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本周回顾 | Stitch Fix创始人谈如何将订阅模式带入时装零售并进行IPO

Katrina Lake, Stitch Fix founder and chief executive | Source: Courtesy
私人造型服务公司Stitch Fix本周五在纳斯达克挂牌上市,BoF与首席执行官Katrina Lake探讨了这家公司的成功诀窍。

英国伦敦——Stitch Fix首席执行官Katrina Lake即便日程极为忙碌,还是会抽时间看看“fixes”的搭配,fixes指的是该私人造型服务品牌寄出的、包含5件时尚产品的时装盒子,产品的选择是结合数据、算法与专业人士审美眼光的结晶。

商业媒体常常称赞Lake用数据销售服装的超强能力,2011年她还在哈佛商学院进行第二年学习时,就推出了这项私人造型订阅服务。但通向价值1.2亿美元首次公开募股(IPO)的路上,数字与质量同等重要——就在本周五美国东部时间上午11点,Stitch Fix正式在纳斯达克证券交易所挂牌,以每股15美元发行800万股。

“刚开始创办Stitch Fix时,我还真的有在考虑零售的未来,”今年Lake首次就IPO问题接受BoF采访时告诉记者(该公司在今年10月提请上市):“15年后,人们会怎么去买衣服?”

Lake当年的反思如今为其订阅服务吸引了近220万活跃客户,净收入9.77亿美元,高于2016年的7.3亿美元。Stitch Fix净收入来自顾客实际购买衣服的销售额,以及每个订阅盒收取的20美元“造型费”(如果有客户从盒子里买了某件单品,这笔20美元的费用将从账单里扣除;如果客户什么都没有买,最终把5件单品全部寄回则照常收费。)

但也不是没有人批评这个概念。随着吸引客户的成本不断上涨、留住这些客户也越来越困难,零售商面对着收入放缓但广告与营销成本增加的艰难战斗。竞争也越来越激烈。比如亚马逊(Amazon)今年早些时候推出了Prime Wardrobe,开始入侵Stitch Fix的领地。这或许也是Stitch Fix将其IPO发行价定在低于预期的每股18至20美元的原因之一。

2016年,销售额同比增长34%,此前在2015年增长113%、2014年增长368%。预计将会出现一定程度上的增长放缓,因为最初销售额基准较少时销售额翻倍才更容易实现。但据Stitch Fix表示,目标受众群体中仅有半数女性知道Stitch Fix的存在,男性中的比例就更小了。

但在2017年,Stitch Fix亏损了60万美元(与2016年3320万美元净收入相比),该公司自2014年以来实现了经营业务现金流量为正(也和很多初创企业一样,Stitch Fix选择将利润投入到进一步扩张)。而该公司的发展轨迹由于Lake对风投的谨慎而为令人钦佩:在创办6年以来,她接受来自硅谷风险投资公司(包括Lightspeed和Benchmark)的资金仅有4250万美元。创办以来,公司已经扩展到女装以外的多个领域,包括自有女装品牌产品、加大码产品、鞋类、男装等等,并且通过与100多家当代价位品牌合作扩大了产品种类,包括Theory与Grey by Jason Wu。

但除其商业模式的具体细节外,Stitch Fix在短短6年间从早期创业到公开上市的历程或许能让众多尚未上市的时装科技公司加以借鉴。

BoF对Katrina Lake进行独家专访,揭晓并为您总结Stitch Fix获得成功并进行IPO的秘诀。

雇用经验丰富的人才,弥补彼此的不足

尽管Lake个人的愿景或许能推动业务发展,她也做出了明智的人才招聘选择。Stitch Fix成立一年后,她聘请前沃尔玛官网首席执行官Mike Smith出任首席运营官,以及Netflix背后的数据科学家Eric Colson担任首席算法官。“他们有更丰富的运营经验,这些企业也比我们的大得多,他们二位在把我们带到今时今日之地发挥了巨大作用,” Lake说,“他们还将继续帮助我们迈向下一个10亿以及所有今后可能的里程碑。”

寻求机会,试着逆向而驰

许多时尚品牌正将重心移至直销,削减百货公司等其它多品牌零售商等中间环节,以获得更高利润率、对客户体验有更多控制。但Stitch Fix的批发模式很成功,部分是通过以对的方式对待供应合作伙伴,提供比多数百货商店更好的协议条款,在产品没有卖出时承受打击,并将货品下沉到折价渠道。

更重要的是,由于Stitch Fix不是静态的线上或线下的商店,很难找到迹象说明Stitch Fix每一次提供的内容是什么样,意味着产品能够从客户流传到另一个客户而不显陈旧。每位客户在每次订购订阅盒的时候都像是走进了一家专为自己设计的迷你商店。

“是的,我们是从批发商那里‘买’,从零售商那么‘卖’,但旧方法与新方法之间相似之处也就这么多了,” Lake说,“个性化是我们真正的核心。如果你考虑在一家商店存货,那么你每条牛仔都是27英寸内接缝就没意义了。通过建立一个模型,我们能为对的人买到对的东西,能更高效利用资金。”

用数据预测未来,而不是反思过去

从医学界到娱乐业,无论是为病人进行诊断还是Netflix为用户进行推荐,所有行业都在努力利用大数据解决消费者问题。

Stitch Fix从定性的客户反馈和定量数据中选出数百万个数据参照点,这确实令人印象深刻。但Stitch Fix如何使用这些数据,能在对的时间送给客户对的产品才真正体现其价值。这些数据不仅帮助Stitch Fix的人类造型师从600多个品牌确定选择哪些产品,还能帮助自营品牌弥补在产品上的不足。

比如,很早就有数据表明全年365天,女性在体感较低的办公室里都会穿到开衫。“你没办法依靠那些供应商社群发现这样的信息,因为供应商都会试图体现新鲜感和趋势,” Lake说:“开衫就是我们利用数据发现更强大的分类机会的起源。这到今天也是很正确的,尤其是对男装与加大码等方面。”

决定了策略并发现策略起效,那就坚持下去

部分分析师认为,Stitch Fix想要继续发展,就需要开设线上或线下的某种永久性零售业务。尽管Lake表示并无“这样的计划”,但如果静态的零售体验能够反映Stitch Fix的精神,她也不会放弃考虑:“我们战略核心是个性化,静态零售的形式或许有可能,但我们要做的话不会把它做成一个仅是交易的场所。最终我们希望帮助人们找到喜欢的东西。今天的电商提供了几百万商品,人们可以看到评分或是读到评论,但这个和我们的战略并不是很一致。”

把精准和严谨注入企业

Stitch Fix被称为时尚产业的“金发姑娘”。订阅盒里的东西越对顾客的胃口,他们买的东西就越多。Lake表示对精确的追求是Stitch Fix的最大优势(她的团队不仅收集了数百万个数据点,而且每一个盒子都有专人检查,这一点从来不偷工减料。)“我们正提供一对一的个性化服务,用的是盈利的、可持续的方式,”她补充说,“我坚信的是个性化正在推动这个市场,成为未来人们购物的核心。”

新老客户,同等重视

尽管Stitch Fix每年能有近10亿美元销售额,但知名度仍然很低。这意味着Stitch Fix将继续通过付费营销吸引新客户。但对Lake来说,真正的目标是能让客户一次又一次地回来。她的一位客户是有着4个孩子的妈妈,3次怀孕期间的造型都是Lake负责。“她总是会来Stitch Fix买东西,从我们这里买了很多,” Lake表示,“我查看了她的购物记录,我们肯定在她的预算里占到了很多份额。我还有其他更多的客户只是偶尔光顾的。我们有很多机会能够更好地解决每位客户的服装需求。”

别拿多出你实际需求的钱

Stitch Fix接受投资的方式十分审慎,从创办到通往IPO的6年内只筹集了4250万美元。“我们一直也没办法抽时间去筹集资金,都太忙了,”Lake说,“但是当我们真的去筹钱了,我珍惜投资者给我们出的每一块美元。我们很早就开始建造一个健康可持续的业务,能够高效地运用资金。”当需要通过筹集更多资本加速增长时,Lack避开了几条路线,包括被某私募基金或是更大的公司收购,而是选择公开上市,这样公司能在某种程度上保持自主。“Stitch Fix是一家能够也应该独立的公司,”她说,“我想,我们还有很多的增长机会。”

本周新闻回顾

Farfetch去年营收录得74%增长

据该奢华时装在线销售平台对英国公司注册处(Companies House)提交的文件,其销售额从2015年的8700万英镑增至2016年的1.513亿英镑。GMV亦从同期的3.02亿英镑增至5.48亿英镑,增长了81%。但该公司目前尚未盈利,2016年亏损3400万英镑,与前一年相比增长了19%。

L Brands满足第三财季盈利预测

截至10月28日的第三财季,该Victoria’s Secret、Bath & Body Works等多家连锁品牌的母公司录得营收26.2亿美元,超出华尔街预期。但营业收入下降18%达2.31亿美元,去年同期则为2.336亿美元。

京东录得意外季度利润

在截至9月的三个月内,中国第二大在线购物商城京东出人意料地录得10.1亿元净收入,因其在物流以及时尚等新兴领域做出的投资吸引了购物者。这对目前正在迅速扩大产品组合的京东来说是个好消息。

塔吉特百货发布令人失望的圣诞假期预测

总部位于明尼阿波利斯的塔吉特百货(Target),在西方一年一度最重要的假期季前发布了不利的盈利预测,这与该百货继续依靠降价推动商店与网站流量有关。该公司正进行造价70亿美元的内部业务调整,努力与沃尔玛、亚马逊等零售商保持同步。

沃尔玛第三财季销售业绩超预期

该全球最大的零售商美国门店销售业绩超乎预期,因其受到降价、店内空间清洁与大力推进在线业务等举措的推动。总营收实现了4.2%增长,达1232亿美元。该零售商连续录得3年可比同店销售增长,尽管目前严峻的零售环境对其它更多实体公司发展不利。

Gap第三财季盈利超出预期

Gap集团旗下Old Navy的折扣品牌与旗舰品牌销售额都录得可比同店销售率增长。这标志着在过去的15个财季以来,Gap首次录得可比同店销售为正。该公司提高了今年盈利预测。

American fencer Ibtihaj Muhammad with the latest Barbie doll

美国击剑运动员Ibtihaj Muhammad与最新推出的芭比娃娃 | 图片来源:对方提供

芭比娃娃带上了头巾

首个带着穆斯林头巾的芭比娃娃现已发布,纪念美国有史以来第一位在2016年里约奥运会头戴穆斯林头巾参赛的奥运选手伊比提·穆罕默德(Ibtihaj Muhammad)。此前因为推出的玩具娃娃过于性感招致批评的玩具制造商,计划在明年推出一系列致敬励志女性角色的新娃娃。

《名利场》杂志确认新主编人选

康泰纳仕集团(Condé Nast)选择《纽约时报》图书版块主编Radhika Jones,成为接替Graydon Carter的人选。她的新职务将监督该杂志品牌全平台所有内容与消费者体验,包括其新成立的数字垂直渠道The Hive。她将于12月11日履新。

Moncler与Thom Browne、Giambattista Valli分道扬镳

该意大利奢华外套公司将在2018年春夏时装季后,终止发布其Gamme Bleu、Gamme Rouge秀场发布会系列,并因此与负责两个子品牌系列的长期创意总监、设计师Thom Browne、Giambattista Valli结束合作。未来几周内该公司将公布新的战略。

J.W. Anderson首席执行官离职

出于个人原因,Simon Whitehouse将在担任该伦敦品牌CEO三年后离职。Whitehouse在2014年被任命为品牌的首任首席执行官,仅在8个月后,路威酩轩集团(LVMH)就得到了对该品牌的少数股权。上周据报道LVMH也进行了最高层的大规模人事变动。公司的一位发言人称:“新的继任人选将很快宣布。”

Simon Spurr回归高级成衣界

这位英国设计师被任命为意大利男装品牌Eidos的创意总监。这位曾效力Yves Saint Laurent和Ralph Lauren的老将在2006年创办了个人同名品牌,但与商业伙伴发生意见分歧之后在2012年终止。他为该那不勒斯品牌执掌的首个品牌是2018年秋冬系列,将于明年1月发布。

Poshmark筹得8.75亿美元,与亚马逊结为合作伙伴关系

P2P交易平台Poshmark的D轮融资将其筹集总资金提升到1.6亿美元。首席执行官Manish Chandra表示,目前这将仅在美国营业的公司将利用新资金扩张海外。为了让购物体验“更加身临其境”,该平台还与亚马逊合作,推出了语音启动式造型服务,将Alexa AI与公司的app相连接。

音乐流媒体服务Spotify开始销售美容美妆产品

过去一年多以来,Spotify已与零售商Merchbar合作,让粉丝能轻松从音乐人个人资料页面购买商品。该流媒体网站如今首次引入了化妆品牌,并与受欢迎的化妆大师Pat McGrath以及音乐人Maggie Lindemann合作。如今,用户能在这位流行歌手资料页购买Pat McGrath Labs的美容产品,但Spotify并不从中分取销售份额。

Céline进入微信

继今年4月该品牌任命新首席执行官Severine Merle后,便正式加入了Instagram世界,并表示将在今年晚些时候推出电商业务。该高级时装品牌正进一步深入数字领域,并在中国最具影响力的社交媒体应用程序微信开设账号,标志其正努力强化在中国市场的影响力,努力触及精通数字化的千禧一代。

Lord & Taylor在沃尔玛官网开设虚拟店铺

2018年春季,全球最大的零售商沃尔玛将把来自Lord & Taylor的高级时装与配饰带给客户。此次合作关系旨在提升沃尔玛在线品类的高端,同时努力争取通常少在沃尔玛购物的千禧一代客户。沃尔玛美国的时装部门负责人Denise Incandela表示:“我们正在努力创造新的Walmart.com,这是我们更大的商业战略的一部分。”