情报

打开次时代新商机

Illustration by Mike Lemanski for The Business of Fashion.
千禧一代与Z世代有着极高的互联程度,他们都偏爱用钱买体验。 然而,时尚产业能俘获他们的心吗?

美国纽约——暂时忘掉什么“指尖陀螺”吧。真正解锁“神秘”Z世代的物质?那得是硼砂和白乳胶。这不是自制烟雾弹或什么更邪恶的东西的材料。把这两种物质混合起来,再加一点食物色素,就会“砰”地变出一滩 “史莱姆”(Slime)粘液——这是一种又弹又黏的可塑形物质,16岁的小孩玩得可起劲了(好吧,也可能是15岁)。

打开YouTube搜索“史莱姆”,你会得到1660万条结果。今年14岁却拥有340万粉丝的网络意见领袖JoJo Siwa上传了一段3分钟的“基础教程”视频,一周内引发700多万次观看;还有拥有150万订阅者、喜爱独角兽的Gillian Bower,发布了各种糖果色毛线团状的“史莱姆”教程,短短4个月内得到1900万多次点击。很明显,“史莱姆”就是下一 个重大的潮流趋势。

每一个世代的人们,年轻时都集体追逐某种或某三种热潮。在1990年代度过童年的人们爱玩卷尺手环,零零年代成长的人们则喜欢收集“神奇宝贝”卡片。到了“Z世代”,他们实际上追求的是极度私人化的东西,几乎不用花什么钱,却很能代表他们所秉持的价值观。

这些爱玩“史莱姆”滴胶的“Z世代”的前一代也很神秘。想更好地了解爱吃彩虹色食物之类、喜欢其各种嘲讽绰号的“千禧一代”的复杂思想吗?很简单,找个“千禧一代”问问他或她是不是秘密开设了一个Finstagram账号,这指的是专门发布“真实”生活照片、私密程度最大化的Instagram小号,比如不加滤镜的自拍照、冰上雪橇赛或是胡乱对付的晚餐这类很可能破坏以往个人形象的照片。当然,挑战还是有的,那就是在喝了超多的果冻酒之后,如何在Finstagram和Instagram之间自由切换账号。说真的。

这些人究竟是谁?

美国华盛顿特区的独立智库皮尤研究中心(Pew Research Center)将“千禧一代”定义为出生在1980年至1996年间的一代人,“Z世代”则生于1997年至2010年间。再深入挖掘下,所谓两个世代的界 限就越来越模糊。从前曾被称为“Y世代”(Gen-Y)的“千禧一代”, 年纪最大的成员可能生于1980年或1981年?“Z世代”现在还在出生?但普遍被接受的是,这两个世代已经共同组成一股强大的力量,将 在从美国到中国等未来全球最大的市场重新塑造消费文化轨迹——而中国还有“八零后”、“九零后”群体,其思维方式与行为模式或许还与西方世界同辈存在着巨大差异。

全球约有58%的“千禧一代”居住在亚洲,单在印度就有3.85亿。

按照绝对数据来看,印度、中国、美国、印度尼西亚与巴西有着 全球数量最大的“千禧”人口。但数量并不能决定一切。对于希望发 挥如今已成主要劳动力的“千禧一代”巨大购买力的品牌来说,衡量 机会规模大小,最重要的是结合这两个因素:“千禧一代”相对市场 总额的比例,以及这些“千禧一代”经济前景是否良好。越南、菲律 宾、埃及、南非、伊朗和印度若能为其越来越庞大的“千禧一代”创 造就业机会,则将潜力巨大。管理咨询公司A. T. Kearney称这些“千禧一代”称为“千禧主力军”(Millennial Majors)。

“千禧一代”、“后千禧一代”(Post-Millennials)、“Y世代” 、“Z世代”……保留对其各自特质的前提下,我们将这些人口群体 统称为“次时代”(Generation Next)。总之,贝恩公司(Bain & Company)称“次时代”将在2025年前占据45%全球个人奢侈品市场。 那么,时尚业如何抢占先机,清楚了解他们在购物时的想法呢?

美国的“次时代”群体

美国依旧是当今世界上最大的消费市场,也是我们开始研究的一个不错的起点。如今,在美国开展生意的奢侈品牌,多数依赖“婴儿潮一代”(Baby Boomers),也就是如今进入50多岁、60多岁和70多 岁的世代)的主要奢侈品开销。比如,在美国奢侈品云集的百货店尼曼·马库斯(Neiman Marcus),其购物的消费者平均年龄为51 岁。“奢侈品消费高峰通常在50出头到55岁。而到了50多快60岁,人 们在各类商品的开销都更少,”零售行业顾问Steven P. Dennis表示:“ 如果你的客户正在老化,你也必须要转移目标了。”

但是转向谁呢?在美国,“次时代”的父母辈、如今约有8100万人口的“X世代”(Gen-X)已经开始放缓他们的奢侈品消费,或许出于社会价值观的转变,或许是经历了三次巨大经济衰退的心态转变——1990年代初期、“互联网泡沫”时期以及2008年次贷危机引发的经济衰退,而经济衰退确实改变了不少人花钱的方式。而对当时还是孩童、大学生或初入职场的“次时代”来说,财务不稳定感依旧主宰了他们的思维方式。

为什么呢?因为“次时代”是美国近代历史上第一个比父辈还要贫穷的世代。事实上,根据皮尤调查结果显示,约三分之一年龄在18至34岁的美国人依旧和父母一起住,而对此现象,相对全球其它国家,美国的社会接受程度更低,“啃老”常常被认为是逼不得已或是“废柴”的象征。但这就是自1880年以来的第一次,有大批年轻美 国人还住在父母家里,而不是在外合租或与伴侣共同居住。而据美林银行(Bank of America Merrill Lynch)统计,美国房屋所有权在全国范围内下滑——年龄在18至34岁的组群下滑得最快。

今年26岁、常居洛杉矶的文案Crissy Milazzo说道:“我也很他妈 想自己买房啊,然后就觉得‘好的,我以后就在这里能住到死为止了’。”他平时还兼职给Vice、Renery29等媒体写稿。“我在债务方面 目前为止还可以,因为主要是还信用卡,但我真的不觉得我能付个首付什么的……比如五年这样。真有钱了,我就会这么做的。”

有人认为,消费项优先排序的转变不仅是宏观经济趋势的体 现,也是Milazzo这样的年轻人买不起房的原因之一。今年35岁、居 住在墨尔本的Tim Gurner——澳大利亚地产大亨正好也是“千禧一 代”,他在2017年5月播出的澳大利亚版《时事60分》(60 Minutes)中出了名,因为他抨击了自己所在的一代人:“我打算买第一套房的时候,就不会去买什么19澳元的牛油果酱,或者4澳元的咖啡一下来4杯。”Gurner要比多数“千禧一代”更占据优势地位,比如他家里能给他借34000澳元创业,但他的评论无疑也是事实。

“次世代”可以说是数字化的原生公民,数字化能给他们带来权力。指尖轻动就能联通全世界的他们,通常能够掌握大量信息,并容易对事情秉持怀疑态度。因此,相较传统美容广告,他们更有可能尊重YouTube明星博主的化妆教程视频。据市场研究公司凯度华 通明略(Kantar Millward Brown)在2017年1月发布的报告显示,“Z 世代”对有趣、配乐好或是会讲故事的广告更感兴趣,但对整体广告 表示“高度歧视”、“更令人讨厌”。

相对于用钱买到物品的“占有”,他们喜欢用钱买“体验”。“我对花钱买吃的没比较无感,”如今收入达到五位数的Milazzo表示,“就算是我很穷的时候,我花的钱也很少拿来外出吃饭,因为这当中也和社交有关。我觉得‘千禧一代’确实重视体验多于对物品的占有。”

就许多方面而言,Milazzo正是理想的入门级奢侈品消费者:本 科教育背景、居住在洛杉矶时髦且租金昂贵的银湖区(Silverlake)、关注文化、设计与健康生活的女性。但她却表示,自己拥有过最昂贵的衣服则是Revolve的上装与短裤套装,还是品牌送给媒体的礼物。“我没怎么买很多衣服,”她说,“没什么价值吧。其实有什么有价值的东西能长久留存呢?买奢侈品牌的T恤真的很蠢。我能理解要买设计师品牌的鞋子,因为鞋子能穿更久,但真的没有什么理由买一件奢侈品牌的T恤或者其它衣服。”

但Milazzo的同居男友、24岁的单口喜剧演员Brandon Wardell表示很乐意穿穿高端品牌时装,只要能买得起的话。“要是有钱,我也去买A.P.C.啊,”Wardell说,他在美国单口喜剧界的快速崛起,也开始拥有自己的“商品”了,后来贾斯汀·比伯(Justin Bieber)等明星穿过之后几乎立即售罄。Wardell补充说:“我做衬衫的时候还没上过电视,衣服的粉红色也不是后来所谓的‘千禧粉’……那些向上或是向下竖起大拇指来决定一切的‘掌门人’,不再那么重要了,互联网将一切都民主化了。”

对时尚界来说,所有这些都算不上好消息,因为时尚界正是通过昂贵商品对穿戴者社会地位的明确彰显中获益——而当前世界,社会地位彰显正越来越多关乎(可在Instagram拍照发布的)的“体验”的积累,而非现实生活中“物品”的积累。

洛杉矶面向青年的出版与市场营销机构Galore与The Business of Fashion在2017年7月合作的定制调查新鲜出炉的数据显示,调查受访的共769名、年龄主要在13到34岁的女性消费者中,74%的受访者表示花在体验上的开销比奢侈品更大。但尽管如此,虽然仅有54%的受访者认为拥有奢侈品牌产品是成功的标志,85%受访者认为手工技艺很重要,85%认为将购买奢侈品视为投资,能够将其传给下一代。

至于哪些奢侈品牌让他们产生更多共鸣,年轻的美国“次世代”与其前面的世代并非完全没有共同点。在Galore与BoF的联合调查中显示:Chanel、Saint Laurent、Gucci和Dior获得顶级评分;Balen- ciaga、Balmain、Prada、Hermès录得平均值;Ferragamo、Coach则表现欠佳。横向对比“千禧一代”与“Z世代”调查结果,还有其它显著 差异:Hermès在“千禧一代”中更能引起共鸣;Gucci则在“Z世代”中得分更高。

中国的“八零后”和“九零后”

从任何角度而言,没有人能够否认中国市场对传统奢侈品牌贡献 的重要商机,中国消费者依旧是全球奢侈品增长的最大推动力。麦肯锡高级合伙人Richard Dobbs在去年12月BoF年度活动、行业思考者论坛VOICES上表示:“中国这样的新兴市场,其消费者的消费增长,是欧洲‘千禧一代’的20倍。”

然而,中国人定义年轻群体的方式本身是很重要的,时尚品牌应该在此注意,并多加思考。西方普遍采用的“千禧一代”与“Z世代”等人口更迭的世代概念在中国并不完全通用。

凯度中国观察(Kantar China Insights)网站总编郭敏(Martin Guo)表示:“千禧一代”加上“Z世代”,大致与中国的“八零后”与“九零后”两大群体相对。但考虑到中国过去三十年改革开放带来的深刻 与飞速社会经济进步,以及“独生子女”政策下,独子独女们享受来自父母与祖父母更多的关注与开销,从而引发的“小皇帝”现象,中国年轻世代的经验、思维方式、行为模式或许与西方的年轻一代极为不同,在财务方面尤其如此。一方面,他们通常不会受到学生贷款的困扰,另外,也因家庭提供或资助房产,在外租房费用高昂或背上房贷等现象相对较轻。

尽管“八零后”与“九零后”两大群体有诸多相似之处,但差异也十分明显,尤其是对待品牌的态度差异就更大了。郭敏表示“八零后”的品牌忠诚度普遍高于“九零后”,前者更愿意为原创以及独特的品牌掏钱买单,因为他们认为品牌对自身认同至关重要,但“九零后”则不太这么想。

但与其西方同辈相比,中国的年轻一代对价格的敏感度更低,并将高价格等同于高价值。据DX咨询(Daxue Consulting)数据显示:48%的年轻中国消费者表示,自己在预算范围内“总会为最贵和最好的产品买单”。

但《Vogue 服饰与美容》的编辑总监张宇也提醒道:中国的年轻一代成为时尚与奢侈品消费者并非理所应当。与他们的西方同辈 一样,他们越来越多投资购买体验、个人学习提升以及更健康生活方式,时尚界必须更努力吸引并保持这种兴趣。“这些消费者不那么容易受到布道式的说教的影响,所以我做《Vogue Me》和我做《Vogue》的方式会完全不同。《Vogue》主要采用的是“我说你听”这样的方式,他们也听得进去;但是在《Vogue Me》,就得是‘你说我听’,我尝试去消化,再用他们更能理解的方式进行对话,”张宇在VOICES论坛上,谈起了中国版《Vogue》推出的年轻版本的杂志品牌《Vogue Me》,旨在吸引消费能力相对较高的中国年轻人的注意。“这是完全不同的一代人。你得明白他们是怎么想事情的、你要怎么影响他们、谁是真正影响他们的人。这就是‘我世代’,所有都有关‘我’的认同、‘我’的感受、‘我’如何看待这个世界。他们不仅仅是现有消费群体的年轻版本。”

与世界各地众多同辈一样,喜爱使用各类社交媒体的中国青年往往可能会被老一代认为是“过度分享”自己的生活。但除了微信和微博,美图公司(Meitu Inc.)巨大的影响力也应引起注意:该中国企业建立了全球移动网络平台,其旗下以修图为主打的自拍应用程序在全球各地已经有超过11亿台独立移动设备安装。

美图公司已于2016年12月初上市,创始人蔡文胜、吴欣鸿也成为了亿万富豪。美图的成功恰好迎合了“次时代”成员们共同具有的特质。在修图拍照应用发布新功能的1个月内,该公司在中国以外的新用户增长了近480%。确切地说,与美图旗下应用相关的特质也包括对虚荣的痴迷,以及创造一个能被全世界看到的完美生活幻像的欲望。

当然,即使在社交媒体上精心打造的个人品牌与现实相符,“次时代”也并不比他们的前辈更完美——或者更一致。比如曾被注重环保与社会责任并花钱谨慎的一代人视为救世主的“快时尚”,Milazzo 对此的态度很能说明问题:“我不再去Forever 21买东西了。但我还是会去Asos。这都是一回事吧,是吗?”