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《Grazia红秀》这本杂志如何在8年间改变了中国的时尚?

图片来源_Grazia红秀
创刊8周年之际,《Grazia红秀》即将在11月22日至12月10日于上海兴业太古汇举办“潮看时尚60年”街拍展,其主编兼董事总经理孙哲与BoF分享了杂志背后的故事,以及他对中国时尚、娱乐行业的观点。

中国上海——“这本杂志其实挺洋气的,但怎么叫了这个名字呢?就像妮可•基德曼(Nicole Kidman)叫小花一样。”8年前,孙哲站在市场调研公司看不见的玻璃背后,听见读者对其执掌的新刊《Grazia红秀》发出了这样的评论。

彼时,意大利最大的消费类杂志出版集团阿诺多蒙达多利(Mondadori)正在稳步推进其国际化策略,刚刚与中国财经领域的重量级出版集团财讯传媒(SEEC)敲定合作,分别以各占50%的股份成立合资公司,预备在中国推出其旗下最成功的时尚娱乐周刊《Grazia》。此前刚卸任《Elle世界时装之苑》编辑总监、正在云游四方的孙哲成为了这本杂志的绝佳人选。但同时由于爆发不久的全球金融危机,一本新刊的命运如何也亟待市场的考验。

“我觉得这大概是我职业生涯、或是这十几年来中国新杂志创刊中最认真的一次,”如今这位杂志主编兼董事总经理向BoF回忆道,那时候,他加上尚且不大的团队制作了十个不同版本的样刊,印刷了其中三份,并去全国六个城市进行读者调研。

也正是在这些调研上,他发现辛苦制作的杂志居然收获得都是负面评价。除了对于刊号的抨击之外,有人说“这本杂志太肤浅了,文章都那么短,你看人家专题都三四十页,你这一页就做了俩故事”;也有人说:“这到底是时尚杂志还是八卦杂志?怎么还讲明星情感呢? 时尚杂志怎么还能讲这些呢?”但孙哲同时也发现:参与调研的读者们其实津津有味地看完了故事,然后变得非常愤慨。

“《Grazia红秀》在我职业生涯里是一个很不一样的产品,”孙哲说道:“那时候你已经察觉到时尚媒体对于人的影响发生了改变,阶层已经从明星到每个人都要发表声音,他们对观点性、带有幽默和嘲讽性的内容也非常接受。此前,虽然有很多时装批评类的文章,但那时时尚界是非常梦幻式的、非常温情脉脉式的,突然,大家看到了一种完全不同的方式去看待时装,不是通过议论袖子的长短,而是通过明星在现实生活状态的穿着,把话语权交给更多人进行评论和参与,说话的口吻也会非常有趣和机智。”

《Grazia红秀》主编兼董事总经理孙哲 | 图片来源:《Grazia红秀》

时尚+娱乐,并不等于肤浅

他将杂志评论为“逻辑和观点变了,三观也变了。”因此,创刊的一开始,其领导下的团队花了很长时间在琢磨如何说话,如何建立自己独特的语言体系。“我们当时在讨论,以往的经验中,中国杂志的语调是一个模糊的存在,很像官方机构,没有人格,而我们希望把杂志人格化,有些和时装大师的缪斯类似,”他说道,在参考了包括英国版、意大利版等刊物之后,团队编辑不停地写故事,再进行讨论,最终将《Grazia红秀》定位为姐妹淘里的Opinion Leader(意见领袖),“带着你玩、照顾你、很亲和,但是说话像大姐头,有权威性”。

同时,孙哲也确定了许多当时属于首创但如今备受模仿、已经颇具社交媒体属性的行文方式,包括把杂志名字当做人名来用,缩减文章的篇幅,但是严格要求第一段必须进入重点,对标题和导语则更加严苛。杂志中充满了“Grazia红秀怎么看”,其人格意见不停贯穿于整本杂志,使得原本读者仅仅看图的时尚杂志重拾了阅读的乐趣。

与孙哲预想的一样,杂志一上市就颇受欢迎,其新鲜的调性与亲民的价格瞬间俘获了众多读者的心。而他也向BoF坦诚,虽然市场反响热烈,但除了创刊号以及一直以来颇具前瞻性、愿意与新类型产品合作的Chanel之外,很长一段时间内,杂志几乎没有广告收入,直到当年年底,品牌才结束观望,迎来了营收的爆发。

中国版的《Grazia》和其他国家的版本,甚至与许多女性周刊还不一样,其大部分客户为时装品牌尤其是高端时装和奢侈品品牌,而不是美妆广告。孙哲表示:除了团队都来自高端时尚杂志的背景之外,更是一个市场倒逼的结果。“

我们必须承认,中国时尚类杂志很难得到中低端快消品广告,所以必须要去和高端时尚结合,这是调研的结果,”他说道:“我们当时也发现更多高端时尚品牌希望借由明星去推广自己品牌的产品,而不仅仅是讲一条裙子的历史,虽然这样的文章很好,但这不足以扩大更多的读者影响力。总的来说,我觉得那个时代是一个转折,从文化的时代直奔买买买的时代,我们正好是在那个转折点诞生了这么一个产品。”

然而,他也表示游走在高端时尚和接地气娱乐的边缘,是一件非常辛苦的事情。如今,奢侈品牌找不可思议的流量明星在社交媒体上做不可思议的事情,看似已经非常普遍了。但是,孙哲表示在杂志于2009年创刊的时候,给时尚打明星娱乐的擦边球,又要保持高格调,在娱乐性之外是言之有物的,被专业人士看了之后认可,图片和版式是靠得住、不低级相当困难。

他不希望杂志被认为是肤浅的,也不希望是那种正襟危坐、拿腔拿调的深度。“我希望《Grazia红秀》的深度是伴随着轻微的触痛感,并不是把你关进一个封闭的场合进行传导和说教。将其深度隐藏起来的,越要隐藏就越需要技巧,”他说道。

近年来,《Grazia红秀》携明星出席时装周一览 | 图片来源:《Grazia红秀》

明星去时装周,仅仅是看秀吗?

同样的逻辑体现在之后《Grazia红秀》更大的一个创举之上,即带明星去时装周看秀。“其实,在我们之前也有媒体带明星去时装周,但没有把它变为一个事件,”孙哲说道:“我们观察到明星的影响力话语权越来越大,消费者想看到他们穿什么,我们希望制造一些事件,从内容出发,但是把市场、社交媒体的推广和杂志本身融合在一起。”

但2011年带范冰冰前往巴黎时装周看秀之前,他坦白并没有预料到会产生那么大的影响力。当时,这位女星的知名度已经很大了,在杂志去和品牌沟通的时候,却也不是每一个品牌都买账,在经过无数艰苦的谈判,告知他们为什么做,要怎么做,为什么看好她,以什么样的方式推广、报道,才使得善于“观望”的品牌们放下戒备,送出了看秀的邀请。

此后,孙哲发现这是一个很好的机会,“既能推广自己的品牌,又能帮助品牌推广品牌,以及帮助明星推广知名度。现在回想起来,那就是中国时尚全面娱乐化的开始,但是当时我们自己还没有意识到我们站在历史的转折点或是操盘手的角色。”

此后,许晴、高圆圆、杨幂、李宇春……各色你能想到的女明星都曾跟随这本杂志的脚步走上时装之都的舞台。但马上,市场上跟进者无数,如今“明星+品牌+时装周”似乎已经成为了屡试不爽的奇效方程,每一季时装周上总是涌现出大大小小、争奇斗艳的女星,那《Grazia红秀》有有压力吗?

“一直有,”孙哲说道:“我们做了数十次带明星去时装周,但是很多时候都能脱颖而出,也是有原因的。”他告诉BoF:每一次带明星去时装周,他们会花大量的时间和精力去做沟通,选择合适的明星,有一些已经有很大的知名度,自带话题,杂志团队就会找到适合她的一个点,将其推上去,完成其在时尚话题上的提升。

而在推广的多样性上,也有很多考量。“举例而言,我们与小S的合作,是很多人根本想不到的,当时采用了视频的形式,也不是大部分人想到的那种美美的看秀视频说:‘嗨, 我们来了!’,”他说道:“《Grazia红秀》最厉害的是通过四两拨千斤的巧妙方式,和读者沟通。小S说:‘我不是小S,我是Grace Wang,我养了很多马,是一个贵妇。’很多人都以为是即兴的,其实不是,都是沟通过的产物,我们会根据不同的秀设计话题甚至是台词,但小S本身是非常擅长这样的表演的,所以效果非常好。”

他表示,今年上半年的蔡依林去米兰时装周也有很多突破,打破了其过往较为拘谨的时尚形象。“每一次带明星,我们都是个性化的定制,而不是每一个明星都是款款地去了、款款地坐下、款款地走了,只留下美美的照片。”

然而,有限的明星、尤其是流量明星资源带来僧多粥少的局面也让孙哲坦诚自己现在处于前所未有的困惑状态。“来自于不同层面的明星形成了选择性的障碍,究竟哪一类型的明星才是真正有价值的,要努力挖掘,要不惜一切代价将其推荐到国际舞台上,是我们一直在思考的问题,”他说道,其目前的策略是不能放掉大的流量明星,也要不停地去推新人,不仅是对自己负责,也是对整个行业的负责。譬如,此前的周冬雨,以及刚刚邀请参加时装周的95后宋祖儿,都是《Grazia红秀》率先发掘她们身上时尚的一面。

《Grazia红秀》首次携范冰冰出席巴黎时装周 | 图片来源:《Grazia红秀》

街拍成为摆拍?带货是把双刃剑

如今,中国进入了前所未有的娱乐化时代。巴黎银行奢侈品部推出了一份报告指出,粉丝数以百万计的明星们其影响力足以让其粉丝为其代言、穿着的产品买单,撬动品牌的销售甚至是股价。近几年来,越来越多本土明星成为了奢侈品牌的代言面孔,更多时候,非官方代言的合作也以私下的街拍或是媒体露出出现,但也因此引发了更多的争议。有许多消费者甚至认为,其所有看到的街拍都是刻意做做的摆拍。

“街拍其渊源来自上世纪四五十年代名人穿着,奥黛丽·赫本,杰奎琳·肯尼迪,纪录片式的街拍,给民众带去了一种似真非真的感觉。刻意摆拍的定义不一样,当时女星的穿着是被要求、被鼓励要和大众穿着不一样,才能称之为明星,如今,女星的街拍是刻意要装扮成来自于普罗大众的,不能高太多,”孙哲说道。

“8年前,我们做街拍的时候,很犯愁,找不到图片,我们恨不得和明星说我们帮你做,当时我们有一个栏目叫Car Crash(车祸现场),当时中国明星不知道如何在私下场合进行一个正常的打扮。三四年之后,变化就非常大了,中国女明星穿衣的品味、见识度提高了,她们很聪明,领悟力很强,很多明星对年轻潮牌的熟知度比我还熟悉。”

但他也表示:以“王牌街拍”为无数明星打造形象,并成功将街拍概念引入中国的《Grazia红秀》并不能垄断这一现象。“街拍在当下是一个新常态,”他说道:“尤其是街拍的商业化,时尚最根本的核心就是销售。基于这个前提,商业化是没有语义色彩的。街拍是一个渠道,但是你必须利用这个渠道的同时去保护这个渠道,以其长期性为出发。虽然现在街拍质量和以前相比肯定有所提升,但是到了一定程度,尤其是最近,商业诉求太多之后,我们发现诞生了很多不伦不类的机场街拍。我今天感到有一点倒退,很多明星被迫的去推一些品牌的爆款,但未见得适合她,她自己真实生活也未必会用的,普通读者都能看出这一点,但大家还是像皇帝的新装一样,强迫她去穿去用,今年以来就非常明显,我觉得这是值得警惕的一种营销。”

“我们要承认有一些明星对消费者影响非常大,这是一个好事,否则今天也不会有这么多故事,”孙哲继续说道:“但有时候,我怀疑其可持续性,以及这样的泛滥程度会不会让消费者迅速失去购物的欲望,这是一个很大的问号。在中国,带货还是要靠明星,带货对女明星非常重要,要做Superstar,要在各个行业都是头牌的位置,但是以其总的生涯而言,时尚是非常小的一部分,因为中国的片酬已经是世界最高的了,她们会花多少心思和热情继续投入到时尚中,这是一个问题。同时,很多合作过于商业化之后,也会反弹,消费者会觉得明星你穿的一个造型不是你自己觉得好看,你就是想做这个品牌的全球代言,消费者就会重新考虑,找那些真正热爱的、发自内心喜欢时装的人选。”

“这也是是我们要做街拍展的原因之一,”他指的是从11月22日至12月10日于上海兴业太古汇举办的名为“潮看时尚60年”(Street Fashion Power)街拍展览。“在街拍越来越普及的当下,反而越来越少人去注意这两个字了,某种意义上这场展览是一种怀念吧。”他说道。

这一次的展览将展示从1950年代至今包括《Grazia红秀》作品在内的图片影像、特别打造的纪录片,与品牌合作的Pop-up Store,以及与明星进行衍生跨界的慈善产品。孙哲告诉BoF:“我们希望强调:街拍是这些年来,真正影响到中国人穿着品味的一件事情,也是又到了走向未来的一个关键关口,但究竟何去何从,我们自己也还在摸索。”

水原希子的首个中国杂志封面《Grazia红秀》 | 图片来源:《Grazia红秀》

数码时代下纸媒存活的关键?

尽管依托明星内容,《Grazia红秀》在女性时尚周刊市场运营得风生水起,但几年前,该市场曾经经历过无数场恶战,因为出刊频次高能够更多得攫取广告,众多传媒集团都大力发展女性周刊,并通过赠品战、内容战、价格战等一次次向《Grazia红秀》发起冲击。而如今,这场风波平息了下来,赫斯特集团旗下的《Femina伊周》已经停刊,现代传播的《优家画报》转型升级为《InStyle》中国版,似乎大家意识到,更大的敌人来自于行业外部,没有人能够逃得过数字化的侵袭。

《Grazia红秀》应对的措施首先是在内容的制作和保护上。“我们所认定的新闻和即时播报的新闻不太是一回事。我们很大一部分新闻是事情已经发生过了,我们希望告诉读者《Grazia红秀》怎么看。实际上,网络速度淹没信息的速度太快了,读者其实想知道后续,也想知道他们信任的人怎么看。我们要在这方面进行表达。尽量把人物两周新闻性浓缩起来。”

“当然,我们很清楚数码对纸媒有很大的冲击,我也很遗憾大家的恶性竞争加速了整体行业的衰退,回想起来是一些很愚蠢或是悲惨的事情。一开始网络崛起的时候,很多媒体就把自己的内容无偿赠送给网络,我们是很晚才允许网络转载我们的文章的。越是不注重保护自己的内容和品牌,在这个数码时代下死亡得越快。你并没有占到数码的便宜,”孙哲说道。

“我们还能活到现在还比较健康,并不断投入新媒体和社交媒体,是因为我们保持了内容的不同侧面,我们的内容非常稳定,我们还愿意花很多钱去做时装大片。还有就是我们对品牌的保护,让其高端性无可取代。最后存活下去,关键是品牌要够强。”

同时,孙哲也表达了对数字世界是否真的让时尚民主化的担忧。“似乎,我们听到了不同的声音,不再是单向的了,”孙哲说道:“我现在特别担心的是话语权又回到了10年前的状态,不是回到杂志的手里,回到了大的几个社交媒体平台的手里,说封就封,说删就删,任何不花钱推广的东西,你可能都看不见。”他在之前的一期卷首语中就写下了对这一话题的思考。“新的威权时代比以前更可怕,你根本无力阻挡,你很多时候根本不知道自己被消失了。这才是会导致街拍、时尚失去了赖以生存的渠道,”他说道。

作为一个有纸媒情节的人,孙哲认为,杂志纸媒的核心是无法取代的,但不一定是未来最大的业务,而是王冠的珠宝。“看书、看杂志仅仅是看内容,我要去感受,去觉得这是一个真实的世界。希望杂志的读者依然能够理解到杂志的不可获取性,依然能够认识到杂志的美学不仅仅是Social Buzz就能取代的。类似消费者购买的奢侈品不仅仅是一件衣服,是一种获取综合体验的方式。”

“有时候行业不行,不是因为技术不行了,是信心不行了,就像发生‘踩踏事件”,以前曾经人们说电影已死,恨不得把电影院都关了,是一样的。”他表示当拍摄了一个明星封面,粉丝只是在微博上at他、给他留言,但直到如今,还有很多读者给他寄手写信,探讨这期杂志做的哪里好看哪里不好看,分享自己的生活,还有人做了迷你版杂志作为礼物。

“读者的热诚让我很感动,尤其是今天感觉更感动,让你感觉未来并没有那么糟糕,”他说道。就像刚开始,拿到“红秀”这个他并不喜欢但没得选择的刊号一样,如今,他更愿意用“红秀”代替“Grazia”与读者进行交流,因为他知道,这两个字如何扎根本土,在这8年间改变了他自己、改变了读者的生活也改变了中国时尚与娱乐的生态。