时尚融合社交,MyMM美美App打造高端电商的独特新玩法

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连卡佛载思集团成员、高端时尚电商MyMM美美App力图通过独特的“时尚+社交”战略, 打造出中国时尚生活方式社区的最终形态。

中国上海——1994年,随着改革开放的逐渐深入,时尚浪潮即将席卷中国,彼时,由黄卿美女士创办的美美百货(Maison Mode)率先引入各大国际时尚品牌,为中国消费者带来了独特的品味与生活概念,使得美美百货成为了老派时髦人心目中的高端购物胜地。

如今,科技和社交媒体的兴起再掀波浪,时尚行业迎来了翻天覆地的新变化,延续美美百货历史传承、由隶属连卡佛载思集团的华镫集团、嘉宏电商集团及九龙仓集团联合打造的MyMM美美App(美美)则希望成为中国时尚电商领域首屈一指的新玩家。

美美在线上以专属的购物应用程序呈现,其品类涵盖时装、鞋包、配饰、运动、生活方式及美妆。其与连卡佛(Lane Crawford)、Joyce Beauty、Rimowa、TAG Heuer、La Perla、kate spade等众多品牌及买手店合作,为消费者提供当季精选商品。MyMM美美副主席郑伟雄 (Thomson Cheng)表示: “目前,平台上有1200个品牌和60000多SKU,并且仍在增长。”

美美的商业模式使其在产品上的扩展性更大。美美并不真正拥有这些商品库存:品牌完全掌握商品的选择、陈列等数字资产,美美则为其提供品牌架设专属页面的服务。这一低门槛解决方案,为品牌解决了电商运营的后顾之忧。“品牌和商家就像我们的租户,也是我们的合作伙伴。” 郑伟雄说道。

“我们相信美美的网络和宣传,是一个绝佳的向中国消费者介绍连卡佛旗下新晋品牌的机会。”连卡佛首席零售官冯慧仪(Katherine Fung)表示。Joyce Boutique零售营运及美妆部门副总裁Harriet Lee也表示,之所以选择美美成为Joyce Beauty在中国唯一的电商合作平台,在于后者旗下大部分美妆品牌对中国消费者较为陌生,这些品牌均愿意支持Joyce Beauty选择美美作为电商合作平台。“因为美美高端的市场定位,互动性的顾客体验,干净清爽的消费环境,让我们免受了其他平台存在的大量混杂品牌、假冒产品以及过度折扣等现象带来的困扰。”她说道。目前,Joyce Beauty已经在美美上推出了13品牌、超过150件产品,其中大部分都是首次正式在中国市场推出。

“中国电子商务市场的发展非常迅猛,中国消费者的需求庞大,”郑伟雄解释美美成立背后的动因:“在中国,新平台和移动应用程序每天都在蓬勃发展。然而,现有电商所能提供的服务相当分散。大型电商能够满足中国消费者的各种需求,但更多的空间也为小众玩家开放,以满足消费者日益复杂的需求。” 官方信息显示:美美的目标客群为国内一线及二线城市中产消费者,这个庞大的人群十分重视产品质量。相比价格因素,他们更看重买到正规渠道的可靠商品,对国际品牌亦有深度认知。

欧睿咨询(Euromonitor)的报告预测:从2015年到2020年,全球电商行业将以12%的年复合增长率增长。而在2015年,中国就已拥有了6.6 亿移动互联网用户。2016年,中国电商市场交易规模超过10万亿元人民 币,列世界第一,消费金额也远高于其他任何国家。

这样的环境,对于美美这样传统奢侈品零售集团孵化下的电商企业而言,既是机遇也充满了挑战。郑伟雄表示:“中国市场依然有着庞大的发展空间,人才储备、中国政府的扶持以及适宜初创公司的环境给他 们带来了丰富的资源,细分的市场为美美这样由品牌直接授权发售当季正价货品、针对中国城市中产阶级消费者设计的时尚电商平台而言不啻为优良的发展契机。”

他也认为,中国的电商市场不乏具有丰富资金、人才等资源的强势市场参与者,加上它们对中国市场和中国消费者不断深入了解,也使得 中国时尚电商的竞争愈加复杂。同时,中国消费者的品味和行为变得越 来越多样化,并不一定能套用其他市场的标准。

美美的发展离不开中国消费者,所以美美所做的一切都是基于满足他们的需求和期望。“这些消费者希望能够直接接触品牌、商家、时尚与生活方式的领导者和影响者。因此我们会直接与品牌,及其授权经销商或选定的多品牌零售商合作。”

在郑伟雄看来,美美在中国走得是一条以社交媒体为切入点、打通消费社区的道路。

他说道:“我们为喜欢时尚和生活方式的中国消费者提供社交电商社区邀请时尚博主和意见领袖加入社区,以非常独特的时尚或风格的观点来对用户和消费者进行识别,从而创造一个激动人心的购物环境和体验。”

“将社交网络和购物两个要素融合于一个平台,是必然的趋势。” 郑伟雄说。他指出包括Instagram在内等众多发达的社交网站或应用程序正在发生转变——即将购物元素融入其中,而电商也越来越注重社交媒体的应用。“这正是中国消费者目前正在寻找的东西。只要美美的社交功能提升他们的体验,满足并超出他们的期望,他们就会使用它。”

为了紧随并赶超趋势,美美团队对世界各地的网站和应用程序进行了深入研究,密切关注最先进的技术和新的发展。 在郑伟雄的视野中,Instagram、Pinterest、小红书、天猫都是美美的积极竞争者,但“美 美专门为满足中国消费者的具体需求而设计。我们不能简单地复制其他 人的操作。”

美美根据中国的国情,将自己打造为一个开放式社交平台,提供与各大国际品牌及时尚达人直接交流的机会,将话语权交给消费者,使其通过分享时尚搭配及生活灵感,在自己的社交圈内成为意见领袖。在美美,其合作的明星、时尚及美妆达人、设计师、模特被称为“美范”,在平台上传原创内容,为用户带来灵感启发。而用户可以通过关注、发帖、点赞、讨论、晒单、分享等方式,与他们进行零距离互动。

目前,入驻的“美范”包括有独立时尚创意人叶子(Leaf Greener)、 模特高国芝、吕丕强、康倩雯、时尚博主程颖婕、Style-Notes时装笔记等。冯慧仪透露,不少连卡佛的个人形象顾问也入驻了“美范”,为消费者提供着装建议。同时这些个人形象顾问也曾经与美美的“美范”意见领袖进行了线下活动。“我们将与美美携手,继续探索不同形式的合作,加强我们的合作关系,并为消费者提供O2O的绝佳体验。”

今年8月,美美推出了主题为“真的才美”的首支官方视频,邀请了大提琴演奏者、演员欧阳娜娜、主持人谢娜、时尚博主黎贝卡和美美忠实粉丝余思潞出镜,以更加生动和人格化的手法讲述美美平台的功能亮 点、用户的时尚属性、社交购物分享的乐趣,并突出其专注于立足高端品位,发售当季正价货品的定位。

当然,郑伟雄希望捕获的“美范”和用户范围更加广泛。“我们相信每个人都有潜力成为时尚、风格和潮流的领导者。 所以,所有美美用 户也可以是我们的意见领袖。从世界顶级到本地博主,我们与不同的意见领袖合作,并逐日扩大他们的规模,我们的营销方式是多方面、多渠道、多层次的。”郑伟雄说道。同时,美美亦雇佣了专业编辑团队打造其线上杂志《美格志》,并邀请多家权威时尚媒体入驻,分享当下热门资讯及独到的时尚见解,为购物体验增添价值。

“在线消费者的行为模式与实体店的消费者不一样,他们有不同的期望,但仍然希望拥有最好的购物体验。” 郑伟雄表示。“与实体店相比,在线商店必须开发和使用不同的策略来吸引流量,吸引注意力,增 强购物体验并确保移动平台上的转化。”

据此,美美根据品牌及商品属性,分设“尊尚圈”和“风尚圈”板块, 分别重点呈现奢华一线品牌设计师名品,以及国际热门轻奢品牌及适合年轻消费者的潮流品牌,模拟线下百货公司中的不同楼层分区,让用户 轻松选购更适宜自己消费习惯的商品,享受购物乐趣。

而在今年4月的上海时装周上,美美亦走入线下,参与了一场以“科技、环保、绿色时尚”为主题的GreenCode活动。其在退役集装箱打造的会场空间内集中展示了平台内甄选的商品,为时尚界和消费者呈现其环 保理念、潮流趋势及生活灵感。

谈及美美的愿景,郑伟雄说道:“我们旨在成为时尚生活方式社区的最终形态,当人们谈论时尚和风格的时候,MyMM美美App将会是中国消费者去的地方。”