情报

男士美容美妆产业,变革近在咫尺

插图:Seth Armstrong | 图片来源:Mr. Porter
BoF美容专栏作家Sarah Brown认为,男士须发护理市场规模依旧相对较小,但随社会文化开始转向,小众男士美容与须发护理产品线不断成长,变革也近在咫尺了。

美国纽约——这么多年了,父亲的全部美容产品就是酒店带回来的洗手皂。他房里有一只小壁橱,打开之后能看到他收藏的一小堆、分别独立包装起来的香皂块,显然已经存了(好几十年)既能用来洗手洁面也能洗澡。他的淋浴间几乎什么都没有,通常放着一瓶看起来可怜兮兮、空了四分之三的飘柔,还有一块和化石没什么两样、略微溶烂的香皂。我估计监狱也就长这样了。

最后我决定每次去他家的时候就带些东西过去。大约一年前,我带去了瓶Intelligent Nutrients的Harmonic Body Wash,这是一种温和、抗氧化、不含硫酸盐与防腐剂、带有少许香薰精油的沐浴露,售价28美元。父亲告诉我,打那以后他就开始回购,有时候还一次买三瓶——还都网购呢。

美容产品的男性消费者真的是难以捉摸,挑剔,不妥协,花钱经常很迟疑(除了洗发与头发定型产品),也不是说没有兴趣,但很容易不耐烦,虚荣,也很小气。但他们长久以来都是全球美容市场期待挖掘的重大商机。随着小众品牌数量激增、男女皆可适用的品牌发展向好、社会文化风气转变,未来或将发生变化。

我写了一些电邮,向身边的男性朋友询问他们的美容习惯,有位当摄影师的朋友给我回复的是:“你懂的,我就是你的帕特里克·贝特曼(Patrick Bateman)。”也就是影片《美国精神病人》(American Psycho)对生活各个细节一丝不苟到极致的男主角本人。有趣的是,在这个迷你焦点小组里——他们之中有一位厨师、一位政治顾问、一位视频制作人、一位杂志编辑,个个都是帕特里克·贝特曼。没几分钟,他们都把我的考题答完发回,写了大段大段文字详细描述了皮肤敏感状况、香氛偏好、理发时间表、络腮胡状况(“胡屑。这可不是什么小事。超级恶心的,”我的兄弟在回复中专门提道。)

究竟是什么情况?几件事:“千禧一代”以及“后千禧一代”这两个美容产品最大的消费群体,为自己能够悉心照顾自己而骄傲,并不拘泥陈旧的男性化/女性化的观念;他们的自我意识不会受到使用眼霜甚至使用遮瑕而威胁。普遍来讲,他们对此的态度变得“更轻松自在。阳刚不意味着大男子主义,”男女皆可使用的品牌Malin + Goetz的联合创始人兼总裁Andrew Goetz说,“文化风气上正在出现巨大的转型,慢慢渗透进入市场。”

所有年龄段的男性越来越意识到,需要采用健康的生活方式来保持身体健康、实现最佳状态。老一代人突然意识到不仅需要跟上时代,还得去争取。曼哈顿的皮肤科医生Paul Jarrod Frank博士在报告中提出,他的病人中有三分之一是男性。前来就医的目的是治疗晒伤、黑眼圈与前额皱纹;寻求医学程序修整身形并强化下颌线条。Frank说:“紧致的下颌是男人青春与活力的最强烈标志。”面对与女性在求职、努力保留现职或是吸引恋爱对象等生活情境感受的类似压力,男性似乎也开始在用于自我打理修饰的产品进行投入,远远超出了剃须膏、止汗剂的范围。

那么,为何如今约值500亿美元的男士美容市场的蛋糕没有做得更大呢?我们是否(终于)站在了真实存在男性美容风口?

首先,你必须考虑到男性美容消费者这个群体本身就很难追踪,因为首先,“他们”并不总是那个亲自购物的人(温馨提示:如果他们有女朋友的话);其次,他购买的相当一部分产品是男女适用的;最后,他买的东西经常是跨类别的。“男性消费者购买的产品中,有三分之二不在‘男士产品’分类里,”雅诗兰黛拥有的Lab Series和Clinique for Men的总经理Octavio Valdes指出:“作为消费者的男性,现实中的人数比调查中所显示的数字大多了。”

市场研究公司NPD称,全球高端男士护肤品从2017年9月至今保持平稳,其中最大的细分市场包括面部保湿、剃须与脱发产品。但与我进行对谈的品牌方却在总体上讲述了另外一个市场故事。“男士护肤品的增长速度远远超过女性,约为9%,”Valdes表示:“并没有出现什么‘大爆炸’,但是正在增长之中。”契尔氏(Kiehl’s)品牌形象大使兼前任总裁Chris Salgardo亦表示顾客中有三分之一为男性。Net-a-Porter分公司、奢华男装电商网站Mr. Porter自3年前推出后,男士发须护理业务增长了10倍。

男士美妆护肤趋势亦因地区不同产生差别,但剃须产品在西方依旧占据统治地位,贡献全部男士美容护肤市场三分之一。吉列(Gillette)在这一类别可谓无人能敌,在共计超过180个市场范围内占据全球63%市场份额,在美国则占到53%至58%。这些品牌也面临越来越激烈的竞争,比如Harry’s、Dollar Shave Club等价格合理的直销品牌。Dollar Shave Club这样的“美容产品盒子”订阅服务目前拥有350万会员(每天交付8.5万个“盒子”),最终在今年夏季被联合利华(Unilever)以10亿美元收购。

剃须刀与刀片依旧是仅次于牙膏的男士基本必需品,如今还包括了须前须后的护理部分,以及各种各样的配饰与小玩意,已经成为了进入更广阔的男士美容世界的入门。这几年并无明显衰退迹象的“络腮胡”热(Salgardo称之为“面部毛发运动”)也与其有很大关系。“我们认为,面部须发这一块是一个市场兴趣浓厚的高增长领域,”吉列、博朗(Braun)与The Art of Shaving的母公司宝洁(P&G)全球须发打理部门传讯总监Kara Buckley说。她还表示,年轻的男性几乎每天都在尝试用新的造型方法打理面部须发,“就像他们穿衣打扮一样。”

确实如此,目前男人们对胡须毛发、形状以及不同程度“留茬”的迷恋,催生了许多新男士产品。胡须油、胡须香波、胡须专用梳(Winners’提供的版本甚至包含开瓶器——可以说是很方便了)、胡须膏等等。“胡须护理”,是品牌The Art of Shaving全部品类中增长最快的两个品类之一,在美国拥有130多家门店,门店数量在迪拜与英国更多,并计划扩展到俄罗斯与卡塔尔。两年前成立至今,该品牌的胡须油往往在货架被一扫而空。刚刚发布的须后膏甚至胡髭蜡都表现很好。

或许最重要的是,如今蓬勃发展的剃须市场以及相关的须前滋养剂、毛囊调理剂、镇定乳液、须后霜和收敛水已经铺好了近乎无缝的道路——通往男士护肤。“我们确实看到了剃须衍生了许多日常可用的周边产品,”Buckley表示,“男人们越来越在意自己的皮肤,愿意护理自己的皮肤。”

因此,男人们逐渐变成了品味更高级复杂的美容产品消费者。Malin + Goetz的Goetz说:“这个改变我们在自己的店里就能看到。”他指出,这些男性消费者正在发生最大的转变——此前他们走进店里,更多是回购日常使用的葡萄柚洗面奶、桉树止汗剂与鼠尾草发油,但如今他们直接走向了抗衰老产品专区。Goetz说:“很长一段时间以来,行业对这个问题总是简单化:‘我们只要做实用的东西就行,男人不需要什么花里胡哨的’,”Goetz表示,“刚开始的时候,我们面对的最大障碍就包括男人们能接受的保湿霜价格。男性无所谓花大钱买小玩意儿,但其实他们实际上不太有这个习惯,把同样这笔钱拿来买某件具体的产品,相比之下,女性如果相信某件产品能够带来焕然一新的效果,付300美元的时候眼睛都不会眨一下。”Malin + Goetz最近推出的Advanced Renewal Cream面霜售价为125美元,Goetz表示近半数产品被男性购买。“我们没看到他们犹豫什么。男性消费者同样也期待看到效果。现在他们明白,使用配方更丰富的产品,会得到更丰富的结果。”

Mr. Porter的营销总监Lea Cranfield则在报告中表示,市场对Dr. Sebagh、Dr. Barbara Sturm、La Mer、Sisley等小众品牌高针对性的抗衰老血清与面霜的需求,“我们看到男性对循序渐进的护肤方案更有信心了,购买了更多护肤步骤使用的产品。”

Salgardo表示,他们甚至还开始敷面膜了,并表示契尔氏的男士专用的抗衰老去角质Age Defender Dual Action Exfoliating Cleanser洗面奶与面膜都“卖得很火”。

然而,男士须发专用的消费品(无论高端或大众品牌)只是本身的衍生品。男人们希望看到成效,同时也希望尽可能简单,能够直截了当地提出容易理解的命题。“男人们不喜欢很复杂,不喜欢要选择很多次,”Goetz说。这就解释了为什么所谓“二合一”或是“多合一”产品的复苏,这些产品旨在简化每日早晨护肤步骤,也方便携带出门去健身房。男士须发与护肤品牌Baxter of California创办于1965年,2012年被欧莱雅集团(L’Oréal)收购,产品范围紧凑,主要是两款润肤霜(主要功效是无油与抗衰老)。Salgardo解释说:“男人购物的方式和女人不一样。”他们可能也会先上网搜索产品,然后到商店体验,但“他们对在店里流连没有兴趣。”

尽管不想逛太久,他们也确实需要帮助。这就是Salgardo两年前撰写须发美容护理指南《ManMade》的原因,他说:“这对那些还在默默思考‘我要不要买眼霜啊’、“化妆水是什么啊”的家伙来说很有用。”此外,Clinique for Men在官方网站推出的《Power of Daily Exfoliation》(“每日去去角质,究竟会多有效”)等护肤教程就取得了很大成功;皮肤科医生Dr. Frank也报告在中午12点到下午2点之间录得收视率高峰。Salgardo解释说,对比较害羞、还不太了解产品的客户来说,这创造了“一个安全港,让他们进行提问”。

而最终极的“安全港”,是那些他们能与好哥们聚会的时髦传统男士理发店——或者我称之的“男人们的水疗中心”,而这些理发店也正以惊人速度出现在各大都市。这些美容中心,氛围就像是旧式的男士俱乐部,男士们沉迷于热蒸剃须(hot shave),比平时的理发付更多的钱,同时也算是享受了一段难得的“自我时间”。Buckley表示,在The Art of Shaving(该品牌举办的活动甚至还包括单身派对),最初人们可能只是来购买基本的剃须用品,但适应之后便会期待探索更多的产品类别,最终有自己清晰的选择。该品牌很聪明,利用门店作为测试实验室,收集首席理发师们的反馈,测定新趋势的可行性,最终与其姊妹品牌、须发产品巨头吉列同时大规模推出市场。

对于产品,男人真的蛮忠诚。如果你吸引到他们,你就得到他们了。“他们通常不会改变,除非迫不得已。”——来自我的一位测试对象、我那基本不怎么打理自己但又很莫名坚持的未婚夫如是说。“如果你读大学的时候买到某款洗面奶,能够有效减少你的青春痘,那么你一辈子都不想换掉这支洗面奶了。一旦我们发现了什么产品是有效的,那么这件事就画上句号了,我们没有半点兴趣再去想更多了(还真的是这样:要是我们家里的16盎司喷汞装丝塔芙洗面奶用完了,就算架子上还摆着我另外5000种瓶瓶罐罐,他都不会拿来用。要是周末又忘记买了,某人的脸就会马上拉得比马还长)。Mr. Porter的Cranfield也证实了:“他们一旦找到有用的产品,就会无限量回购。”

争取这群颇具洞察力的现代男人注意力与忠诚度的,是一系列新兴的独立品牌,比如运动风格并适合携带的Oars & Alps、素食主义的Freeboard Organics、小批量生产的Beau Brummel、标榜“专为那些‘爱咋咋地’的男人打造的”的Scotch Porter。为了吸引那些公开表达对酒精与历史热爱的,还有一系列时髦得不行的手工品牌,比如18.21(灵感来自美国宪法第十八次、第二十一次修正案,即分别标志着全国范围禁酒时期的开始和结束),该品牌表示其沐浴露香味混合了甜美的弗吉尼亚烟斗烟草气息,包装类似威士忌酒瓶;还有Duke Cannon,其超大号香皂的气味宣称是配以盛装Buffalo Trace波旁威士忌的橡木桶熏香,还有在大众市场人气高涨的中性品牌Broo,配方中采用了手工啤酒(不幸的是并不能闻得出来)。

那么,哪里才是繁荣的爆发点?Goetz说:“已经来了,我们已经看到各种障碍走在迅速减少。”Valdes表示赞同:“缓慢但肯定的是,这个类别正在增长。”他还指出力量巨大的千禧一代消费正开始加速,“这个人口群体的变化需要慢慢来,但是也是不可阻挡的。该类别的增长在根本上得到推动,而且是全球性的。”

展望未来,Valdes认为,逻辑上来讲,西方世界的下一个美容市场引擎来自护肤品,这亦是受到同时主导男性与女性美容市场的趋势带动——他称之为“该品类的重心”。日本首屈一指的男士高端品牌Lab Series,就在家门口打败了同样生于日本的美妆护肤巨头资生堂(Shiseido),并在消费了全球40%护肤品的韩国运营了可观的业务。去年,该品牌在中国的业务也翻了一番,该国男士们也在迅速成为高端护肤品牌的用户。Valeds说:“这就是现在你能看到的。”他还希望女性品类能够提供灵感——“人们总是在讨论男士使用的化妆产品。现实是,我们确实也从根本上相信这里蕴藏了很大的机会。”但男人究竟想要什么?他回答说:“察觉不出破绽的完美。”好吧,这一点男女都一样啊!