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中国时尚能走上可持续发展道路吗?

Redress的二手衣物装置 | 图片来源:Redress
随着中国消费者对可持续问题愈加关注,国家政府也正在将此问题提上议事日程。那为何中国本地时尚产业巨头对可持续时尚似乎兴趣不大?

中国上海——或许很少有什么地方的人们,能比最大的几座中国城市的居民对环境问题有如此深刻本能的反应了。在上海、北京等地,从市区新建的摩天大楼的闪亮窗户向外看,很多时候,你就能明白环境恶化尚未得到遏制的现实。

对不少城市居民来说,与朋友同事的日常交谈往往离不开讨论当日的PM 2.5指数(即细颗粒物,可直接进入肺部)。数字在150以下,那么今天可以算是空气“还不错”的一天,“糟糕”的话则能看到指数飙升达250。人们谈起空气污染状况,就像其它国家的人们谈论天气一般。

十年之间,环境恶化、食品安全问题、污水问题与不加控制的大规模生产制造伴随着中国经济增长,最终导致了北京的季节性“空气末日”(Airpocalypse)——这个2012年出现的流行语。此后,党和国家领导人花费不少努力,将环境治理作为工作首要来抓。

而其中最广为人知的是,习近平主席成为了《巴黎气候协议》(Paris Agreement)的关键支持者,尤其是在中美此前宣布签署该协议后、美国新任总统特朗普(President Donald)宣布全球最大的经济体美国退出《巴黎气候协议》,不再遵守奥巴马政府此前谈判达成的意见,引发外界热议:中国是否正在寻求成为可持续发展领域的新“超级大国”。

但在能真正以环保大国形象立足之前,中国无疑还有很长的路要走。该国的纺织业现状就是例子。关注中国环保教育和解决方案的非营利组织绿色倡议(Green Intiatives)数据显示,全球53%的纺织废物来自中国(每日约能产生70000吨),每年产生25亿吨废水。

为解决这一问题,中国政府在2016年发布的《国民经济与社会发展五年规划》(2016年至2020年,简称“十三五”),设立了包括在2020年前回收纺织品450万吨等目标。

开云集团(Kering)可持续发展运营总监Michael Beutler表示:“中国政府用行动在体现他们在气候变化领域,正在成为全球领导者,同时也正在建立更加整合的经济体系,将可持续性纳入考量;而美国似乎已经在这一议题上有些脱离。中国无疑走在了前列,这使得中国现在成为了新看点。”

Beutler还将于今日举行的“论道”BoF时装商业评论中国峰会(BoF China Summit)对此问题以及其它更多话题进行深入探讨。美美App(MyMM)为本次活动的首席合作伙伴。 

中国消费者无疑开始意识到可持续发展问题的重要性。据中国连锁经营协会(CCFA)今年8月发布的报告,综合中国10 座城市、近10万消费者的问卷调查结果,超过70%的受访者认为“个人消费对环境将产生直接影响”。

调查中,“安全健康”是消费者选择可持续产品与服务的首要考量,“环保性”与“品质”这两大因素则紧随其后。

填补可持续时尚领导者的真空

随着国家政府与消费者在此议题上的意见越来越趋于一致,时尚产业领袖人物按理来说亦应如是。但今时今日,当你在中国希望与时尚商业领袖坦诚讨论可持续发展,得到的欲言又止的反应也特别多。除了少数知名个例与专业品牌,多数内部人士会坦言自己对此并“不关心”。

“多数中国时尚业内人士不会谈这个话题,或者对可持续发展完全没兴趣。总的来说,我们时尚产业做得根本不够,时尚媒体也没有进行太多宣传,”现代传播的集团时尚编辑总监叶晓薇表示,“那么自然地,时尚消费者自然得不到这方面的教育,意识不到我们行业存在的、独特的可持续发展问题。”

“还是会有少数几位年轻的时尚创业者,真正致力于环保事业,他们目前正处于激动人心的研发阶段。但除此之外,能让我们行业其它大多数部门真正‘加速’,还需要做大量的工作,”她补充道,“不过再怎么说,比较乐观的是你在这里看不到类似西方的‘洗绿’(greenwashing)或是摆花架子。这里的人们还是希望能够大跨步,跳过这个令人厌恶的阶段。”

叶晓薇首先决定通过她所在的媒体《周末画报》(Modern Weekly)踏入时尚可持续的领导领域“真空”,开始撰写有关可持续时尚的专栏。此后,她与H&M、开云集团等全球时尚和奢侈品企业合作。还有其它主要的全球品牌也向她表示,他们曾经尝试与中国时尚媒体谈起有关可持续发展问题,但都被拒绝了。

在今年的哥本哈根时尚峰会(Copenhagen Fashion Summit)上,叶晓薇成立了名为Yehyehyeh的创意机构,旨在帮助中国时尚生态系统优先看待可持续发展问题。

给学生们制衣生产过程 | 图片来源:Redress

叶晓薇表示:“问题是这里有太多人孤立地去看待可持续发展。所以我的包装和处理方法,就是将其作为‘三位一体’的其中‘一位’。如果你能将可持续发展原则,与技术创新、真正的艺术创造结合起来,你就能真正得到进步,收割可持续发展的红利。”中国本土知名的羊绒品牌鄂尔多斯也是她的客户之一。

尽管目前依旧需要继续唤醒公众意识并进行教育,消费者如今也已经“被唤醒”,开始了解时尚消费的影响。据致力于减少时尚产业浪费的香港环保非营利机构Redress创始人Christina Dean表示:“对全世界来说,很棒的就是中国的上层中产阶级力量,无疑正将推动道德时尚在中国市场的进步。”

她说:“仅仅过了十年,就发生了翻天覆地的变化。十年之前,可持续时尚还算是某种‘绿色潮流’,现在已经成为全产业推进的力量,真正扎根于此。”

但根据“绿色倡议”(Green Initiatives)组织的Nitin Dani表示,中国的情况更多细化、更为复杂:“中国消费者开始关心这个问题了,尤其是当他们有了自己的孩子之后。但如果你问的是那些每个月赚5000元人民币的人们,他们是不会在乎这个问题的。”

Redress的 Dean所指的上层中产阶级人群,目前占该国全部人口8%,但市场调研公司欧睿国际(Euromonitor)的数据亦表明,该群体在2030年前比重将增至31%。该群体将是开销大且追求品质的消费者,预计将在2030年前推动中国服装零售市场价值将从2015年的27520亿美元增长1倍。

美国国际棉花协会(Cotton Council International,CCI)专门针对中国高中产阶级消费者2016年度报告显示,这一群体有62%的消费者愿意在市场上积极寻求购买可持续服装,相比之下有这一意愿的大众消费者占50%、“贫困”消费者为39%。

上海时装周,对环保敞开怀抱

随着世界其它地区顶级时装周创办了凸显可持续时尚重要性的项目,如米兰近年举办的“绿毯时装大奖”(Green Carpet Fashion Awards)等,上海时装周也积极寻求在生态环保领域作出成绩。上海时装周副秘书长吕晓磊可谓是早期支持可持续发展倡议的带头人,并与以可持续时尚为重点的展厅Green Code创始人Candy Li合作多季。

每年两次、今季将于10月11日到10月18日举办的上海时装周,已在过去五年来成功将自身打造为中国最优秀的独立时装设计推广平台,曾在2015年获得Yoox.com可持续时尚大奖亚洲冠军的Ffixxed Studios亦参加上海时装周进行展示,该品牌关注重点是降低制造过程浪费、面料回收与自然纤维研发。

独立设计师、FAKE NATOO女装品牌创始人张娜也与上海时装周保持着紧密联系,她出生在北京、成长于上海,创办了另一个全新环保回收新项目:再造衣银行(Reclothing Bank)。

本季上海时装周还将见证奢侈品市场的主要玩家参与其中。10月14日,开云集团可持续发展运营总监Michael Beutler,将与叶晓薇、The Fabrick Lab创办人吴燕玲(Elaine Yan Ling Ng)共同出席开云集团的“创新奢侈品实验室”(Innovative Luxury Lab)。次日举办的活动中,叶晓薇与开云集团还将进一步提高中国时装设计师对可持续时尚的认识。

旗下拥有Gucci、Balenciaga、Saint Laurent、Stella McCartney等品牌的奢侈品行业巨头开云集团,在上月道琼斯可持续发展指数(Dow Jones Sustainability Indices)中因其全球推广的绿色项目,稳坐纺织、服饰、奢侈品行业领军之位。其中包括面向纽约帕森设计学院(Parson’s)、清华大学等院校时尚专业学生与年轻设计师的项目,并计划通过与年轻中国设计师关系密切的上海时装周平台进行推广。

Beutler表示,“我们之所以将目光转向上海时装周,因为年轻设计师才代表未来。或许有些设计师在今天很受欢迎,但他们在未来或许会成为最重要的名字,所以我们现在唤醒他们的意识、帮助全行业建立可持续的思维方式是很重要的。”

叶晓薇亦希望看到跨国大企业能在中国更多传播可持续时尚讯息,并相信此举将能帮助企业在即将成为这个全球最大服装市场中提振利润。

“H&M在海外做了这么多努力,也有把一些项目带过来,”她说,“但在中国做得还不够有颠覆性、不够积极主动。”

但瑞典快时尚零售巨头H&M大中华区可持续发展经理Hanna Hallin并不认为其在中国推出的可持续项目与其它市场相比缺乏力度,并指出女装、男装、童装与配饰等H&M全部品类都推出了主打可持续材料的绿色环保标签产品。“我们能听到中国消费者来到我们店里,表示希望找到这一类产品。”

但她也同意,面向中国消费者的可持续时尚营销传递的信息确有些许不同。中国消费者更关注的产品安全、环境影响,而对劳工条件、供应链管理与动物权利的关注相对没那么多——而后面这几项议题在H&M在美国与欧洲消费市场中强调更多。

“我们不用‘特别系列’这种方式讲述,而是融入我们的日常推荐。挑战就是要从我们现在所在的位置继续向前走,即是从目前全部产品选货有26%用可持续材料制成,最终实现100%,我们承诺将在2030年前实现这个目标。这在中国也是一样,是我们全球目标的一部分。”

一枝独秀的品牌

相比政府、时尚界、媒体与消费者对可持续发展的关注相对“姗姗来迟”,这个品牌故事可能会让你惊讶:坚持可持续时尚理念的上海本土时尚品牌Icicle之禾今年迈进创办第20年,同样将在上海时装周进行展示。

Icicle之禾 2017秋冬系列广告 | 图片来源:对方提供

Icicle之禾总裁陶晓马坦言,品牌的第一个十年主要致力于消费者教育,推广天然纤维的益处、植物染料与鞣制的优势等等,但2008年曝光的重大食品安全事件牵动出了更多相关企业丑闻,同时也为该公司扭转了发展趋势。

“2008年爆发的‘毒奶粉’事件(受到三聚氰胺污染的婴儿配方奶粉流入市场并导致6名婴儿死亡、54000婴儿入院治疗),将人们的思考推进到下一阶段,他们更加重视食品安全问题,”她表示,“那年开始,Icicle业务增长很快,就是因为客户开始重视这件事了。”

如今,该品牌在中国拥有200家门店与3家工厂,雇佣员工2000名,并预计2017年零售营收将达16亿人民币。该公司还计划在2019年在巴黎开设门店,而此前在2012年已在巴黎建立了设计中心,负责Icicle顶级品牌产品线的构思设计。

但尽管有大量数据显示中国消费者,尤其是年纪更轻、更富有的中国消费者,对可持续发展时尚颇为关心,但尚未有强大说服力的数据量化他们究竟多关心、决定购买时装产品时对其可持续性究竟有多少考量。

“这是个好问题,”陶晓马认为一个受到越来越多教育的成熟市场可能对此有更为深入的思考。但就其根本,她认为中国时尚消费文化还是会出现拐点,可持续发展将转为行业规范,而非新生事物。

陶晓马认为,儒家思想在中华文明中的重要性能推动可持续性成为时尚消费中更明显的趋势。“现在就短期而言,人们还是想买时装炫耀,但我认为这个阶段总是要过去的。中国人骨子里还是认为‘少即优雅’。”

“中国之外的人们看到可持续时尚品牌在中国市场的增长会很惊讶,在他们的认知里,中国市场就等于大众市场和污染。但这不是我们的文化,只是我们正在采纳领先于我们200年的西方文化,但我还是认为,中国人会比西方更快走完这个阶段。我们的根源,与可持续距离更近。”