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CEO访谈 | Gian Giacomo Ferraris:中国将是Roberto Cavalli复兴大计的重中之重

在新一期的CEO访谈中,Roberto Cavalli行政总裁Gian Giacomo Ferraris与BoF独家分享,该意大利品牌将如何实现高速增长,并回到人们的视线中。

中国北京——昨日,意大利时装品牌Roberto Cavalli三里屯旗舰店隆重开幕。如今已甚少出席时尚活动的巩俐也现身到场祝贺。她与该品牌保持着长期的密切合作关系,时常身穿该品牌的晚礼服征战各大欧洲电影节。如今的Roberto Cavalli有了全新的管理和创意团队,他们正希望借此开店活动,在以中国为领导者的亚太市场中,有一番新的作为。

目前,意大利奢侈品牌Roberto Cavalli已完成了内部的调整。2015年4月,意大利私募基金Clessidra SGR收购了Roberto Cavalli集团90%的股份,创始人保留10%股份和一个董事会席位。Roberto Cavalli本人曾表示,自己年事已高,担心自己的孩子无法带领品牌再创辉煌。的确,从前几年开始,这个以意式性感闻名的高端品牌一度陷入形象老化、亏损不止的状态。

去年7月,品牌新任行政总裁Gian Giacomo Ferraris走马上任。截至今天的这一年多的时间里,他带领公司走出泥潭,止跌企稳。在挽救亏损的奢侈品企业方面,Ferraris是一把好手。在Roberto Cavalli之前,他在另外一个意大利奢侈品牌Versace有着辉煌的战绩。2009年,他接手时,这家公司在营业额2.7亿欧元的基础上,净亏损8000万欧元。第二年就实现10%增长的逆转。到2016年,年复合增长率为17%。

一年多以前的Roberto Cavalli同样摇摇欲坠。2015-2016两年里,共亏损了2000多万欧元。加入公司后,Ferraris制定了详细的商业战略增长计划,并且,马上开展进行一系列效率措施、裁去冗余。

首先,重组了意大利总部,关闭了米兰总部和设计办公室,把总部迁移至佛罗伦萨,简化集团架构以及加强沟通效率。

其次,将男装、童装及纺织和配饰的生产也迁回来,统一重组进位于佛罗伦萨、公司自有的制造工厂Osmannoro。此举一方面提高了产品的毛利润,但更重要的是,把品牌核心价值捏在了手里——包括创意、产品、市场等。正由于Roberto Cavalli以狂野的动物印花图案闻名,他还特意组成了印花部门。而没有像其他品牌一样,将印花工序外包给意大利北部城市科莫(Como)的那些工厂。

“我是个生意人,但我是为创意人士服务的生意人,” Ferraris告诉BoF:“一切都是为品牌核心价值服务。所有的非核心业务都施行外包,比如物流,全球有很多物流公司做得很好,大家还能共享全球资源。”

同时,他牵头梳理了Roberto Cavalli现有的49家品牌直营店,当机立断就把所有第二梯队的直营店全部关掉,例如维也纳、马德里等。只保留了第一梯队,即在好的城市、好的位置,保持在盈利状态的门店。

据Ferraris透露,节省出来的这部分资金投入到开新店。目前,公司将重点放在中国、亚洲和美国市场。继今天开业的北京三里屯旗舰店之后,11月在北京SKP将开出一家稍小规模的旗舰店。在2018年,则将分别在哈尔滨、成都、澳门开设新店,下半年更会在圣地亚哥开设美国市场中的第9家旗舰店。同时,俄罗斯和中东等历史主要市场依旧占据重要地位。据悉,开疆辟土的工作由品牌总经理Luigi Cantone负责,而品牌首席营销官兼数字总监Andreas Bergbaur则提供市场营销方面的支持。

今年中旬,品牌请来了新任品牌创作总监Paul Surridge主导创意方向,他曾为Z Zegna、Acne等品牌工作。前不久,刚刚完成了2018年春夏女装秀的首个系列,一洗Roberto Cavalli传统形象,在保留品牌美学价值——诸如动物印花、性感轮廓的同时——他也提出疑问:“在今天,性感的定义还是裸露吗?”

质疑推动了产品线的变革。过去,大家对Roberto Cavalli品牌的印象就是女装晚礼服,但在今天,晚礼服出场几率并不高。Surridge加大了日常装的比例,并引入了新兴的科技面料,既塑造了Cavalli式的性感轮廓,也带来更大的穿着舒适度。他告诉BoF:“比起审美,我觉得设计师更应该关注每个国家消费者的身材、比例等实际细节。”

原来授权给合作方的男装和配饰系列也拿回来,并在过去一年里实现了50%的增长。“我们过去太忽视男性群体了。像北京这家店里,所有顾客中男性占了30%,” Ferraris说道。经过调整之后,Roberto Cavalli品牌实现止跌企稳,其最主要的利润增长就来自于三大核心——男装、配饰,及加大日常装比例的女装系列。通过新形象、新产品,以及不断开设新店扩大销售规模,并且在未来考虑拓展庞大的电商市场。

Ferraris最后对Roberto Cavalli品牌的未来充满信心的表示:“明年,我们的目标是实现翻倍的增长。”

BoF:Business of Fashion
GGF:Gian Giacomo Ferraris

BoF:你在产品线和特许经营权方面会以什么样的思路来运营?接下来会调整吗?

GGF:我们始终以Robert Cavalli为我们的主要目标,也是我们最主要的盈利增长点。Just Cavalli属于授权生意,由Renzo Rosso的OTB集团运营,Cavalli Class则是我们所有,Swinger International担任供应商。但这两者品牌的创意设计依旧在我们总部,其他的生产和分销都由授权商负责。

BoF:Roberto Cavalli本人目前除了是公司的股东之外,还担任什么工作吗?他与新任CD Paul Surridge之间如何配合工作呢?

GGF:你猜猜他多大了?我已经60岁了,他今年已经77岁了。他目前依旧在董事会保留一个席位,并不参与实际工作。但只要他在这里,就意味着一切。他是创始人,永远是我们的精神领袖。

BoF:品牌复兴是最近十年时尚产业出现的现象,你在这方面经验丰富,什么样的品牌才具备复兴的可能性?或者说,值得投资。

GGF:第一个是品牌自身的基因,比如说像Roberto Cavalli,有着十分鲜明的品牌标示,就是它的动物印花。就算我把这件连衣裙的标牌扯掉,拿出去大家依然认得出这就是Roberto Cavalli。第二个,创始人有着极高的知名度,有着他丰富的人脉关系。Roberto Cavalli从上世纪70年代就开始进入这行,全世界都认得他。同时,他的性格特点——充满魅力、张扬热情,也融入了品牌的DNA。

BoF:近些年,中国投资者也不断在国际上收购品牌,你觉得他们对奢侈品行业意味着什么?

GGF:这是好事情。你要知道,目前我们公司就是私募基金Clessidra SGR收购的,而我们的股东当中就包括K11集团的董事长郑志刚。同时,我们也接触过不少欧洲、中东财团。最重要的是,只要我们是一家业绩不断增长的公司,就会有好的合作伙伴。但这一切得等到我们先做到。

该采访经过编辑与剪辑。

更正:在早前出版的文章中,写道“Just Cavalli和Cavalli Class都属于授权生意”和“Cavalli Class则是Swinger International所有”。该措辞是错误的,目前Cavalli Class由Robert Cavalli公司所有,Swinger International为该子品牌的供应商。