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跌跌撞撞五年后,日本奢侈品市场进入新纪元

今年正式开业的东京银座购物中心Ginza Six | 图片来源:Shutterstock
国民经济的复苏,帮助推动了日本这个全球第二大奢侈品市场。那品牌应当如何利用这股趋势?

日本东京——历经前5年不在轨道,如今日本奢侈品市场开始了稳步增长。2011年波及全球的债务金融危机以及随之而来发生在日本东北与福岛的灾难,挫伤消费者信心,导致日本奢侈品消费在2012年缩水超1万亿日元(约合106亿美元),这个全球第三大经济体此后进入了多年的增长缓和与通货紧缩过程。

但现在的日本不同了。麦肯锡公司(McKinsey & Co)独家与BoF分享的新报告显示,如今日本消费每年花费3.6万亿日元(约合330亿美元)购买奢侈品。商业领导者对此更为乐观,接受麦肯锡调研的本地奢侈品高管中,超过半数认为,能为部分国际品牌贡献30%到40%盈利率的日本再将成为增长引擎与利润制造国。

日本首相安倍晋三(Shinzō Abe)执掌的经济战略被称为“安倍经济学”(Abenomics),在2013年开始启动,帮助日本经济进入工资、消费与通货膨胀同时上涨的周期。最近数据显示,受全球日本出口需求增强的推动,2017年7月至9月日本国内生产总值增长1.4%,连续第7个季度增长。

随着失业率下降、家庭工资上涨,全国范围内消费者的消费能力都得到增长,未来一年前景仍然乐观,日本央行预测2018年GDP将增长1.4%。

日本奢侈品市场发展变化(单位:万亿日圆)| 数据提供:麦肯锡

奢侈品更少被用来炫耀地位

日本是全球第二大奢侈品市场(仅次于美国,但依旧领先于中国),并预计未来3年内还将增长3%至4%。“年轻的这一代消费者如今购买的Céline、Balenciaga和Gucci等品牌,都受到全球各地消费者喜爱。老一代的消费者依旧喜爱购买Hermès、Chanel等品牌,因为其品质非常可靠,代表着悠久的历史传承。”麦肯锡副董事合伙人、此份报告合著者Benjamin Durand-Servoingt表示。

但Durang-Servoingt也提醒道,个性表达依旧是关键,轻奢品牌价位与配饰正在领导市场。“千禧一代不会从头到脚都穿Gucci或者Prada,但是他们会把这些品牌与更低调或是更少人懂的品牌混在一起,”尽管日本的千禧一代对消费保有更加乐观的态度,其首要任务依旧是表达自己的个人风格——而日本亦是多种个人风格的诞生地,从状若洋娃娃的“卡哇伊”时尚都前卫先锋的设计师时装剪裁。

百货公司:挣扎但不至消亡

日本的百货公司陷入困境的时间已经不短了(2010年至2016年间每年下滑4%),但依旧是日本奢侈品消费者的主要购买目的地。参与本次报告调研的消费者中,70%的消费者依旧在百货公司购买奢侈品。现在不同的是,百货公司要与品牌自营的独立商店、免税店、奥特莱斯与在线商店竞争。

Durang-Servoingt表示,“百货公司对大部分年长的日本购物者来说依旧意义重大,但以年轻人群为主导的其它购物渠道才是未来的增长点。”有15%的奢侈品消费发生在贩售轻奢品牌最新产品的“时尚大楼”(即通常位于地铁火车站内或附近的多层购物中心),并以每年7%的速度增长。

时尚建筑与精品店目前也正好迎来了塑造日本奢侈品市场的另外一个趋势:体验式购物。近期开业的东京Ginza Six、大阪道顿店(Doton)都能提供丰富的各类体验。Durang-Servoingt表示,“消费者,尤其是年轻一代的消费者,更重视他们在哪里买东西,而不是买什么。”

本国旅游业,大好商机

旅游业也给日本的乐观前景带来帮助,因日圆疲软、中国奢侈品定价较高,中国游客预计将占据日本奢侈品市场7%至10%,“代购”现象也将继续繁荣。报告显示,即将到来的2020年东京奥运会,各国游客将进一步提振日本市场,如果日本政府采取重要措施提高日本吸引力则将更是如此。

但Durang-Servoingt也指出,东京依旧受到过多的关注,该城代表着日本将近三分之一的奢侈品市场,在过去三到四年市场增长中该比重已经升至40%到45%:“我们鼓励日本政府释放这个国家的旅游潜力,主要是通过发展东京和京都以外的其它城市并向横滨等地区发展。”

大阪及其代表的关西地区近期亦成为颇受欢迎的旅游目的地。2016年接收海外游客近1000万人次,五年间增长363%,这股旅游热潮也帮助提振了当地经济。在2017年前8个月,关西地区内的百货公司免税销售额较去年同期上升近60%。

数字化越来越重要

在线奢侈品销售渗透率仅7%的日本,确实无法与其东亚邻国中国、韩国相提并论。许多品牌对在线销售依旧不甚情愿,部分也因为实体零售依旧是该国奢侈品购物的流行形式。日本消费者喜欢在店里得到的私人化服务与待遇,员工的友善以及服务高质是他们不断访问商店的关键。而这在日本文化中也尤为重要,日本人追求实现“顿悟”(satori),即指的是能专注做并做好手头的事的能力,众多日本人正在生活中亲身实践。

但“数字化的购物旅程还是很重要,”Durang-Servoingt表示,“各个年龄段的奢侈品消费者,都希望通过网络了解他们的购物历程,了解他们将购买哪些品牌和产品。”

市场上同时呈现英文与日文的专业奢华电商网站不多,百货商店以及国际电商网站等主要本地企业的数量有限,尽管类似Net-a-Porter等奢华电商平台越来越多。“在网上购买奢侈品的消费者教育程度比较低。要开发这个市场,品牌以及主要市场参与者要教育客户,让他们愿意在网上购买奢侈品。一旦开始了,他们就会继续这样做,进一步推动在线奢侈品行业。”