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小众KOL崛起:靠着高互动率及高性价比,他们是网红产业的未来?

图片来源(从左上角开始顺时针顺序):@double3xposure、@tamumcpherson、@palomija、@shionat、@sylviahaghjoo、@alwaysjudging、@garancedore、@aymelinevalade
品牌选择跟小众网红合作,看重的更多是性价比。但品牌到底该如何评估这类合作是否有效,又该如何估算投资回报率呢?

美国亚特兰大——Reese Blutstein,21岁,现居美国佐治亚州亚特兰大,桃花心木发色,口音带有一丝美国南部人特有的慵懒。但她的情感表达明显更像十几岁的孩子。她咧开嘴笑的方式的那种惊讶神情,只有不带任何假装与期望的人才会如此。

但就她的着装风格来看,Blutstein也很难被归类到所谓的“早熟”气质。她对古董服饰的敏锐眼光很好,还能将从Loewe到Lemaire的各类时装以她独有的方式进行组合搭配,并呈现在Instagram账号@double3Xposure上。这个账号是她3年前为自己与双胞胎妹妹Molly开设的,但Molly在读大学后就放弃了这个项目(她的账号是@mollyblutstein)。

或许得花上好几年(或者按照时尚界的说法是十几个季节),这个行业终于开始理解Blutstein了。2018年春夏时装季,她来到了纽约时装周,观看了Calvin Klein、Maryam Nassir Zadeh等品牌的发布会;在巴黎,她通过与独立电商网站Need Supply建立的有偿合作伙伴关系,参加了Lemaire以及Dries Van Noten的时装秀。“这与我预想的不太一样,”Blutstein谈起自己第一次参加时装周,“巴黎有更多真正的风格。这和站在发布会场外的人没太大关系,更多是关于发布会本身。”

先不谈她的巧妙的观察,Blutstein的独特之处或许不是她的酷女孩“人设”,也不是她那些沐浴在日光下的照片(她的朋友Jennifer Grimm负责大部分照片的拍摄;她的男友则进行编辑与润色)。据数据分析公司Tribe Dynamics的统计,虽然她的账号只有约15.5万名关注者,与关注者的互动却是普通时尚“意见领袖”的两倍。截至2017年,她已经在258篇与时尚相关的帖子上获得了160万个“赞”。

Blutstein的成功代表了另一种“意见领袖”的崛起。他们或许无法触及该领域领军的意见领袖——他们之中不少人如今已经成为包装成熟的明星——但谨慎选择的品牌合作项目为其带来了“真实”的亲民魅力。你可以称呼他们为迷你意见领袖、小众意见领袖、另类意见领袖、随你怎么起名,但这些活跃在Instagram、Youtube与Snapchat的小明星粉丝数量通常在20万以下,有的甚至不超过1万。

他们之中,比如摄影师Jamie Beck(@AnnStreetStudio)与Tamu McPherson(@tamumcpherson)、造型师Shiona Turini(@shionat)等人,已在时尚行业工作多年;而Blutstein、模特Paloma Elsesser(@palomija)则才刚刚进入战场。但他们的共同点是,与关注者互动更多,更有热情——往往高于那些订阅数量超过50万的大众时尚意见领袖。

如果你认为这就是个广告,那么你在传统营销渠道花钱就够了。

在 Tribe Dynamics一次针对15位新兴时尚意见领袖的分析中,所有接受调研的意见领袖关注者都低于30万,多数人不到20万,但是Tribe Dynamics发现他们与关注者的互动率是数据库中意见领袖平均比率的4倍。若将影响力处于上层的意见领袖(关注者超过30万)与处于下层的意见领袖(关注者低于30万)进行比较,处于下层的意见领袖在Instagram上的互动率高出86%。

(在此情况中,互动率是通过参照2017年单一帖子发布获得“赞”的平均数量,以及这些意见领袖吸引的关注者整体数量来决定的。很多情况下,关注者较少的意见领袖每张发布获“赞”的比例较高。)

15 emerging influencers brands should be watching

品牌应当关注的15位新兴小众意见领袖 | 图片来源:Preen.me

“作为这些内容的消费者,我也认为现在这是一个很能给人带来灵感的领域,”Refinery29的全球主编兼联合创始人Christene Barberich说:“这些意见领袖如何看待时尚,如何将时尚融入到自己的生活,有着很大的灵活性与自由度。尽管也有例外,但第一波红起来的网络意见领袖已经很商业化了,因此在创意输出上受到很大限制。”

确切地说,部分具有前瞻性的品牌更渴望与下一代意见领袖合作,而非与已经让受众不感兴趣的意见领袖。“最酷的那些品牌不少都在寻找新面孔,尽管他们其实不一定需要这样做。”经纪代理机构Brigade总经理Max Stein表示。Brigade代理了不少风格迥异的网络意见领袖,包括Turini、时装博客《Man Repeller》的Leandra Medine、Of a Kind的联合创始人Claire Mazur和Erica Cerulo、还有一年前开始合作的Blutstein。Blutstein接到的第一个项目是与Proenza Schouler合作。他补充说,“那些很酷的品牌不想等。”

尽管单篇内容的互动率或许更高,这些另类意见领又真的能吸引消费者快速买买买,像“超级博主”的粉丝们那样吗?rewardStyle等广告联盟营销计划旨在帮助品牌与零售商追踪转化率,或是意见领袖发布链接点击带来的销量。品牌不仅能够查看因此产生的销售额、每笔销售额的价值,还能告知客户购物者后来是否购买了更多产品。2016年,一项针对26家顶级美容零售商的研究发现,整体推荐性内容推动的流量中,有70%来自广告联盟营销项目的链接。

但是,多品牌零售商MatchesFashion就不怎么在意意见领袖的关注者数量,虽然该网站同样与意见领袖合作填补其线上与线下的编辑项目。“我们在意的是,他们是不是在表达有意思的内容,”公共关系与市场营销负责人Jess Christie表示,“我们很努力地在全球各地寻找有个性的人。”

MatchesFashion网站最新上线的编辑项目“Shop With……”(“与XXX一起购物吧”),是主打意见领袖产品推荐的策划精良的系列网页,包括Turini、新加坡时装设计师Yoyo Cao、法国女演员Aymeline Valade出镜。尽管Valade的Instagram关注者数量刚刚超过4.3万,但她在此项目中吸引的独立访问者数量是所有意见领袖中最多的。

Christie说,MatchesFashion发现“编辑内容比品牌广告有更强大的吸引力”。访客在该零售商的“社交”版块(包括编辑内容与数字化“衣箱秀”展示页面)的停留时间要比网站其它部分高出150%。这些网页的转化率翻了一倍,平均订单价值出现40%的增长。“这就是‘探索’的意义,”她补充说,“这与我们做设计师品牌的手法是一样的。”

这也是一种精明的市场营销手法。尽管每单合同都在不同的情况进行定价谈判,但整体上,MatchesFashion更倾向与其合作的意见领袖支付以转化率为准的佣金,而非预付固定费用。这就让意见领袖不得不通过自己的渠道努力推动项目进展,加大整体推进力度。

对于代理经纪人来说,如果能得到有效曝光,这种广告联盟营销还是很有价值的。创意机构Pool Presents的创始人Delphine Del Val表示:“如果我了解到某个品牌自己做的内容很好,那么我也不会反对。”Del Val代理的创意人才包括时尚博主Garance Doré、音乐家兼创意顾问Brianna Lance、艺术家Ana Krâs、Modelfit联合创始人Vanessa Packer等:“如果我们和某个品牌做了一个项目,产品都售罄了,从此建立了不错的口碑,那么下一次我就有了筹码,能在谈判中提高费用。这对意见领袖以正确的方式发展业务有很大帮助。”

这些业务也确实在增长。根据研究公司eMarketer,广告客户在2016年的开销仅在Instagram就达5.7亿美元,其中近半数广告客户表示有计划增加2017年预算。

略微讽刺且让人感到意外的是,另类意见领袖们似乎正从超级明星博主手中抢夺广告与市场营销资金——就像当年这些博主对纸质版杂志做的那样。不过话又说回来:与另类意见领袖合作总是有意义的吗?

正如有些品牌依旧认为投资传统纸质版杂志广告页面十分有价值那样,超级意见领袖依旧能帮助品牌触及更广泛受众群体(其中最著名的当属洛杉矶意见领袖Aimee Song,因其能驱动消费者在虚拟货架迅速“扫货”的促销能力闻名)。这就是为什么Tapestry旗下的Kate Spade New York如今正采取“双管齐下”的方式来做意见领袖营销。

现在有的意见领袖就是在Instagram上打广告;也有人是利用社交媒体进行传讯交流。这两件事是很不同的。

最近,该品牌与关注者数量高达190万的时尚博客Man Repeller博主合作,在曼哈顿举办了为期3天、以豹纹印花为主题的快闪店活动。Man Repeller 品牌创始人兼首席创意官Medine还在活动现场举办了问答活动(与Medine 同台的品牌首席创意官Deborah Lloyd,在近日宣布即将离职。)

但这只是该项目发展的第一阶段。接下来,Kate Spade New York还将在本地发掘12位意见领袖在地区门店内举办相关活动,关注者数量从5万到60万不等。Kate Spade首席营销官Mary Beech表示,“这是我们在与少数网红合作采用的战略方式。这种方法更加仔细周到,意见领袖能帮我们以其风格独特的方式表达产品,他们贡献的点击率能给我们带来两位数的收入。”

可以肯定的是,与受众数量较少的意见领袖合作扩大更知名品牌影响力,会更有利于品牌。但无论关注者数量多寡以及合作项目背后策略,有一件事情是肯定的——真正有效的意见领袖,也就是那些能够卖得动衣服的意见领袖,都有自己明确的观点。如果品牌能让他们全心全意地表达自己的观点,意见领袖的广告就会最有效。“如果我们想讲自己的故事,又想完全控制这个故事,我们不需要和意见领袖合作,”Beech表示,“我们有自己的全国广告和社交媒体渠道。”

“如果你是品牌方,你想与某个人合作,一定要确保这个人值得信任。”Stein补充说:“如果你认为这就是个广告,那么你在传统营销渠道花钱就够了。如果你试图控制与他们合作的过程或结果,你也有可能得到你想要的,但也有可能得到一个无法激发人们共鸣的产品。”

当然了,一段成功的品牌合作关系同样会给意见领袖带来好处。随着他们的公众形象不断发展,关注群体也会改变。这些社交媒体新宠应当如何预防自己“过时”呢?

其中一条有效的经验法则,就是在发布内容之外,打磨一项技艺或是培养对某件事的热情。比如写手Medine,最终将Man Repeller改造成了媒体平台;Doré则是插画师;Beck也因高超娴熟的摄影技艺得到赞赏。“我坚信代理创意人才这项事业的价值,”Del Val表示,“现在有的意见领袖就是在Instagram上打广告;也有人是利用社交媒体进行传讯交流。这两件事是很不同的。”

Blutstein目前暂停了大学学业来探索时装界,她也不确定这个意见领袖的身份会把她带到何方。“我甚至不确定Instagram还能火多久,”她说,“太神奇了,我通过Instagram认识到这么多人。我只希望我能坚持下去。“

五位最有影响力的小众时装意见领袖

BoF邀请数字解决方案机构Preen.me追踪业内最具吸引力的5位小众意见领袖的互动情况,并为您指出这些意见领袖谈论得最多的品牌。

1. Reese Blutstein,Instagram账号@double3Xposure

Blutstein账号目前产生533万次社交媒体互动,平均点“赞”人数为2944,每帖平均得到评论19条,平均互动率为3.83%。

Reese Blutstein, @double3xposure

数据来源:Preen.me

2.Paloma Elsesser,Instagram账号@palomija

Elsesser账号目前产生270万次社交媒体互动,平均点“赞”人数为1525,每帖平均得到评论25条,平均互动率为5.98%。

Paloma Elsesser, @palomija

数据来源:Preen.me   

3. Sylvia Haghjoo,Instagram账号@sylviahaghjoo

Haghjoo账号目前产生220万次社交媒体互动,平均点“赞”人数为834,每帖平均得到评论21条,平均互动率为0.98%。

Sylvia Haghjoo, @sylviahaghjoo

数据来源:Preen.me

 

 


4. Tamu McPherson,Instagram账号@tamumcpherson

McPherson账号目前产生366万次社交媒体互动,平均点“赞”人数为481,每帖平均得到评论14条,平均互动率为0.85%。

Tamu McPherson, @tamumcpherson

数据来源:Preen.me

5. Courtney Trop,Instagram账号@alwaysjudging

Trop账号目前产生1977万次社交媒体互动,平均点“赞”人数为2057,每帖平均得到评论20条,平均互动率为0.96%。

Courtney Trop, @alwaysjudging

数据来源:Preen.me