观点

Op-Ed | 能不能愉快逛街?零售体验的秘密配方究竟是什么?

Reformation门店 | 图片来源:对方提供
Grant Lacy认为:将科技、教育和娱乐正确结合是零售战略的成功关键。  

美国洛杉矶——想想你第一次去迪士尼乐园的时候。走进去,所有的感官马上得到了关怀:你在电影里看到的城堡就在前方,美味食物香气漂浮在空气里,萦绕耳边的是充满奇思妙想的音乐。这就是能让所有年龄层的人们一次又一次光顾的原因。但迪士尼乐园究竟是什么?可能绝大多数人都认为迪士尼是一个主题公园,迪士尼当然是主题公园。但归根结底,迪士尼乐园是一个品牌体验空间,是迪士尼所有创作的实体展现,是一次亲身体验并爱上这个品牌的机会。

现在再回想一下,你走进你最爱品牌的零售空间。你的感觉是什么?有没有什么很难忘的经历?如果没有,那么这真是个问题。据GlobalData Retail数据显示:70.7%的消费者表示自己去的商店并不令人激动,还有72.7%的消费者表示造访这些商店是件很沉闷的事。商店停滞不前,加上电商崛起,到访实体零售地的消费者数量暴跌。据科恩咨询(Cowen & Company)报告,购物中心客流自2014年以来平均下降5.3%。

零售空间、商场和百货公司正以惊人的速度关停,预计未来还将持续。据瑞士信贷(Credit Suisse)报告,预计2017年在美国将有8600个零售地点关门。如果真是如此,2017将超过倒闭了6163家商店的2008年成为史上“关店潮”最严重的一年。在这个零售面临最大挑战的时刻,不希望在竞争中被淘汰的企业需要更高的适应能力。品牌必须创造好的环境,客户离开商店的时候能感到与品牌的联系更紧密了,这些连接如今正在通过创造“体验”逐渐建立。

“无论世界任何地方,商品和服务都在变得日常化。你能用最便宜的价格买到人和你想要的产品,可能在网上或是仓储式超市之类的地方买到,”商业策略家兼《体验经济》(The Experience Economy)合著者 Joseph Pine II表示,“我们现在站在了最高峰,我们不需要更多了。我们要的是我们看重的东西,也就是体验。”

多年以来,实体零售商用商品与陈列布局吸引顾客。但现在,他们必须要专注为顾客创造新体验。有几家时尚品牌借助技术、教育与娱乐手段成功实现了这一目标。对所有想与客户建立联系、创造存续长久的印象吸引顾客不断回来的品牌来说,这都应当成为基础。

零售科技

谈及技术在零售领域的整合,尝试的人很多,成功的人就少了。科技不仅用来改善消费者体验;应该让零售商能以不同以往的方式了解客户。

Vans的“Vans之家”空间 | 图片来源:对方提供

领先的零售分析RetailNext的Ray Hartjen认为,科技应当帮助消除购物体验的“摩擦”。“零售产业的不同制造商应该问的是,‘我们发生摩擦的这些点了解多少’?‘我们是在哪里丢失客户的’?‘或者说我们是在哪里留住了客户’?但这些是要求得到不同的东西,我们可以用来创造竞争的优势,”Hartjen说。对于那些致力于消除这些摩擦的人,很有可能做到的是,比如客流量得到增加,客户更愿意以全价购买产品。”毕竟根据普华永道(PwC)《2015年全零售》(2015 Total Retail Survey)报告——再怎么说,便利都是众多消费者偏爱网购的原因。

精心设计、顺利无摩擦的品牌体验对零售商来说能够成为极为强大的配对伙伴。最佳执行范例就包括LA时尚品牌Reformation。

今年早些时候,Reformation在旧金山开出首家科技加持的实体门店。“现在零售购物体验过时了,消费者在门店里获取信息很有挑战,”品牌创始人兼首席执行官Yael Aflalo告诉BoF:“我认为,我们已经习惯了指尖一滑搜集全部信息:搜索产品、了解产品是否还有库存、为想要的产品排序。所有这些都是手动人工来完成的。”

消除所有摩擦,是Aflalo的目标。如今多数Reformation的商店都配备了数字触摸屏以及可调节的试衣间。触摸屏能让购物者实时查看店内所有可购款式以及尺码,并选择产品进行试穿。门店销售助理将能收到通知并为购物者准备好试衣间。一旦进了试衣间,你就不用出来更换产品——因为里面有一个“魔法衣柜”,也就是另一块能让购物者选择不同尺码和款式的触摸屏,产品会直接送到试衣间。

整合科技的购物体验功能性也很高,因为这能让品牌收集到消费者数据。客户在使用店内屏幕时,肯定会留意到屏幕观感与Reformation电商网站高度相似。对Aflalo来说,构想这个概念的时候,实体商店与电子商务的整合是至关重要的。“因为我们店里卖的所有东西都经过技术来精心编排,所以商店里的每一次互动都是被追踪的对象。我们知道有多少人来,有多少人‘创造’了一个试衣间,有多少人出现在试衣间里,在试衣间里花了多长时间,买了什么,没买什么,花了多长时间浏览产品,”她说,“由于我们会给所有人email这些收据,现在我们所有的店内信息都会整合到电商信息。所以我们能更好地了解我们的客户喜欢什么,不喜欢什么,给他们更好的产品建议。”

科技需要整合成以体验为基础的店内购物体验的一部分。

这么看来,Reformation在店内技术处于领先地位。Hartjen说:“现在的商店依旧很努力在调整库存系统,调整定价,因为他们把电子商务和实体门店的购物看作两个独立的渠道。”确实如此,品牌应该明白消费者心中是不存在电商和实体店购物界线的。所以应该将电子商务体验和分析整合到实体店购物中,反过来也一样,品牌能更好了解消费者的行为,为购物者提供竞争对手尚未提供的体验。

教育体验

通过提供教育体验,品牌不仅能为消费者创造价值,还能学到使用产品的新方式。

比如Burberry的Maker’s House。在2016年的“九月系列”、2017年的“二月系列”发布过后,会场便转型成了一个能让到访者了解这些“即看即购”系列背后灵感、参与系列相关的免费活动、观看艺术展示的空间。

对2016年的“九月系列”来说,Burberry还与英国高端工艺家具与家居品牌The New Craftsmen合作,旨在将系列灵感带入生活。这个为期一周的活动提供阵容奢华的免费活动,包括雕刻、沙铸、传统漆器、针缝与刺绣活动,还有Burberry档案管理员讲课的时装史。Maker’s House在一周内有超过2万人参观。今年2月发布的第2届活动取得了更大成功。这里展出了雕塑家亨利·摩尔(Henry Moore,即该系列的灵感来源)的作品,还有包括印刷品制作与写生课在内的课程,吸引了超过3万人参观,在社交媒体提及超过380万次。

Burberry的Maker’s House空间 | 图片来源:对方提供

尽管Maker’s House成为了Burberry成功的市场营销案例,重要的是品牌要懂得将类似的学习机会持续整合到自己的零售战略。这方面丝芙兰(Sephpra)也是领导者。该品牌的美妆TIP战略(Teach“教导”、Inspire“启发”、Play“玩乐”)门店体现了该品牌对创新与客户体验的承诺。丝芙兰美妆专家教授小组美容课,并运用增强现实工具“虚拟试妆”app则能让客户了解数百种妆效组合,并能通过视频教程学习新技巧。结合科技与学习机会,丝芙兰创造出蓬勃发展的零售网络,不仅推动销售,并能给客户留下持久深刻的印象,希望经常能回到店里来。2011年上半年,这家路威酩轩集团(LVMH)旗下的美妆产品精选店营收实现12%增长,帮助丝芙兰实现了增长。

娱乐功能

随着众多消费者——尤其是“千禧一代”和“Z世代”将消费支出从有形商品转移到娱乐体验,品牌必须将这些体验整合到自己的零售战略加以利用。西雅图咨询公司Harris Group的一项研究发现,78%的“千禧一代”消费者喜欢把钱花在“无形产品”上。正是这一群体推动了体验经济,而他们的消费能力未来只会往上增加:在美国,“千禧一代”人口已经超过了“X世代”,占据目前劳动力大头。成功结合娱乐与零售的品牌可能对“千禧一代”更有吸引力、更能增加商店客流、与客户建立更深入联系。

而老一辈消费者也与“千禧一代”有着同样的期待。Harris Group的调研结果显示,自1987年以来,消费者的现场体验与活动类支出占美国全部消费支出的比重增幅高达70%。

通过为客户创造娱乐体验,零售商不仅能提升店内客流、增加品牌忠诚度,也能创造营销机遇。参加这些活动的消费者通常会在社交媒体上记录与分享。这种真实有机的参与也能让品牌进入客户的社交媒体,吸引更多受众。

第一批发挥“体验经济”的时尚品牌还包括Vans。Vans始终能为市场提供令人难忘的体验,比如1995年开始至今赞助的美国极限运动音乐节The Warped Tour。还有2010年在纽约布鲁克林举办的首届Vans之家(House of Vans)活动,包括免费音乐演出、艺术展、讲座和滑板公园——但没有零售。

“Vans之家,是Vans品牌精神的实体展现。体现了我们品牌的全部支柱:竞技运动、音乐、艺术和街头文化,”Vans全球整合营销副总裁Nick Street表示,“我们始终给予亚文化以及离我们很近的社群很多支持,所以这对我们是一件很自然的事。如果你做的是滑板品牌,你会给滑板手们搭建一个滑板公园,如果你要鼓励自我表达和支持艺术家,你也会创建一个空间,让他们有这个舞台来展示作品。”

这个概念极为成功地提升了品牌忠诚度和参与度,直至目前Vans在全球8个国家建立了3家永久的Vans之家以及6间快闪店——没有任何一处在贩售任何产品。

展望未来

很明显,服装品牌已经走进了体验经济的时代。随着越来越多零售商关门倒闭,品牌想要存活下来就要了解以“体验”为基础的零售能带来什么好处,这很重要。理想情况下,体验空间将包含前述三大元素——科技、教育、娱乐:通过科技打通无障碍、无摩擦的购物体验;学习机会能为消费者自身增值;令人难忘的娱乐能驱动店内客流、品牌忠诚度与社交媒体曝光。

不管品牌在塑造体验上如何做选择,重要的是要牢记目标——那就是要给客户带来启发,然后不仅要给他们走进你商店的理由,还要让他们今后渴望并需要重回商店。

Pine对此表示赞同:“当他们离开商店,发生的最后一件事情就是创造一种回忆,让他们感到还想再来或是和别人分享,心里想着‘这段时间过得太值了’。”

本文作者是南加州大学(University of Southern California)学生Grant Lacy。
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