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Op-Ed | “千禧一代”不简单,他们是现代消费的异教徒

《春》(Primavera),1482年 | 图片来源:Alamy
Marvin Traub Associates的CEO与高级咨询顾问认为:如今主导美国“千禧一代”消费者购物与生活的,是人类通神话与故事解释浩瀚宇宙的最古老渴望。

美国纽约——为了理解究竟什么是这个被称作是“消费者”的不定型群体,你必须得退一步,首先意识到他们是“人”。而人单独或在群体中作出的特定行为,总是受到他们感受的驱动。神话学家、《神话的力量》(The Power of Myth)一书作者约瑟夫·坎贝尔(Joseph Campbell),可谓是神话学与各种神话传奇最伟大的学生和专家。

他研究的主要对象之一,包括人类对于通过故事与神话讲述来解释浩瀚宇宙的需求。人类文明中数以百计的信仰体系、部落与宗教讲述的所有这些故事,实际都是人类自我观察的镜子,试图解释存在之窘境与虚无之广阔。

这种对意义、部落“密码”的苦苦搜索,能在当今的美国“千禧一代”之间激起最根本的共鸣。就像是在敲击一把音叉,千禧年代的新品牌讲述的故事根植于善良、简单、追求关怀和公开透明以及真诚的生活方式。

在消费领域,千禧一代们崇拜的是四位神灵:可持续性的“自然之神”、“健康之神”、“体验之神”,举着极简主义大旗的“简约之神”。当今,力量逐渐壮大的千禧一代客户想弄清楚“花钱”的意义。他们对各个品牌所代表的价值观表示认同的方式,就是“买买买”。

有足够数据表明,这群消费者正在发生的变化值得注意。他们被视为不屈从规则之人,从小接受的教育就是站出来发声,而非隐藏在集体中,事事遵循要求。每个人都在打造交织着独有价值观、信仰与品味的个人数字品牌,并以发达的数字互联能力为其加冕强化。

“自然之神” – 可持续性

“我们向您致敬,美丽的盖亚母亲。你存于我们所有人之中,我们所有人存于你之中!我们同体存生,关爱万灵。”

——Tara Mary

如今,消费者的受教育程度比任何时候都高,知识推动了“摩登一代”从根基开始推动变革,旨在为更广泛的利益做出有意义的影响。

时尚产业造成的工业污染几乎仅次于石油行业。环保部门率先发起呼吁掀起了面对消费者的环保宣传运动,告知其购买决策对环境造成的短期与长期影响。

不少行业新兴数字宠儿正走在透明度、可持续、减少工业浪费的前端,帮助消费者对产品的来源、制造与定价过程有所感悟。Everlane,已经成为了“彻底的透明”与道德生产实践的代名词。该品牌产品风格不受潮流影响,鼓励客户多年反复使用,致力于减少纺织废物产生。

而对零售巨头来说,这是难以复制的困难命题。但如今,服装制造巨头意识到自身行为举足轻重,开始实施内部环保计划或推出产品可持续性高的系列,减少负面环境影响。

消费者对服装生产符合道德标准的需要越来越高,品牌在这方面的创新也层出不穷。尽管环保意识空前高涨,变革也即将到来,但大众市场的问题依然存在:消费者真的会为可持续时尚买单吗?消费的欲望摆在那里——消费者希望拥有耐用、高品质的产品,希望了解产品的全部故事。

现在,对客户来说,购买过程不仅意味着交换,更是对支持品牌讲述的大故事的表达。能够讲述故事、融合实际社会使命的品牌,能与现代消费者产生深刻共鸣,拥有重要的竞争优势。

“体验之神” – 经验至上

“全世界是一个舞台,所有的男男女女不过是一些演员;
他们都有下场的时候,也都有上场的时候。
一个人的一生中扮演着好几个角色,
他的表演可以分为七个时期。”

—— William Shakespeare

逐渐长大的“千禧一代”对体验式消费的偏爱,曾让零售业措手不及。四位“千禧一代”消费者中就有三位(78%)更乐意为一次理想的体验过程买单。与他们乐于将金钱投入物质购买的父母辈相比,“千禧一代”成长于“经济大萧条”(1930年代)以来最严重的经济危机,其持续的影响导致了“体验”的内在价值高于其它物质消费。

这群以体验主导的消费群体中亦包括“有抱负的阶层”,即是Elizabeth Currid-Halkett在著作《The Sum of Small Things: A Theory of the Aspirational Class》(小物之和:“有抱负阶层”理论)中定义的现代消费者中的一组。Currid-Halkett提出,“有抱负的阶层”已经取代了“有闲阶层”(the leisure class),定义这个新阶层的不是收入水平,而是其围绕健康、教育与育儿为中心的生活方式。

他们购买有机食品、痴迷的健身课程、消费的媒体和雇用的儿童保育,将他们与共同的文化资本紧紧黏合在一起。通过这种不太张扬的消费,巧妙表达自己的社会地位,而Currid-Halkett认为“这些转变影响了我们做出的选择”。

除了这些体验更持久的价值以及社会地位象征,另一股强大的社会力量亦将体验推到消费支出的最前沿——社交媒体。历史上第一次,你的“虚拟自我”与你本人的真实自我同样重要,甚至更重要。你在生活中的各项体验将与全世界实时共享。

这对零售而言,意味着什么?品牌现在有了机会,来精心策划打造以产品、品牌价值为中心的体验,能够提供独一无二的体验而非。所有的权力已经转移,消费者来给品牌盖上认证章,通过体验与购买,使品牌成为自己生活方式的一部分。

“健康之神” – 健体强心

“你的身体,是你的庙宇。保持其纯粹洁净,因为你的灵魂居住于此。”

—— B.K.S. Iyengar

在“千禧一代”群体之中,保持身心健康的各类活动被证明是价值更持久的社交生活方式转变。作为对当代高度互联文化的一针解毒剂,健身健体等活动鼓励人们从身体与精神、从内到外地照顾自己,更长久、更快乐、更健康地生活。

关于营养,健身和整体健康的教育是随时可用的。 Currid-Halkett的愿望类甚至将健康定义为社会地位的指标。用品牌“Mind, Body, Green”创始人兼首席执行官Jason Wachob的话来说,“生活的平衡,就是现在最被推崇的成就”。

健康与健身的生活方式,随着其价值与重要性已经得到不断发展,渗透到消费者生活方式的各个层面。要了解如何培养健康的精神状态,似乎从未变得如此简单或主流。据Pinterest研究员Larkin Brown说,“Self-care(‘照顾自己’)的搜索量增长了121%。”

“千禧一代”更可能拒绝晚上出门的邀约,而是“宅在家里”:居所已成为迫切需要升级装扮的内心庇护所。消费品方面,自然产品也正在广泛分销,消费者如今更渴求追寻健康长寿的生活。

眼下,食品、健身、零售正与提供店内锻炼的品牌合并,或者健身室在大厅中批准和销售他们喜爱的品牌和产品。包容性是新的独占性,而志同道合的品牌将很好地结合在一起来交叉促进和促进他们的部落在一起。

The Goddess of Simplicity: Minimalism

“简约之神” – 极简主义

“只保留那些能与你心灵直接对话的物件。深思熟虑确定好之后,其它的东西都可以丢了。”

—— 近藤麻理惠(Marie Kondō)

经历了过去几十年的过度消费、数字内容日渐繁杂混乱,极简主义向这个所有事物门槛极低的时代发出了质疑:究竟什么才是最重要的?消费者正在回归基础,正在支持“做减法”。

就这个问题,时尚界也以服装解决方案作出了自己回应:品种更少,品质更高。抚慰的不仅是心灵也是钱包,也为消费者省去更多时间——时间的珍贵与稀缺性在今日更加凸显。

例如,Orchard Mile的My Mile旨在让用户在同一处地点浏览所有完整系列,用户能够添加自己最喜爱的品牌、类别与产品,以更个性化、更高效的体验自己打造“一站式”购物环境,节省时间。

其它类型的消费者生活方式转变,更是强化了一切向极简主义的转变。从Uber到Airbnb,44%的美国人正在使用某种形式的点对点共享式服务。传统企业也开始对此关注:意识到“千禧一代”在能够采取部分生活成本租车或是“共享出行”时并不觉得拥有自己的车很有必要,通用汽车(General Motors)对Lyft投资5亿美元。“有渠道使用”胜过“所有权”,亦是这个“少即是多”现象的关键部分。

时代不断发展,消费者将会兴奋地接受这些新变化,在个人生活与选择中找到相反与平等的平衡点。通过简化品类、拿稳核心竞争力,品牌能够在简化购物体验的同时真正增强印象,这在“少即是多”的时代应该说是喜闻乐见了。

结论

“锻炼自己,试着放开所有你害怕失去的东西。”

—— 尤达大师。

虽然这份报告或将意味新一代的消费者将“放开”消费的欲望,但这并非笔者主要传递的信息。而且正好相反:“千禧一代”购物者将会钱包,热情地为那些能让他们感觉正在构建有意义人生的产品与服务投上一票。这段人生,将会交织着他们为自己、为身边的人以及旅行的方式所作的点点滴滴的决定。

Mortimer Singer是Marvin Traub Associates首席执行官;Maggie Montagna是Marvin Traub Associates高级咨询顾问。