada、Ermenegildo Zegna、Armani等重要品牌及 诸多Showroom。

中国消费者早已厌倦在单品牌专卖店的单调购物体验,他们宁愿通过更个性化的购物和穿搭进行自我表达,其需求日益丰富成熟。而White将其原本的成功基础以及消费者日益挑剔的口味视为商机,希望通过赢得他们的青睐在海外拓展成功。其在意大利对外 贸易委员会的支持下,与上海时装周和意大利手工品牌协会建立了合作伙伴关系。2017年10月,由56名意大利中小企业品牌组成的代表团即将造访上海时装周,计划借此树立意大利奢华风尚的风格印 象以及“意大利制造”品牌的美学,并与国内分销商和零售商建立商业关系。

该合作恰逢契机。在宣布合作项目的发布会上,负责在国际市场上推广意大利企业的主管机关Agenzia Ice总裁Michele Scannavini 告诉BoF:意大利出口中国的货品在过去七个月中增长了20%,其 中,皮具、配饰的增长率达29%,服装和鞋类的增长率分别为8%和11%。目前,服装及配饰约占意大利出口总额的13%,可见White贸易展览会很早就预见了这一机会,进而相时而动。

Scannavini表示:“对于意大利时尚而言,中国是一个有着巨大 潜力的市场。因为许多意大利大品牌已经在中国打下基础,因而意 大利时装企业如今在中国市场的上的声誉有口皆碑,我们认为现在 是让那些富于创新和创造力的中小型企业在中国发光发热的好时机了。”

为了支持出口中国市场的企业,意大利政府已大幅增加了该国与该贸易有关的项目支出。仅去年一年,致力于促进在中国推广“ 意大利制造”的资金从大约400万增至约2000万欧元。经济发展部副部长Ivan Scalfarotto表示:“虽然我们的大方向对了,但这样的总 额还远远不够。过去,我们不大擅长对华投资,并在那里扩大市场份额,但局面已在过去的一年半时间里发生了巨大的变化。意大利非常关注中国目前的政策和计划,据说‘一带一路’是现代的丝绸之 路,原本的丝绸之路正是从威尼斯发端,我们感到两国关系非常紧密。中国市场庞大,两国之间能互利互惠,不应该因为短视而错过好商机。”

White贸易展会拥有政府资金的支持和多年的专业经验,此次,其不仅计划协助其56名意大利中小企业品牌在中国建立持久、实质性的商业关系,还意图将意大利奢侈艺匠和风尚格调更加发扬光 大,以吸引新的消费者。BoF与White贸易展览会首席执行官Brenda Bellei进行了深谈,分享其在中国发展的详细计划。

BoF:为什么现在是中小企业打进中国市场的好时机?

Brenda Bellei:我认为现在恰逢其时,因为中国的消费者想发掘新鲜事物。我们的合作伙伴关系实际上是我们近年来更大战略实施 的结果。此前,我们曾将一些意大利品牌带至上海,与诸如DFO等多品牌Showroom或是更大的场地伙伴进行合作,举行小型活动。这 些经历让我们发现意大利品牌在中国市场上有相当大的发展空间。这些Showroom一直告诉我们:奢侈品牌已开了无数间单品牌门店, 因此,消费者正在寻找一种新的概念。他们拥有中国自己的产品以及奢侈品牌,但在当中却出现了空隙。如今,时尚博主和明星也教育了消费者要打造更加个人化的风格形象,所以消费者正追求更加专属和独特的国际品牌和购物体验。

BoF:你如何挑选这次造访上海时装周的品牌?

BB:中国市场乐于接受价格合理的奢侈品。我们挑选品牌时,不仅会选择那些非常强的货品,因为中国顾客已能接触到各种各样的流行产品。消费者们反而少接触具有意式生活方式的服装及饰品,我们特别拍摄了一系列发布在微信等社交媒体渠道的图像,旨在强调意大利生活方式的概念。意大利生活方式是什么?有什么含义?这是我们希望通过用面料、制造过程以及更多角度去教书的故事。把故事讲好至关重要。

此外,我们还考察了品牌生意各个方面的特质。被选中的品 牌需要有良好的生产记录,并有能力以不错的价格提供优质的产 品。目前,我们选择的品牌包括 Casadei、Faliero Sarti、Stefano Mortari、L’Autre Chose、Le Sarte Pettegole 这样中等大小的经典意大利品牌,能维持价格和质量之间的良好平衡。其外,White 也没有忽略尖端和小众的品牌, 例如Daniele Carlotta、May Moma Jewelry、Alberto Zambelli以及Moi Multiple。

BoF:你打算如何在上海时装周上展示前述品牌呢?

BB:我们决定不采取传统的贸易展览会的形式。White 将更像一 个百货公司楼层与一个娱乐场所的综合体,人们可以在那裡放松、 聚会、享受意大利美食。这是一种利于社交的形式;我们希望创造 一种不走寻常路、浸入式的空间,就像你走进一个展览一样。我们同事也制定了公关策略,譬如多场关于意大利文化、面料、设计的对谈和交流活动,这些活动将通过社交媒体进行直播。

为了让这次展会与众不同,我们投入了大量的资金。当初,White在米兰已希望为品牌提供较摩登、意料之外的布置。我 们加入了艺术、音乐和更高质量的场景设计。我们亦在上海给自己 设定了同样的挑战。

BoF:从品牌的角度而言,最具挑战性的是什么?

BB:我们的目标是推动这56个品牌与中国行业创造伙伴和网络关系。中国的生意模式与我们在欧美城市做生意的方式非常不同;中国的买方亦很不一样。例如,百联集团:一个经营着6000家门店的公司,亦是中国最大的房地产开发商之一,但他们仅有一个买手团队。我们显然不得不适应这样新的商业模式。我们的品牌将在中国花点时间,努力理解他们如何能在这个陌生的市场做生意、反馈、适应。接着返回意大利,规划出量身定制的业务模式。中国企业已有营运精品店及多品牌专卖店的经验,多品牌概念将继续增强,我们White的品牌也应该充分利用这个优势。

BoF:您将如何衡量该项目的成功?

BB:我们非常希望中国市场欢迎这个项目,并引起新闻界、时尚界和消费者讨论。然而,经验告诉我们,商业上的结果不太可能马上就立竿见影。我们已向品牌们表示,这次的项目是不是典型意义上的展会,他们当然会在上海贩售货品,但他们更多地是在贩售意式传承以及与他们的品牌有关的相关概念。

当品牌在参与米兰展会时,他们习惯整天处理订单,但在上海,他们的活动需要更加多样化,肯定会遇到买家,但他们也会去接触到经销商、意见领袖等其他各界人士。从上海时装周副秘书长吕晓磊女士到意大利政府机构代表再到品牌本身,所有参与该项目 的人士都相信这个项目的潜能。最终,我们希望这些品牌能在上海 开拓中国市场的同时,建立起中国消费在对意大利奢侈品和工艺的意识。