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BoF独家 | 《Wallpaper*卷宗》将如何在中国开辟自己的天地?

《Wallpaper*卷宗》创刊号 | 图片来源:对方提供
栩栩华生集团总编辑兼《Wallpaper*卷宗》主编冯楚轩与BoF进行独家对话,分享他将如何为这本殿堂级设计与生活方式媒体品牌在中国开辟自己的天地。

中国北京——伴随着《Wallpaper*卷宗》昨日早上的一条微信推送“你好,Wallpaper来到中国了”,业界传闻将进入中国市场已久的殿堂级设计与生活方式杂志《Wallpaper*》的中文版终于正式出现在了人们的视野之中。其中文刊号卷宗,比起直译的“墙纸”二字,无疑更为严谨且一丝不苟。

据悉,该杂志已与栩栩华生集团签署版权合作协议。集团总编辑冯楚轩将出任该杂志的主编一职。《Wallpaper*卷宗》将双月发行,单月20号出版,售价为50元。创刊号为双封面,封面分别为置身北京松美术馆中的超模刘雯与Jonathan Anderson特别设计的Loewe皮革面料拼贴图案。

“《Wallpaper*》过去21年的成绩毋庸置疑的奠定了他在设计界的地位。电商、网站、城市指南、手工艺项目、设计大奖、出版物,每一样都是这个领域的翘楚。”冯楚轩告诉BoF:“接下来的20年对于《Wallpaper*》伦敦来讲也是充满了挑战和启示。我认为在当下的全球环境下,出版中文版以及更大业务的来到中国市场是非常顺其自然的。而这样一个媒体模型的健康发展也是我和我的团队非常愿意引进《Wallpaper*》的一个重要原因。”

他表示,引进《Wallpaper*》最直接的价值是它建立一个设计的环境和素材平台。“这是版权合作本土化最有效的一个作用,”他补充道:“明年我会非常专注在《Wallpaper*》上,从材料,手工艺,智能的设计,科技,建筑与室内等等领域探究,报道和建立一个更加权威的内容平台。”

“版权杂志就是要遵守他们核心的编辑哲学,以及快速建立适应本土市场的品牌栏目。”他说道:“我们在沟通版权和内容上应发过不下七八百封邮件吧。国际版是一年12期,我们是一年6期。除了出刊频率的不同之外,我们更专注在社交媒体上。我们会聚焦最核心的本土内容,包括民族性、设计院校、群众、中国传统手工艺等等。第一年还是要稳健,把内容做扎实。”

此外,在卷首语中,冯楚轩表示他想通过《Wallpaper*卷宗》在从业者和消费者之间建立一道桥梁。“取之于民,用之于民,这八字中国俗语非常重要,我们不能隔阂从业者和消费者,”他写道:“因为于双方而言,理解是一件非常重要的事情,于推广设计或者说‘纠正设计’而言更重要,特别是在当下的中国。我相信,《Wallpaper*》中国版可以解决上面的这些纠结与疑义。”

冯楚轩很老实的告诉BoF,现阶段《Wallpaper*卷宗》自主内容和版权页的比例各占一半。但之后会融合中国读者的阅读喜好,并开始漫山遍野的做本土大制作。目前,《Wallpaper*卷宗》已完成了初步的团队建设。有着丰富设计和创意经验,曾创办多栖创意公司 STUDIO GUMWAP的严一鑫担任该杂志副主编一职。而该杂志的时装总监和手工艺总监任命则将于明年一月公布。

《Wallpaper*》由《Monocole》的创办者Tyler Brûlé和Alexander Geringer于1996年在伦敦共同创立。一年后,Brûlé将这本杂志卖给了时代华纳集团,并继续担任该杂志编辑总监至2002年。随后,Jeremy Langmead和Tony Chambers皆担任过该杂志的内容负责人。凭借独到的品味和内容,《Wallpaper*》成为了设计界的权威出版物。

除了每月出版的杂志外,该媒体品牌旗下产品还包括网站、一百多个城市的旅游指南、线上商店和高端室内设计服务和设计大奖等。在2015年,《Wallpaper*》推出了季度发行的美国特别定制版。而《Wallpaper*卷宗》则是继泰国版后的第二个国际版本。

不过冯楚轩说道:“其实《Wallpaper*》伦敦团队在和我们开会的时候说,他们大概15年前就计划进入中国。” 虽然如今《Wallpaper*》才正式进入该市场,但它并未错过什么。《第一财经周刊》负责设计内容的编辑张云亭就告诉BoF:“其实它进入中国市场不晚,时机也不错。整个设计市场在上升,国内大众对设计的理解才刚刚开始。”

“《Wallpaper*》的全球品牌在不断加强。通过与冯楚轩合作推出本地语言版本,这不仅延伸了我们的全球足迹,他们也是该领域中的专家。”《Wallpaper*》的一位发言人在邮件中向BoF回复道:“在全球关键市场中推出新产品是我们的优先事项。新中文版杂志的推出便是一个我们倍感兴奋的极佳例证。”

值得注意的是,今年早些时候,时代华纳亦与现代传播亦达成版权合作协议,《优家画报》变身为中国版《InStyle优家画报》。随着美国、英国市场受到挑战,营收下滑,时代华纳开始将版权合作视作增加收入一个重要渠道。

以刘雯为封面的《Wallpaper*卷宗》创刊号 | 图片来源:对方提供

《Wallpaper*卷宗》是栩栩华生今年新推出的第三本杂志。定位年轻时尚族群的《Nylon》中文版《Nylon深圳青年》和主打高端旅游市场的《The New York Times Travel Magazine》中文版《The New York Times Travel Magazine 新视线》分别于今年9月20日和8月10日创刊。

算上昨日正式揭开庐山真面目的《Wallpaper*卷宗》,栩栩华生基本上完成了时尚出版领域各个方面的布局。七本出版物,各有侧重,又互相交融。除了上述三本杂志,该集团还出版高端时尚和生活方式的《T 风尚志》、专注创意与创意人生活方式的《Kinfolk 四季》、注重咖啡文化及其生活方式的《Drift》。

“我觉得这是一种各自独立,但又相互融合的关系。”冯楚轩如此形容栩栩华生旗下的各媒体品牌:“我相信栩栩华生的不同产品的读者有非常多的交叉性,他们是一群人,至少是一个知识界面上的一大群人,而且非常多的年轻人。”

“《Nylon》非常年轻,它到现在融合了非常多的学生社团和学生代表。这些社团中,设计类社团的活跃度非常高。这个对于《Wallpaper*》将要做的一个设计院校的联盟,以及关于毕业生设计展方面的筹划起到了很重要的作用。又比如,《T 风尚志》是一个文化与时尚融合的产品。在《T 风尚志》上面你能阅读到很多关于欧美手工艺、年轻艺术家等方面的文章,这些内容的文化性非常强。《Wallpaper*》则比较冷感,它换了一个角度去和这些内容对话。”他举例说道。

BoF曾在今年3月报道,黎瑞刚掌管的华人文化控股集团(CMC)对栩栩华生进行投资。有了这股力量的支持,该集团才得以快速完成与国际刊物的合作谈判,并在中国形势严峻的纸质出版业中找到一个不错的突破口。

“《Wallpaper*》就是栩栩华生在华人文化的协作下引进的第一个全媒体平台。”冯楚轩告诉BoF:“华人文化拥有非常强的海外文化和媒体资源,我们也就理所应当的嫁接一些适合栩栩华生的资源过来。”在未来,栩栩华生将引进更为细分的媒体。“我们12月会和波兰的一个媒体公司合作,推出一个关于父与子的媒体《Fathers》。然后明年1月我们会在上海举办一个庆祝《Apartamento》创办十周年晚宴。”

栩栩华生的扩张势态与市场中的四架马车康泰纳仕、赫斯特、时尚集团和现代传播的收缩策略形成了鲜明的对比。栩栩华生小而精的出版模式是否能真正撬动四大集团手上的市场份额还有待检验。内部优秀人才短缺,技术与内容融合不够顺滑的问题也颇为明显。但该集团多元化的产品结构和灵活的销售方式已经让他们成为了品牌乐于合作的对象。越来越多的预算开始流向栩栩华生。

以《Wallpaper*卷宗》为例,在读者和广告客户眼中,该集团旗下的品牌都有着极高的价值。在大刊们各个平台内容同质化皆前所未有严重的当下,大众利基(Mass Niche)媒体品牌签名式的内容呈现方式和独特的声音更易于凝聚读者,建立社群。比起发行量、阅读量和转发量,互动率和转化率才是当今数码时代绩效考核的关键指标。此外,竞争者的结构性调整导致许多行业优秀人才回归市场。这波人的出现,恰好缓解了该集团人才短缺的问题。

其实严峻的形势下,危与机并存。冯楚轩说道:“印刷物的严峻是来自创作者对于这个产品的理解。我很认同昨天BoF采访中孙哲老师说的话。我觉得,好的平台不在于介质。中国的市场太大了,太多源源不断的故事可以被挖掘被报道,介质始终是第二手段。而且,目前是整个纸质出版市场翻新或者重新洗牌的时候,也是最好的茁壮成长的时候。”

以Jonathan Anderson设计的Loewe皮革拼接为封面的《Wallpaper*卷宗》创刊号 | 图片来源:对方提供