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本周回顾 | Burberry想开启新篇章就必须做到这五点

Burberry 2017秋冬系列发布会后台 | 图片来源:对方提供
Burberry首席执行官预计将在11月9月提出战略新计划。BoF给他想好了哪五点最重要。

英国伦敦——本周Burberry宣布,此前长期担任创意总、并一度兼任公司首席执行官的Christopher Bailey,将在效力该公司17年后离开这家英国奢侈品巨头。2018年3月31日正式辞去董事会职务前,Bailey还将继续担任Burberry总裁兼首席创意官。

自2001年加入Burberry至今,Bailey与前首席执行官Rose Marie Bravo及其继任者Angela Ahrendts精诚合作,拯救了这曾以经典战壕风衣闻名于世,但曾遭遇品牌稀释时期的英国公司。近年来,曾跃升全球奢侈品行业明星队列的品牌却难以保持此前势头,销售增长相对同行严重滞后。

任何创意“重启”都必须按序进行。但首先今年7月5日正式加入Burberry的新任首席执行官Marco Gobbetti,也必须对外公布他制定的策略了。Gobbetti自到任后始终没有公布其愿景。但他预计将在11月9日,也就是Burberry宣布人事过渡期计划时,公布自己的战略规划。这里是BoF认为他应该提到的最重要5点。

1. 强化Burberry作为名副其实“英国奢侈品牌”之地位

Burberry目前的定位尚不清晰,似乎坐落在“名副其实的”奢侈品牌以及相对更像是“轻奢品牌”之间,这就限制了品牌前进动力与定价能力。Burberry几乎可以独家占据“英国奢侈品牌”这个名头。Burberry在全球有着巨大的发展机会。这个品牌几乎能与“英国奢侈品”这个概念画上等号。不同于需要贡献“巴黎高级定制”概念的Dior或Chanel等法国奢侈品牌,或者那些共同撑起“意大利制造”概念的米兰品牌——能与欧洲大陆的竞争者同台较量的,英国只有Burberry这么一个全球奢侈品牌。提升品牌或许还需要一段时间,也需要短期变现方面做出妥协,但这条路子能将Burberry转型为更有影响力、发展更持久、长期价值更坚挺的品牌。

2. 对品牌创意方向进行360度全新构想

随着Christopher Bailey将彻底与Burberry分道扬镳,品牌亦将获得完整的、“创意更新”的机遇,类似Hedi Slimane在Saint Laurent、Alessandro Michele在Gucci以及Phoebe Philo在Céline或将取得的成就。事实上,最适合接替Bailey创意大权的,或许是与Gobbetti曾并肩作战、成功改造Céline的Philo。她或将成为帮助提升Burberry品牌、抓住英国奢侈市场机遇的最佳人选——至少她本人也是英国人。目前,Philo依旧在职Céline,尽管据传路威酩轩集团(LVMH)正在对新设计师进行面试,为她最终离职做好应对。

3. 重点放在创造令人渴求的产品,尤其是皮具类别

彼时Rose Marie Bravo领导下的Burberry品牌“净化”方案在某些层面来看非常成功,但是还是有些过头,最终开始限制Burberry创造新的、令人渴望的产品的能力。如今,Burberry迫切需要创造出能让消费者再次感到兴奋的产品。尽管该品牌以战壕风衣等外套产品闻名于世,但皮具产品需要尽快得到更多关注。在Gucci,利润丰厚的皮具产品贡献了销售额的55%,而在Burberry,配饰只占其收入的38%。当然亦有证据表明目前有所好转:今年早些时候,原效力于Dior的Sabrina Bonesi加入Burberry出任皮具与鞋履设计总监,而Burberry最近推出了旨在礼赞品牌的标志性面料蜂蜜色嘎巴甸(Gabardine)的新款DK88。但Gobbetti和他招聘的新创意总监要做的不能止步于此。

4. 发挥品牌数字化领域专长

Burberry无疑是首批挖掘社交媒体力量的奢侈品牌之一,并在电子商务、全渠道零售、数据分析方面进行了大量投资。可以肯定的是,Burberry也拥有时装界最强大数字化中坚团队之一。在Gobbetti和(对科技的质疑态度广为人知的)Philo领导下,Céline选择与已成主流的业界数字化革命保持距离,而随着消费者在线消费时间越来越多,主要品牌都为争夺“点击率”进行竞争。而电子商务确是奢侈品销售增长最快的驱动领域,Gobbetti必须在Céline错过的机会、学会拥抱数字化、发挥Burberry的优势。

5. 在“直面消费者”方面做得更大 

Burberry在时装界的“即看即买”一马当先,努力把供应链和零售交付,与时装秀催生的媒体热度高峰校准一致。但如果品牌依旧选择进行“当季”展示,那么Tommy Hilfiger、Victoria’s Secret或许能够提供一些参考,二者均已将其时装发布会推动成为具有全球影响力的大型媒体平台。另一方面,似乎越来越清楚的是,时尚即时性的未来将更少与“新品上架”配合预先策划好的时装发布催生的营销高峰,而更多是有关近乎全年无间断产品“上新”——如同Instagram等社交媒体平台源源不断提供的数字内容。随着行业从传统的“时尚周期”演变为“时尚消息”,Burberry也必须发展其“即看即购”的具体实施方式,配合当今现实数字化速度催生的消费欲望。

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英国石化公司英力士(Ineos)证实将收购时尚品牌Belstaff,但尚未披露财务条款或战略计划。Belstaff目前归属以消费品为重点的投资公司JAB Holding旗下,该公司旗下其它品牌还包括面包店连锁品牌Panera、甜甜圈品牌Krispy Kreme、咖啡茶类品牌Keurig,并持有美妆香氛制造商科蒂集团(Coty)多数股份。

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Hermès扩大皮具制品产量,增加500个就业岗位

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Hugo Boss在度过稳健的第三财季后调高预期

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迅销集团总裁柳井正计划退休

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