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对“硬奢”来说,电商的春天什么时候来?

Boodels 2017秋冬系列广告,模特Arizona Muse出镜 | 图片来源:对方提供
诸多高端腕表和珠宝品牌依然不愿“触网”,但这一现象正在逐渐发生转变。

英国伦敦——尽管Chanel、Céline等面对电商进军步伐缓慢的奢侈品时装“钉子户”表示,也将开始在网上销售品牌的核心产品,目前高端腕表与珠宝品牌依旧认为,消费者在没能实际触摸与感受到产品本身前,不会在“硬奢侈品”上花钱。

但电商依旧是发展停滞的奢侈品市场中少有的增长点之一,目前亦有迹象表明态度正在转变。

“在‘硬奢侈品’领域,这依旧是目前最重要的话题之一。我们看到,奢侈品销售额中有9%来自在线渠道,但对‘硬奢侈品’而言,仅有4%或4.5%,这还包括了珠宝首饰,珠宝首饰比腕表业务大得多,”瑞士士银行Vontobel高级钟表行业分析师Rene Weber表示:“但如果要说在网上买卖真正高端的腕表,这基本是没有的。很多品牌去年也开始了,比如Net-a-Porter和他们自己网站上的第一个品牌,但这只是一个起点。”

部分奢侈腕表品牌依旧认为,电子商务容易滋养假冒商品或未授权卖家,这些“灰色市场”卖家从获得授权的经销商购买难以打折出售的存货。

硬奢侈品,尤其是腕表品牌,严重依赖批发业务,直面消费者的业务相对较小,尽管后者拥有更高利润率、客户体验品质的控制也更好。英国制表商宝名表(Bremont)早前在2013年,首次于YNAP集团(Yoox Net-a-Porter)旗下的男装网站Mr Porter腕表销售,但该制表商也仅拥有4家自营精品门店,同时授权经销商则达到185家。

“想要取代这些批发商,这是事关重要的决定。我们觉得我们的批发客户业绩都非常好,我也不想在某种程度上和他们进行在线竞争,”宝名表联合创始人Giles English说,“但最终还是回到一个问题上来:你要给你的客户他们想要的东西——但是通过什么渠道?如果他们想直接能从你的网站买到产品,你就应该提供网站购买渠道。我认为很多品牌最终也会慢慢开始这样做。但是我们也都在观察,看看大的品牌会采取何种举措。”

确实如此,劳力士(Rolex)等腕表业界知名品牌拥有的是广泛的批发网络,但目前依旧没有在线直接销售。其它还有一些品牌,比如奢侈品巨头历峰集团(Richemont)旗下的奢侈瑞表品牌万国表(IWC Schaffhausen)去年11月上线Net-a-Porter与Mr Porter的网站出售产品,但依然没有开设自己的直营电商业务。历峰亦是YNAP集团的最大投资方,目前正在Net-a-Porter、Mr Porter等多个网站对历峰旗下品牌进行电商测试,包括高级腕表制造商沛纳海(Panerai)与珠宝品牌伯爵(Piaget)。

“直到现在,我们都是很感兴趣的,销售量也很好,”沛纳海首席执行官Angelo Bonati谈及首次在线提供的产品:在Mr Porter售出了25款腕表,“在数字领域,国际市场如今正在面临新时代,电子商务平台正在快速增长,不断建立自己的声誉。”

高端服务已经成为吸引YNAP集团、京东等在线零售商巨头的关键。YNAP集团从不掩饰其在开发高端奢侈品市场的目标与野心:在2020年前珠宝首饰与腕表营收预计将能突破1亿欧元(约1.16亿美元)目标。对各个品牌来说,与这些电商开展合作的吸引力,来自他们吸引的高净值客户——其中仅2%的客户贡献了营收的40%,以及这些网站在快递物流、私人导购等“白手套服务”的能力。

今年早些时候,奢侈品珠宝商萧邦(Chopard)选择在京东开设其在中国市场的首家电商门店,聘请符合资质的快递员,驾驶电动汽车在数小时内交付货物。萧邦中国区总经理Tasso von Berlepsch表示,此举将“能让喜欢网购的年轻客户更了解萧邦”。

相比之下,珠宝品牌拥抱在线销售的动作更快,也更加优先考虑开设自家的网站。2010年,卡地亚(Cartier)在美国推出电商业务;2012年,萧邦则紧随其后;而自2000年至今,蒂芙尼(Tiffany)都进行在线销售,尽管过去3年该美国珠宝品牌在线营收不见增长,保持在净销售额的6%左右。

蒂芙尼全球销售高级副总裁Philippe Galtié表示:“尽管我们发现有越来越多的客户的购物旅程始于线上,但多数客户最终还是需要获得奢侈品购物体验,希望有知识丰富的销售专业人员进行指导。”

贝恩咨询(Bain & Company)表示,就算是对经常网购的美国“千禧一代”来说,百货公司也是人们最青睐购买钻石首饰的的渠道,其次是独立商店、多品牌专业连锁精品店,然后是电子商务。贝恩咨询的合伙人Olya Linde表示,“购买钻石首饰依旧是一个饱含感情的过程,会涉及很多个人情感与故事。”

电商对低价产品来说普遍流行,但分析师认为这种事情正在发生转变。英国珠宝品牌Boodles表示,5年前,在线销售产品均价约为1000英镑,如今则已升至3000英镑。但是,线下体验依旧至关重要。Boodles市场总监James Amos表示,“对员工来说,在店里遇到了真正有兴趣的顾客、可以开始了解他们,这样的体验总是能够超出电商能带给你的兴奋感,因为这就是建立一种真正的关系。”Boodles的年销售额约为7000万欧元,这个数字中仅有略多于1%的比重来自电子商务,Amos表示这个比重或将达到2%到3%。

尽管并非全部品牌都热情地拥抱电商,但是许多品牌已经开始在网站上标注产品售价、可购门店、能与网站用户与品牌客服通过实时聊天、社交媒体等方式进行互动。Vontobel银行的Weber表示,腕表与珠宝市场的最高端品牌或许永远都不会进军在线购物,但在2025年前,电商业务或将贡献全部奢侈品销售总额的20%。

“希望购买价值10万瑞郎的腕表的客户,或许还是不会选择上网购买。但是现在我们能在网上直接看到更多产品的价格了,我们也会看到更多网站可以进行交易。我们正在慢慢看到这个行业发生改变。”