观点

传统零售已死,新的时代即将到来

Crowds at a shopping mall | Source: Shutterstock
毒瘤般的巨型零售商将品牌变为商品化的人质。 与此同时,一种新的体验零售商正在崛起。

加拿大多伦多——今年10月25号, 一个本应安静正常的一天,Nike首席执行官Mark Parker的一个举动引爆了整个零售业市场。他宣布,目前在全球拥有3万家零售合作伙伴的Nike,在未来会将全部的时间、精力以及投资集中在40个,仅仅40个零售商上。这些幸存者被Nike称为“战略零售伙伴。”   对于这些伙伴们,他说到,愿意并且有能力在自己的商场中给Nike特殊的独立空间。

这一个简短的公告,却像是Parker在告诉被抛弃的成千上万的商家:再见,不送。同时,全世界其他的总裁们也在紧张的手心出汗,这个困扰着他们每一天的问题是不是到了必须作出决定的时刻。 是否要在他们的品牌被毁掉之前,放弃拥有巨大体量的大众市场?

在过去的一个季度里,我不知道与多少品牌经理们讨论过这个现实的问题。 以前的巨型零售商、百货公司和折扣店所承诺的高普及和强市场渗透力使得品牌们迅速变成了家喻户晓的名字,而这件事情现在却成为了威胁品牌商标价值的毒瘤。 过度曝光使得品牌变成了商业化的牺牲品。 对于许多初出茅庐的品牌来说,这些销售渠道曾经是他们的救世主。巨型零售商,而现在却越来越失去了它的超能力。 如今,在这个追求新鲜、独特的世界里过度曝光是万万不可的。 对于消费者来说,购物体验甚至比商品本身更重要,而巨型零售商无法带来任何的独特购物体验。

Nike仅仅只是这个重整分销策略名单上的品牌之一。今年早些时候,Coach宣布将从全球250个零售商中撤出。 Michael Kors也做了类似的决策。高端户外品牌Canada Goose,一个从前基本完全依赖于零售批发商们的品牌,现在已经建立了新的长期策略。那就是至少从自我经营的商业中得到一半的利润。 一个接一个的,品牌们在逃离巨型零售商。这无疑这将给零售商们带来巨大的影响。

不仅如此,Nike这一大胆的宣布还意味着,仅有0.0001%承诺可以传递品牌精神与体验的零售商值得品牌投入时间和资源。 而Nike的资源将被用在发展品牌直营商店以及网站上,目前这一业务占据了全部销售额的30%。

这绝不是一个小的改变。实际上,它预示着零售业的巨变,批发零售传统模式将撤离崩塌。

如今,零售业市场被大致分为奢侈品、中端品牌以及折扣品。而未来的市场将由两个主要分支所主导。其一,将垂直整合商品品类,专注于为消费者提供充足的选择,并以此为品牌带来销售。 其二,新兴的“先锋零售商”则利用线上、线下资源为顾客提供完美的客户体验,或销售单一品类或多种品类产品。 他们将定义这一新型模式的成功,依靠专业的“品牌大使”以及先进的技术团队,提供完美、独特甚至难忘的顾客体验。太难以忘怀导致消费者在离开后还会对品牌有积极地印象。

毫无疑问,这些新世纪的零售商的首要目的便是为品牌带来销售。 但是却采用与现在独裁守旧的销售方式不同的手段,未来的先锋商店的定位在于疏通多个销售渠道。 不管是通过自己的渠道还是通过品牌的渠道,它们有多种的方式。 比销售的结果更重要的是整体消费者的体验。而因为这个原因,Nike将慷慨的支持这些零售商。这包括高利润以及媒体配套宣传和销售提成。像Nike这样的品牌将不再是“供应商”,而是零售商的客户。

综上所述,Nike在10月25号作出宣布是一个将撬动行业未来的事件。世界上最大的品牌之一的Nike不仅仅想要告诉大家,他们品牌的销售战略发生改变,更明确的说明,零售业的未来将与过去不同了。

Doug Stephens是零售业未来主义者,Retail Prophet创始人以及《Reengineering Retail: The Future of Selling in a Post-Digital World》一书的作者。