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CEO访谈|Renaud Paul-Dauphin:John Lobb在中国如何保持双位数增长?

John Lobb 2017秋冬广告 | 图片来源:对方提供
在本期CEO访谈中,John Lobb的首席执行官Renaud Paul-Dauphin与BoF分享了关于品牌在中国如何持续保持双位数增长的故事。

中国上海——英国鞋履品牌John Lobb创办于1866年。创始人John Lobb最初只是19世纪中叶英国北安普敦小镇一位刚崭露头角的制靴匠人,在受到威尔士亲王爱德华青睐成为御用制鞋匠后,在1902年,在巴黎开店为名流贵族提供定制服务。150多年来,John Lobb以190道手工工序出产的皮鞋,定义了全球最好皮鞋的工艺标准。

John Lobb有着数不尽的光荣历史,今年亦成为收入超过2500万英镑的制鞋企业,而品牌最重要的转折,来自1976年被爱马仕家族的收购后,在八十年代初推出成鞋系列。这次收购一方面维持了高水平的工艺水准,支撑品牌价值,另一方面,也扩大了产能实现更大规模的营收。

手工艺可以被用于增添品牌价值,但不能成为一种有效的商业模式,品牌更不可能靠定制谋生。历史底蕴深厚的手工制鞋品牌已经所剩无几,但存活下来的都明白这道理。英国的Edward Green、Crokett & Jones、Tricker’s等,都在通过提高产量来促进增长。Prada收购了Church’s品牌之后投入大量资金在全球开设新店。LVMH集团收购的Berluti则被重新定义为男士奢侈品牌,并以成鞋为重点,拓展出了男士成衣、生活方式等产品线,拓展了这门生意的边际。

3年前,John Lobb首席执行官Renaud Paul-Dauphin就告诉BoF,进行全球扩张是他们增长战略的关键。在中国市场,John Lobb的拓展策略才刚刚开始。其大陆首家店于2011年落户北京SKP百货。2013年,上海恒隆广场店开业。这2家店面积并不大,但成功创造了高坪效。除此之外,还有2家直营店开在香港。

对所有奢侈品牌来说,中国市场已成业绩增长的重要支撑。过去一年里,中国贡献了20亿欧元奢侈品销售额,并凭借着15%的增长速度,跃升为全球奢侈品消费增长最快的国家。

John Lobb首席执行官Renaud Paul-Dauphin | 图片来源:对方提供

“去年,我们中国区的业务增长达到了两位数。” John Lobb首席执行官Renaud Paul-Dauphin告诉BoF。这一业绩在他们全球25家直营店中也名列前茅。

Renaud Paul-Dauphin已经掌舵John Lobb品牌十年,在此之前,他曾在Hermès品牌工作了二十年,通过批发与零售并行的策略一手做大了品牌的餐具业务。在他的领导下,John Lobb正在加速他们的改革脚步,以适应当下不断改变的消费习惯及生活方式。

这一系列大改革的源头,来自于Renaud Paul-Dauphin为John Lobb聘请的首位“艺术总监”Paula Gerbase。

Paula来自意大利的拿波里,那里以孕育出著名的意式西装风格著称。毕业后,她加入了伦敦Savile Row的老牌定制西装屋Hardy Amies。“一进去,那些老裁缝他们就告诉我就坐在那,不许乱动,只能用眼睛看前辈们怎么做。”一直到2010年创立个人品牌之前,她都在Savile Row埋头学习,这段经历,使她今天在John Lobb的工作能够触类旁通。“做定制西服时,我要量体、打版、做内衬、试衣。目的都是为了和身体尽可能贴合。而定制皮鞋同样如此,要在尽可能贴合双脚的前提下,打造出John Lobb标志性的优雅、纤细的外形线条。”

她大刀阔斧的改革,从沿用多年的John Lobb品牌视觉形象开始。明黄色的标志,更新为了摩加多尔紫(Mogador Purple)。摩加多尔是摩洛哥的古港口,拥有大量骨螺贝壳提炼染料。自罗马时代起,这种产自摩洛哥海滨的暗紫色染料就十分珍贵,曾用于皇帝长袍的边缘。这种紫色被用于彰显John Lobb的高端定制形象。其次,这个一板一眼的英国传统皮鞋也平添了细腻动人的细节——鞋底皮面上加了一条微妙的S形雕花装饰;鞋底防滑面做了一个创新式的图案设计,增加了更多舒适度的鞋垫设计等等。

更重要的是,John Lobb在年底发布了150多年来的第一个女士成鞋系列。

“这并不是一拍脑袋的主意。我到了John Lobb之后查阅品牌历史,发现18世纪中叶John Lobb就在为客户做女鞋了。”Paula指着她穿着的黑色三搭扣皮鞋说道,“就像这双鞋,今天大家都知道William双扣孟克鞋,但我在品牌历史库中找到18世纪女鞋的原型就是三搭扣、中帮的设计,今天看来依旧毫不过时。”

这恐怕正是Renaud Paul-Dauphin所制定的增长战略中的重要一环——拓展更多非男士皮鞋类的产品线。

其实早在4年前,John Lobb就开始推出运动鞋系列,其原型来源于1920年代的网球鞋,重现了当时的硫化橡胶鞋底,鞋面则从帆布替换成更昂贵的小牛皮、麂皮等。Paula今年最新设计的是上蜡麂皮款,能够起到防水功能。运动鞋系列在中国市场大获成功。据销售反馈,目前John Lobb卖得最好的——第一和第二分别是最经典款的Oxford和Derby,其次就是运动鞋款。

Renaud Paul-Dauphin希望调整John Lobb原先85%男鞋和15%配件(包括非皮鞋)的销售配比,为包括领带、皮带、袜子等非皮鞋类产品提供更多空间。“品牌要成长,必须保持一定的平衡。”

但有趣的现象是,品牌原以为运动鞋系列能在中国年轻消费者中打开市场,不过没想到,最大消费者还是中国的中年男性。这是所有奢侈品品牌目前的共同焦虑,如何抓住下一代年轻人?

不光是在中国,John Lobb在全球都没有大型的市场营销或明星推广活动——尽管有许多名人明星都是忠实顾客,相信酒香不怕巷子深。“John Lobb的一切都建立在产品之上,我们会不断将产品做得更好来打动客户。而不是在市场营销以及明星上面砸钱。我们不会去一味告诉大家谁使用了我们的产品。” Renaud Paul-Dauphin强调品牌的核心价值观。

对John Lobb来说,工艺文化和核心价值观是它始终不变的企业重心,但如何使这一文化传递到中国市场的更深处,恐怕是它本土化的最大挑战。

根据去年Hermès集团公开年报所示,集团在中国市场业绩逆势增长24%。其中,以John Lobb、中国概念品牌“上下”、奢侈品银器品牌Puiforcat、水晶品牌Cristallerie Saint-Louis等业务所共同组成的“其他产品线业务”总计贡献2.28亿欧元,占Hermès 2016年总体收入的4%。

目前,John Lobb在全球有25家直营店,9家特许经营店,另外还有60多个品牌合作伙伴。Renaud Paul-Dauphin尤为重视中国市场。“我每年来中国两三回,去过上海、北京、成都等很多不同城市。每次都留下了深刻印象。所到之处都在飞速发展,消费观念也在不断革新。”中国市场仅以开设了四年之久的两家店,就实现了双位数增长的业绩,也是吸引他重视的重要原因。这也间接证明了消费者的日益成熟——愿意为更有价值的品牌买单。

Renaud Paul-Dauphin对中国市场信心十足:“我们迫不及待再开新店。这是John Lobb明年的重要计划。”

Renaud Paul-Dauphin:RPD

BoF时装商业评论:BoF

BoF:在去年Hermes集团公开的财报中可以看到,尽管中国奢侈品市场整体放缓步伐,但Hermes集团依旧以25%的增幅逆势增长。那John Lobb呢?

RPD:我们对于John Lobb的成绩非常满意。众所周知,尽管我们中国只有区区2家店,但却达到了两位数的增长——尤其,在相对于其他品牌在关店的情形下,这是一个非常可喜的成绩。这也得益于我们不断革新的产品以及良好的地理位置。我们也非常热切期待能尽快在中国开设新店。

BoF:下一步想在哪里开店呢?你们的选址要求是什么?

RPD:目前这是一个秘密!当然,我每年平均都要来中国两、三次,经常去成都、沈阳等地,今天晚上还要赶去北京。John Lobb对于选址的要求是非常高的,城市环境、经济状况、消费者接受度,以及商场提供的位置都是我们非常关心的。零售的一切精髓都在细节里。

BoF:John Lobb中国消费者与国外消费者有什么区别?尤其年龄和消费习惯方面。

RPD:中国消费者非常不同,体现在我们的顾客群甚至有着很大的年龄跨度,这在国外市场上是很罕见的。比如说,我们原先设想,运动款男鞋系列可能更吸引中国年轻男士族群,因为它颜色鲜艳而且穿着舒适,但事实上,购买最多的反而是一身西装革履5-60岁的企业主们。而最经典的Oxford鞋款,很多顾客是大学毕业的年轻人,他们将之作为踏入职场的第一笔投资,在接下来的人生路途上,John Lobb将伴他走很久。这些对于品牌的信任,很让我们动容。

BoF:在中国,越来越多的奢侈品牌经过几年观察期后,也将电商提高到销售渠道中的重要地位。John Lobb在这方面持什么态度?

RPD:电商必然是大势所趋,John Lobb其实早已试水。我们是第一批与Yoox Net-A-Porter集团的Mr Porter进行合作的品牌之一,也收获了不错的成绩。但线下商店不可取代的服务和体验才是奢侈品牌的根本。坦白说,尽管我们对于新事物都抱着开放态度。但对于电商合作伙伴的选择,我们最看重的是对方所能够提供的服务。

BoF:之前采访过你们的定制大师Francoiss Adonini,他说年轻人越来越多去光鲜亮丽的行业而不愿意手工工作,这对于你们会有影响吗?

RPD:John Lobb在英国北安普顿工厂,致力于持续发展最佳的成鞋系列。在巴黎莫加多尔街32号有高定作坊。只要去看过我们工厂里的都知道,每一位员工都工作的很开心,大家是真正享受这项事业。John Lobb不会放弃手工做鞋的传统。