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奢侈品牌能从网络美妆达人的成功上学到什么?

Jeffree Star在社群网络上引领了大量关于奢侈品的讨论 | 图片来源: YouTube @JeffreeStar
眼下,社交媒体上的自然流量比付费投放更有效用,那么不参与到社群讨论中的代价可就大了。

美国纽约——每年五月,世界领先的时装屋们都会声势浩大地发表早春系列,通常选在一个偏远的地点,由行业内部人士,名人明星组团前往,而在过去的十年中,一群网络红人和博主也参与进来。预算从200万美元到1000多万美元不等。

一场发布会值得花这么多钱吗?简单回答的话也许是值的。毕竟,获得的媒体曝光是看得到的——除此之外钱还能花在哪里,去买来这种能够放大社交网络作用的战略;能够由活动、品牌公关、KOL等带来的流量。

2017年5月,当Chanel、Dior、Gucci和Louis Vuitton分别在巴黎,洛杉矶,佛罗伦萨和京都举办巡回展,Gucci的发布却比竞争对手们效果都更好——即便是拥有跟多粉丝基础的Chanel——获得的媒体曝光价值6300万美元,根据营销公司Tribe Dynamics计算,该月的媒体曝光等价同比增长了170%。四大品牌中,路易威登是最后一名,媒体曝光等价只有2500万美元,同比下降了31%。

但是,即使是Gucci,与互联网上最热门的美容品牌之一的 Anastasia Beverly Hills也不能比较,后者在同一个月就获得了9000万美元的媒体价值——而且是在没有花钱做活动的情况下。

这不是一个种瓜得瓜种豆得豆的时代了。美容领域比奢侈品成衣配饰带来更多自然流量,因为它涉及的受众更广。哪些产品比较好用,使用手法该是如何,总是能引发持续的讨论。(考虑到YouTube化妆教程的受欢迎程度,获得数百万次观看和数千条评论很简单)。它们也相对较为实惠,这意味着将互动转化为实际购买的可能性更高。在2017年前六个月,全球五大美容品牌总共获得了19亿美元的媒体价值,比五大奢侈品牌多出6.88亿美元。

随着独立美容品牌如上述的Anastasia Beverly Hills和Colourpop的崛起,奢侈品牌与它们在媒体影响力之间的差距并不令人惊讶,它们通过主导网络讨论引发了根本性的改变。通过送产品,邀请KOL们参加活动,与高管亲密接触,并庆祝他们的自己的专业成就,培养了与成千上万的小有影响力的网络达人之间的关系。

相比之下,奢侈品牌推进这种新战术显然慢很多,因为它们身上背负了丰富的历史,这恰恰是新一代成功美容品牌所不需要担心的。因此,奢侈品牌不愿意相信是外部消费者在营销工作中发挥作用。当它们做推广的时候,还是专注于一批已经成熟的KOL,如Chiara Ferragni,Aimee Song和Bryan Gray Yambao(也被称为BryanBoy)。每个人都拥有超过10万的Instagram追随者,并且在信息传播链上永远有一席之地 。

奢侈品牌一直以来不太愿意与未经考证的小众人群培养关系,尽管这群人的影响力往往比成熟KOL要更大:根据影响力追踪公司Markerly,参与度随着受众群体规模的增加而减少,而用户数量为1万到10万追随者表现出最佳的参与度和触及率。

“对于奢侈品牌而言,他们对这种媒体形态没有控制力,所以表现得犹疑不定,不怎么去拥抱这个正在创建内容的人群。这群人才是新一代的出版商和编辑。” Tribe Dynamics创始人兼总裁Conor Begley说到, “但是现实是,你没有别的选择了。”

实际上,奢侈品牌没有大规模地参与和引导网络讨论,就等于放弃了控制。视觉营销情报平台Dash Hudson的联合创始人Thomas Rankin解释道:“观众只是以他们认为合适的方式去讨论,而现在有些奢侈品牌对于被谈论这件事感到很尴尬。”

越来越多的社交媒体活动淹没了官方品牌传播,没有KOL战略可以帮助营销人员,使他们越来越难以处理信息。 “每年你都会发现图片分享总量又增长了50%,而自己的订阅率又下降了10%。” Rankin说,“如果你的受众没有和其他人群有所关联,再怎么增加在生态系统中的投放量,也无法抗衡,基本上等于开始销声匿迹,除非你花上数十亿美元投广告。”

据Tribe Dynamics称,推动奢侈品交易的顶尖影响者是流行而有争议的歌手、作曲家、模特和化妆师Jeffree Star,他拥有超过5亿的YouTube观看次数以及Instagram上近500万的追随者。“Star不仅做关于美容品牌的内容,也做时装和配饰相关的,” Begley说,曾经一次接洽会议中,一家奢侈品牌不想与Star合作,尽管那时已经没人能像他一样带动跟品牌相关的讨论。

“Star正在塑造信息的传递。其实不用把他当成品牌的代表,但这是一种新的出版浪潮,你必须与之共事….把这当成公关的一环去想,”他继续说。 “过去怎么与编辑合作的?在发布之前就把产品放到他们手中,与这些人建立关系,创造出了对品牌观念塑造的体验。”

与新兴网络达人建立真正的互惠关系是关键。“作为品牌,是可以对这些KOL的职业生涯产生切实影响的。” Begley说。品牌可以分享社交网络中KOL创造的精选内容,实现互利互惠。Anastasia Beverly Hills通过转发Instagram中消费者的照片,创造了令人惊叹的1千4百万粉丝数。频率也很重要,据商业情报公司L2称,该品牌比竞争对手大约多出五倍。

合作推出产品也是可行方案。以Becca与vlogger Jaclyn Hill的合作为例,这款高光产品在2015年推出后四小时即售罄,成为雅诗兰黛2016年以2亿美元收购Becca后最畅销产品。

总而言之,奢侈品牌必须在保护历史价值与网络营销之间平衡。这使得KOL与奢侈品牌之间的关系更具挑战性。数字和社交媒体营销和品牌代理机构MétierCreative的联合创始人Erin Kleinberg建议:“品牌和个体建立的联系,应该能够要达到让个体愿意分享出去给更多朋友的程度。同时还要保持一定高度,让消费者愿意招呼朋友来围观,最好的情况是,最终他们愿意花钱购买。”