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本周回顾 | 负面评价满满的Dior何能获得市场的青睐?

Christian Dior 2017高定系列|图片来源:Indigital.TV
尽管饱受媒体负面评价,Maria Grazia Chiuri所带领的Dior却在销售上不断创造着新高。 也许这就是当今时尚产业的写照,得顾客心着得天下。

法国巴黎——在巴黎罗丹博物馆举行的Dior秀场上,开场的第一个LOOK便是超模Sasha Pivovarova穿着的印着“为什么从来没有过伟大的女性艺术家?”的宣示着女权主义的上衣出场。 不仅让人想到上一季也是由她穿着后来成为了爆款的印着“我们都该是女权主义者”的T恤。这种与当下流行的女权主义挂钩, 加上千禧一代喜爱的元素,以及最重要的社交媒体容易传播的设计是设计师Maria Grazia Chiuri自2016年7月接手Dior设计总监后一贯的手段。

从2016年7月至今,Chiuri的负评如潮,尤其是许多此类评价来自于时尚界最具权威的评论家们。而原因似乎可以从这一季的秀场上Chiuri又惯用的元素上找出一些线索。 牛仔布、 短上衣、 印着字母的羊绒衣,以及那个我们都看过的穿在半透明裙子内的印着Dior字母的内衣。

 

“到底什么样子的女权主义者(甚至包括那些千禧一代们)会想要穿着一件反光的马赛克图案粉色(或者蓝色)超短裙外面再套着一件透明的开叉到腰线的薄衫短裙?这种暴露的程度已经像是麦当娜在“神秘约会”电影里的演出服一样的炸眼了。”  纽约时代周刊编辑Vanessa Friedman说到。“这些衣服不仅不代表如今的女权主义,就连在1950年代它都没有任何的创意。”

“我真的希望Chiuri可以不要再继续利用这些女权主义的标语,为自己创造商业价值,”Cathy Horyn是对于设计师这种市场营销手段深恶痛绝的编辑之一。她还说到“我为何反对Chiuri的这种打着女权主义的口号却在设计上阳奉阴违的做法是因为,千禧一代对于这些商品的疯狂追捧并非来自于他们内心对于女权主义的理解和支持,而仅仅是将次概念作为了一个商业口号。”

她对于Chiuri是否可以胜任 Dior的这份工作表示怀疑。 “为何像Dior这样一个充满了历史以及口碑的品牌,要将自己限制在如此低级的一个陷阱里呢。” 这一观点与BoF的编辑Tim Blank很一致,他说“在年轻的女性身上我们可以感受到许多人希望自己可以更加的独立被尊重,而Chiuri嗅到了这一商机。 当我们看到这些本来希望独立的女性追捧着Chiuri的表面女权主义的设计时,我不禁感到有一丝无奈。”

然而,不管我们听到了多少负面的评论,还要来看看市场的反馈。 自从Chiuri上任成为Dior的首席设计师, 销售已经开始在节节攀升。 今年八月份Christian Dior公司发表了2017年上半年度的财政收入报表,与去年相比从8.9亿欧元上涨17%,成功突破了10亿大关。 不仅如此,Chiuri还为Dior吸引了大批千禧一代的新顾客,要知道千禧一代被预测很快将成为全世界主要奢侈品消费者。 若轮起商业上的成功,Chiuri比当时备受编辑们宠爱的Dior前设计师Raf Simons,要大得多。最畅销的单品有品牌重新改造过的Lady Dior手袋, 以及Chiuri所设计的Dior Logo印花鞋,印着Logo的手袋等等。

Chiuri在饰品设计上的经验,配饰是奢侈品品牌的最大销售动力,毫无疑问帮助了实现销售的佳绩。 “通常来说,大部分专门设计衣服的设计师并没有任何设计包袋的经验。 但是Chiuri却两者兼备,并且她还曾与Valentino先生在一起工作过。”Dior的主席Sidney Toledano对BoF在去年五月曾这样说过。

这种与时尚编辑们的意见背道而驰的销售结果,导致了顾客越来越多的自己寻找直接购买的的渠道,而不去受媒体以及买手们的影响。 曾经,买手的决策是最为重要的因为他们可以左右顾客们可以消费的产品。 而现在当顾客们可以在官网或者品牌食品店买到自己需要的所有商品时,买手的想法还重要吗?

Dior的主席Sidney Toledano深悟此道,他明白与顾客建立直接的关系是最重要的,他甚至说时装周的秀场是为此服务的。 “通过网络将我们做的事情让顾客们直接看到,是我们做秀的原因”他说。“Instagram是很重要的,因为我们销售的不仅仅是商品更是品牌的故事。”

将越来越多的品牌把“产品”以及“品牌故事” 放在第一位,品牌与顾客的关系将越来越紧密。 而来自第三方的声音不管是买手还是媒体都将越来越失去自己的权威性。

本周回顾

商业动态

Las Vegas正在灾难后逐渐恢复正常

在美国历史上最血腥的枪机案后的一周后,事发地赌城的旅游业已经再慢慢回春。 这个美国最大的赌博行业,属于Global Gaming Expo公司,已经按照原计划再慢慢复苏。 但是灾难对于这个城市的创伤,依然可以在商场,酒店的严格安检工序可以看出。

西班牙股市的动荡使零售业的复苏雪上加霜

加泰罗尼亚地区的动荡让零售业担心对于全球销售的影响。时尚业占西班牙全国GDP的2.9%,去年则是2.7%。 在刚刚吸引到Uniqlo与Balenciaga这两大零售业泰斗后,这一动荡无疑会使零售业的复苏更加举步维艰。

强势的欧元走势对于欧洲奢侈品牌百害无一利

Richemont、Prada 以及 Hermès 等集团纷纷表示欧元的强势将使其丧失来自亚洲的购买力。

Supreme近期接受Carlyle集团的投资

在Supreme纽约位于Williamsburg的3000平方英尺的实体店刚刚开幕后,这个号称是“街头品牌中的Chanel”宣布了这一消息。 这笔可观的投资将会Supreme在亚洲市场的拓张提供无限可能。

Condé Nast发布新LGBTQ媒体品牌Them

由Teen Vogue的主编Phillip Picardi所构建,这是Condé Nast所发布的第二个自主媒体品牌。 第一个是Portfolio杂志在2007年发布(2009关闭)。 这个电子平台将在十月底正式上市, 它将从一个政治活跃分子的角度去报到政治以及新问, 其次一个大的革新则是改平台对于时尚以及美妆的报到将不分性别。

美国Nordstrom集团回购股份缺少支持,导致股票下跌

这个零售业的巨头的股票今日下跌了6.7%,跌倒了44.01美元,面临被私募基金收购的风险。 来自洛杉矶的基金会Leonard Green & Partners正在考虑入资10亿美元收购Nordstrom集团, 但是目前预估的收购价额是100亿美元。 Nordstrom今年的股票总体下跌了1.6%。

Amazon面临欧盟294万美金的巨额罚金

。欧洲议会认为改Luxembourg允许了Amazon削减了了它的利润到真实的四分之一,而这在欧盟是违法的。 Amazon并不是第一个在历史上被欧盟的法律惩罚的公司,苹果公司去年被罚了130亿美金。

人物

Condé Nast 股东Si Newhouse去世,享年89岁

Si Newhouse的父亲于1922年创立了 Conde Nast的母公司Advance Publications。他与他的兄弟Donald一起亲自管理了公司40年,他谦逊的个性以及他敬业的态度使他1975年位居Condé Nast主席的位置。在他的领导下Condé Nast成功将《Vanity Fair》以及《The New Yorker》纳入麾下。

Alexander Wang卸任CEO

在担任了CEO一年后,设计师Alexander Wang回归他的设计总监以及董事会主席。Lisa Gersh被任命为了新的CEO, 在这之前她曾在 Goop以及 Martha Stewart Living Omnimedia公司任职,任命立即生效。 Farfetch前任首席营销官Stephanie Horton将在Alexander Wang担任新的首席营销官。

Paul Andrew被任命为Salvatore Ferragamo女装创意总监

Paul Andrew作为英国设计师,刚刚在2012年发布了自己同名首饰品牌并在2015年获得了CFDA/Vogue Fashion奖金,在2916年被任命为Salvatore Ferragamo的女鞋负责人。 他的新职位,即刻生效。 Andrew将负责女装所有种类商品,并且还将对品牌市场形象有所影响。

Tim Hamilton被任命为The North Face新创意总监

在行业里20多年的经验以及在J crew 和Gap任职的经历,这个CFDA大奖获得人在2007年发布了他的男装品牌。 Hamilton将领导The North Face创意团队。 他将直接与品牌主席Arne Arens对接。

科技

Instagram可购买功能向更多品牌开放

在美国的品牌只要支持Bigcommerce品台,便可以使用此功能。这一功能自2016年十一月开放以来,曾仅对少数品牌定制服务。不仅如此Instagram还会为品牌提供数据分析支持,包括品牌将看到多少用户看了产品信息以及引发了多少次产品的点击等。

Amazon发布5款支持Alexa智能语音助手的Echo智能音箱

这套新装备加上过去发布的 Echo音箱,已经共九款。 这一次Echo变得更小更便捷了,并且比过去的更新更加便宜。这一次还出现了 Echo Plus,附带了能够操控灯光以及暖气的智能家遥控。The Echo Look则是与时尚有关的装备;男装品牌Perry Ellis做为合作伙伴为Echo增添了时尚穿搭专业建议。

Google发布了Pixel二代智能手机

这部手机的相机是为了配合Google增强现实科技,这一科技的人像功能可以自动将强背景景深,因此人像照片将看上去更加专业。与智能手机同时发布的产品还有Google Home Mini,以及Daydream View VR Headset虚拟现实头盔,最后还有 Pixel Buds历史上第一步可以读短信以及提供提醒功能的蓝牙耳机。

Facebook招募1000新员工负责筛选过滤广告。

这一公告,在流言指出该公司在美国大选过程中私下卖了十万美金广告用来干预大选后被发布。Facebook也会在广告商的选择上更加谨慎, 并且利用机器学习科技来阻止政治以及暴力等敏感话题的出现。