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亚非拉和中东,是如何闯入时尚权力中心的?

The skyline of Chengdu, China featuring West Pearl Tower | Source: Getty Images
与欧洲、北美等西方市场相比,占据全球服装鞋类更大份额的非西方市场,将在明年迎来重要转折点。亚洲、中东、拉丁美洲与非洲地区的重要性与日俱增,但又要如何发挥其新地位带来的优势,在全球时尚产业发挥更大影响力?

英国伦敦——后知后觉其实很妙。未来,当历史学家们回顾2017年,他们会发现看似平淡无奇的景象之中,浮现出了“世界新秩序”的若干有力征兆。湮没在今年的几次戏剧化事件下,被视为昙花一现的现象,却成为了一个里程碑。但在今年10月,有记录以来第一次地,一个亚洲国家的护照影响力冠绝全球。

由居留权咨询服务公司阿尔顿资本(Arton Capital)开发的,主要根据护照无需签证入境国家或落地签国家数量对各国护照的便利程度进行排名的Passport Index(“护照含金量指数”),将新加坡列为取代德国,成为含金量最高的国家。在此之前,榜单首位的国家不是来自欧洲就是北美。

入境它国畅通无阻之所以重要,不仅因为流动性在今日全球化商业环境可谓价值极高的“硬通货”,亦是衡量国家软实力的指标之一。这能在国际舞台上为本国企业、品牌以及创业者立足议价加多砝码。

新加坡初创公司ViSenze是个很好的例子。这是一家服务优衣库(Uniqlo)、印度的Myntra、日本乐天(Rakuten)等品牌及电商平台,基于人工智能技术的图片搜索引擎公司,其高管拥有新加坡高畅通度护照,也就拥有了某种微妙且意义不凡的竞争优势。这个优势在公司开设旧金山、伦敦、新德里与北京办公室以求扩大国际业务时尤为明显。

新加坡在全球舞台上近期凭借高度便利的护照进行“夺权”,不过是21世纪或将成为“亚洲主宰的世纪”的众多象征之一,在更广泛意义上,也折射出西方世界的主导权正逐渐衰落。但在这个全新且时而不确定的全球化时代,当世界中心从西方逐渐向东南倾斜时,并非所有产业都能快速适应这些剧变。

新的时代,新的权力掌门

尽管站在历史角度,时尚产业供应链与零售网络在全球范围内的分布或许从未如此之广,但该产业的话语权依旧不合比例地偏向欧洲与美国。即便近几年,时装产业开始因为以“西方 vs 其它地方”的有色眼镜看待世界而感到愧疚。这样的世界观也已经延续太久了。有业内人士认为,所谓“其它地方”代表的地区——包括幅员辽阔的亚洲、中东、拉丁美洲与非洲——总是排在西方之后才被人想起。但如今,在某些方面(尽管还不是全部),权力制衡正开始对这些地区有利。

“太夸张了,但直到没多久之前,时尚企业直接把整个地球缩减到只剩下三个部分。我还记得,看品牌财报或战略性文件的时候,他们基本只考虑欧洲、美国和日本,其它地区直接用一条叫做ROW(Rest of World)的脚注概括,就像用个杂物箱,把‘世界其它地方’全部装进去。这就还挺能说明问题的,是吧?”现代传播(Modern Media)集团时装编辑总监叶晓薇(Shaway Yeh)打趣道。

她还补充,“现在,时尚行业确实对中国很着迷,因为他们太依赖中国市场了……但是旧习向来很难改。尽管多数品牌如今在多数主要国家开设分支机构,但西方的时尚产业领导者到了世界其它地区,运营的方式需要改变。我不觉得他们给予中国之外的其它多数新兴市场足够的关注,或是承认这些市场对全球时尚的贡献、需求甚至是市场价值。”

随着2018年即将成为中西购买力的分水岭,对时尚界领袖来说,眼下正是对如此明显的鸿沟进行反思的绝佳时机。据麦肯锡的FashionScope研究,欧洲与北美的服装鞋类销售总体份额将从2017年占全球总量的50.4%降至2018年的49.9%。与此同时,亚洲、拉丁美洲、中东、非洲四大地区的总体份额将升至50%以上,未来几年预计还将继续增长。

“我们可以看看,下一季巴黎时装周会不会有什么变化:看看他们安排的席位就知道了,大品牌为美国和欧洲嘉宾与世界其它地区嘉宾分配的席位数量,与所有这些地区对该品牌收入贡献的比例匹不匹配。我敢打赌,这之间的差距依旧遥不可及。”叶晓薇说道。她最近创办了可持续创新咨询机构Yehyehyeh,如今正与全球时尚品牌就亚洲各项目进行合作。

“我是说,我明白西方有四大时装之都,有好莱坞,还有一整个世纪的设计师时装历史,这或许永远决定了西方在时装领域将扮演更重要的角色,但或许也应该到此为止了。”

在奢侈品消费领域,这样的历史传承确实有深远影响。这能帮助部分体量更大的B2B企业更加深扎西方市场,允许零售商有更长时间发展,帮助市场发展趋于成熟。比如,对意大利展厅L.A. Distribuzione来说,尽管其服务的是相当多元化的国际零售客户群,欧洲依旧是其全球范围内最强大的地区市场之一。

L.A. Distribuzione联席首席执行官Leonardo Cappannelli表示:“早在1990年代,日本就成为了奢侈品时装市场的大玩家,但其它东方国家就完全是新玩家了,亚洲也只有香港精品店Joyce之类的少数市场竞争者。现在,我们能在亚洲等地区观察到大幅增长,但这种增长的第一个迹象直到2000年代才首次浮出。”如今,该公司代理Loewe和Outerknown等知名品牌,但其最初几年也是凭借在全球各地批发Alexander McQueen、Balenciaga等品牌起家。

资深零售老将Maria Lemos也见证了新兴市场零售的飞速崛起。她曾主导了Sonia Rykiel与John Galliano在巴黎的零售团队,在15年前,她辞职创办了主营批销业务的showroom Rainbowwave。对Lemos来说,新兴市场出现的创新零售概念与商业模式越来越多,不仅事关销量增长,对国际市场的影响力更是递增。

“过去有韩国的Boon the Shop、Space Mue还有Rare Market,然后土耳其等国家也掀起了浪潮,但那只是个开始,”Lemos说,“如果你去看菲律宾马尼拉的Homme et Femme这家设计极为用心的精品店,这个你还不一定知道的市场,已经发展成熟,并走在了市场的最前沿。”

与Farfetch合作的零售商越来越多地来自非西方市场。该在线交易平台如今提供10种语言为其客户提供服务,他们从超过700个合作伙伴处将设计师时装运送至全球190个国家。而近年来,随着非欧洲商店的买手们做出了越来越冒险、越来越偏向先锋风格的选择,还出现了一个有趣的现象。

Farfetch的一些欧洲客户,开始依赖该平台来自遥远地区零售合作伙伴,购买难以在欧洲觅得踪迹的欧洲设计:比如他们通过Farfetch,从沙特首都利雅得的男装精品店Le Gray对Raf Simons品牌的独特选货中买到了喜欢的产品,或是从黎巴嫩贝鲁特的精品店Piaff买到了Simone Rocha,还有从南非开普敦的零售商Maison Mara买到通常很难找到的J.W. Anderson款式。

Farfetch创始人兼首席执行官José Neves表示:“我认为,欧洲还将继续主宰该行业的创意与工艺领域,但只是因为这些确实无法复制,整个欧洲作为一个集群也站在行业的中心。但就需求而言,未来10年绝对将是新兴市场占据最大增长份额。”

A visitor at an exhibition at the grand opening of the Louvre Abu Dhabi Museum in the United Arab Emirates

一位参观者在刚开幕的阿布扎比卢浮宫 | 图片来源:Getty Images

亚洲:购买力需要国家软实力推动

“过去的2000年中,有超过1800年的时间,中国与印度始终是世界最大的两个经济体,” Kishore Mahbubani在2016年对新加坡新闻门户网站Asia One表示。这位前外交官、新加坡李光耀公共政策学院(Lee Kuan Yew School of Public Policy)院长,是21世纪由亚洲主导的有力支持者,“过去的200年出现了重大的历史性失常,所以,现在中国与印度找回自己的地位再自然不过……所有的失常也会自然告终。”

目前,亚太地区约占全球服装鞋类销售额的38%,为全球最大;欧洲位居第二,份额约27%。但全球影响力不是单凭体量或购买力。真正推动亚洲靠近时尚产业重心的,是亚洲在供应链领域的领军势力、科技创新,以及以亚洲为首的国际投资力量。这就是为何亚洲能将继续响亮发声的原因。

Neves表示,“在技术领域,比如电子商务和社交媒体,中国企业其实走在了西方企业前面。”他指出社交平台微信在中国无所不在,发展创新速度惊人,常让时装市场营销人员跟不上。有趣的是,微信母公司腾讯亦在2017年11月增持社交媒体Snap的股份,注资已达约20亿美元,对正处困境的Snapchat进行“救援”。

只有某家亚洲领军企业大胆收购海外企业,亚洲影响力才开始增长。无论是阿里巴巴集团近期宣布不知名量子计算科学家施尧耘的入职,以期实现该集团电商平台量子信息技术发展,还是Armani、Adidas供应商苏州天源服装有限公司等中国制造企业,在美国南部开设了一家运用高端机器人技术的T恤工厂,都说明创新潮流正在向东转移。

“谁抓牢了供应链,谁就笑到最后,现在没有几个国家只想打‘廉价’这块招牌了,”中国服装制造商KTC的董事总经理Gerhard Flatz 说,KTC位于广东省内的工厂,客户包括休闲运动与高性能运动服装品牌如Rapha和Mammut。

10月,供应链管理巨头冯氏集团(Fung Group)迎来了大批风投家与科技创业家,启动了全新孵化器Explorium,这就更能说明问题了。这家香港巨头希望孵化器有助进一步加快全渠道概念在时尚零售的快速测试,并选择上海作为孵化器总部,因为这里是中国“新零售”的前沿,领导了全球数字零售趋势。

冯氏集团董事长冯国经博士表示,“那些希望创造未来数字化供应链的创新者,还有希望给从现在到将来的数字消费者提供最佳服务的物流与零售创新者,我们将他们联系在一起。”若从更广的背景,比如中国正在主导的基础设施项目‘一带一路’来看,这对全球时尚企业未来的贸易动向或将发挥巨大影响。

东亚国家,比如日本与韩国,研发投入对GDP占比如今已经超出一众西欧国家,创业文化正在东亚大部分地区强势发展。

世界知识产权组织(World Intellectual Property Organization)数据显示,2015年中国成为全球首个专利申请达100万件的国家。新加坡创业局面蒸蒸日上的原因,亦与该国对知识产权(IP)的严格保护与执法分不开:世界经济论坛(World Economic Forum)发布的2017年至2018年的全球竞争力指数排行榜(Global Competitiveness Index)中,新加坡位列第三,仅次于美国与瑞士。

全球时尚产业增长越来越依赖科技创新,而亚洲各地区在此领域积累的成果越来越多。从日本设计师对纺织纳米技术的高精尖应用,到台湾凭借环保高性能纤维在市场开拓新天地,亚洲有太多值得被西方市场关注的成就。

从Comme des Garçons到Manish Arora这类风格极为迥异的亚洲品牌,亦能反映出时尚在作为创意产业的同时也有应用型艺术的属性。但许多亚洲国家尚未有效部署软实力战略,促进本国时尚产业或是本地的传奇设计师品牌。

2016年国际羊毛标志大奖(Woolmark Asia Prize)亚洲地区得主、印度尼西亚设计师Toton Januar曾在采访中坦言:“我国在手工产业的软实力被大大低估了。只有到了马来西亚政府介入了,印尼政府才开始为本国蜡染传统工艺争取曝光。”

印度也有类似情况,令人眼花缭乱的印度工匠纺织及其古老技艺依旧被低估,尽管莫迪总理(Modi)竞选中强调了“印度制造”,正在努力弥补这一点。

正如印度充满活力的娱乐产业在国际舞台无法得到恰当的展现,未能将该国的时尚产业全力推进世界舞台,又如中国在全球范围内已建立数百家“孔子学院”,为了弘扬本国文化,但绝少以成都的时尚街拍或是上海时装周的崛起等作为本土特色进行海外宣传。显然,尚未发掘的机会显然大有所在。

拉美:将文化资本发扬光大

无论是阳春白雪还是通俗文化,新兴市场的时装玩家要在全球发挥超越购买力的影响力方式之一就是要利用本土文化资本。

在高端消费领域,全球时尚品牌已将目光转向了该地区世界知名的艺术家与建筑师,希望以此推动从视觉陈列到市场营销的所有环节 。你能看到越来越多的人来自拉美,Giorgio Armani与哥伦比亚艺术家玛塔·路斯·古铁雷斯(Marta Luz Gutiérrez)合作设计了该品牌的店内装置;Louis Vuitton的广告则以墨西哥已故建筑大师路易斯·巴拉甘(Luis Barragán)设计的建筑作为背景。

除却该地区与欧洲和美国的联系,其它的探索机遇也不少。随着“南南贸易与合作”不断发展,一些创意产业领导者开始重新思考投资布局重点。

拉美地区音乐如今在迪拜或是德里的全球音乐排行榜称霸,拉美裔雷鬼音乐家们的社交媒体渠道,也成为本土时装品牌越来越有影响力的营销工具,进入世界另一端的各个新市场。

拉丁美洲的“telenovelas”(即电视连续剧)或许亦是大众市场玩家的又一个机遇。墨西哥多媒体巨头Televisa是本地区最高产的电视剧内容创作方之一,产品植入在剧集中屡见不鲜。早在2015年,Televisa国际销售代表告诉《Variety》杂志记者:每年,Televisa能向非洲撒哈拉以南地区的37个国家、中东和北非地区的24个国家卖出约十几部电视剧播放权。

2015年巴西电视剧《秘密与谎言》(Verdades Secretas)的服装指导Dudu Bertholini 表示:“我希望,作为设计师的我们,能像电视剧明星那样左右时尚潮流。他们的影响力真的很惊人。”

这种方法当然不只在一个地区生效。比如在首尔,其时尚产业此前就曾大大受益于以偶像剧与流行音乐为代表的“韩流”对其它亚洲市场的成功出口。但能否成功也将取决于执行力。尽管日本依旧占据2017年国家软实力排名30强(Soft Power 30)的榜首,日本政府打出的“炫酷日本”宣传策略依旧受到业内人士批评——因其将具有全球影响力的东京时装界,与相较之下在海外共鸣较少的日本流行音乐进行捆绑打包。

中东:着重打造知识经济

可惜,自上而下的举措并不总能顺利应用于时尚产业。但借助“草根”设计运动的势头、以有机方式来引导创业天赋也同样不易。

迪拜电商网站Modist首席执行官Ghizlan Guenez说:“政府主导的项目或许主要基于自上而下的观点。但其‘灵魂’,来自真正将其落地执行的人,这些项目才能最终以奇妙的方式呈现,不断带来生意。”该电商平台为消费者提供Stella Jean、Maison Rabih Kayrouz等当代价位设计师品牌,服务具有宗教信仰或特定文化以及私人品味倾向于“适度时尚(Modest style)”的女性消费者。

Guenez所指,正是迪拜设计区(Dubai Design District)、迪拜设计与时装协会(Dubai Design and Fashion Council)提出的框架,她显然也认为阿联酋常见的“自上而下”的策略对自己有益。这位出生在阿尔及利亚的高管,在阿联酋生活了20年:“尽管目前还有很多地方需要努力,但是阿联酋的创业引擎正在全力开动了。”

她补充:“他们发起倡议的能力与和速度很惊人,大大促进了全球各地人才涌入中东。随着这里的创业精神不断高涨,高水平的资本将追逐艺术、建筑、科技、教育等领域的各个机遇。”

11月正式对公众开放的阿布扎比卢浮宫(the Louvre Abu Dhabi)就是最新一例。不过,在卡塔尔等海湾地区邻国,也有人担心这类计划终将造就大而无用的废物。但是在沙特,新王储穆罕默德·本·萨勒曼(Mohammad bin Salman)近期宣布,计划将以迪拜“自由区”的大致概念为模型,在约旦和埃及边境附近的红海沿岸斥资超5000亿美元建立巨型城市,称为“未来新城”(Neom,即Neo-Mostaqbal)。

教育领域的发展也很乐观。为实现产业多样化 ,传统以石油产业为支柱的海湾国家正大力投资知识经济。新建立的高等教育机构就包括阿卜杜拉国王科技大学(KAUST),在这所位于学科前端的研究型大学,学生们常能接触到有关可穿戴技术智能交互界面嫁接织物等专题讲座。

随着西方世界越来越多大学将校园延伸到中东——比如阿布扎比巴黎索邦大学(Paris-Sorbonne University Abu Dhabi)、伦敦商学院(London Business School)迪拜校区、乔治敦大学卡塔尔校区(Georgetown University in Qatar),时装教育产业或许也当有所启示。目前,中东地区主要的时装教育机构包括以色列的申卡设计学院(Shenkar),以及巴黎Esmod时尚学院在迪拜、伊斯坦布尔、突尼斯、贝鲁特设立的分支机构。如今,亦有消息称数家知名欧美时装院校在未来几年里探索建立海湾地区分校。

2016年12月,米兰马兰戈尼时装学院(Istituto Marangoni)时任集团总经理Roberto Riccio曾在新闻发布会表示,迪拜确定成为该校继孟买后的下一个分校区所在地。中东的时装院校需求正在增长,亦因黎巴嫩设计师在全球范围大获成功鼓舞了新一代的时装人。有趣的是,谈及迪拜分校创办的驱动因素之时,Riccio谈到了要吸引来自非洲的时装学生,这一群体对时装教育的需求越来越大,但欧洲签证系统给他们带来了太多麻烦。

非洲:吸取前人经验,大步前进

肯尼亚时尚公关公司高管说:“现在很常说的‘未来在非洲’,反映出非洲大陆如何凭借自身能力成长,而不是一定被称作“有潜力的新型市场”,被发达国家开发。”

Opoti本人的职业生涯就很好地证明了这一点。主持过电视节目《设计非洲》(Designing Africa)的她,还创造了大受欢迎的宣传项目“非洲时尚100日(100 Days of African Fashion)”。为此她亲身游历非洲大陆,在Instagram发布了100套来自非洲各地的时装设计。这次社交渠道实验,最终帮助她成功创办了多品牌零售店,2018年将在内罗毕开幕。

“技术,帮助我们在非洲‘避开了前人犯的错而大步前进’,”她指的是不少非洲消费者如今直接跳过了固定电话时代,直接进入了手机时代。

“肯尼亚尤其因技术创新闻名,最出名的自然是手机短信钱包M-Pesa,如今成为了数百万人最便捷的支付方式。这实在太受欢迎了,甚至直逼维萨卡(Visa)等全球支付系统。为适应市场,维萨卡不得不通过在本地创造竞争支付系统,”Opoti这里指的是维萨卡针对该市场推出的新服务mVisa。

作为众多当代移动支付解决方案的先行者,M-Pesa首先在2007年在肯尼亚与坦桑尼亚推出,借助的是Safaricom与Vodacom网络,此后还扩展到印度与东欧。

有人认为,非洲消费者要跳过科技发展某个阶段,还能借助“加密货币”(cryptocurrency)。Colelegraph金融科技专家Olusegun Ogundeji表示,“去中心化、开放、无需许可的区块链技术,或将奠定尼日利亚点对点贸易、技术新交流与创新 ICO的经济赋权基础。”而任何能使该地区在线支付更便捷的举措,都终将有利于Kisua、Jumia、Konga等非洲本土的时装电商发展。

而在制造领域,埃塞俄比亚等国如今有了大量亚洲资本,可以驾驭时尚产业供应链突然而激烈的变化。埃塞俄比亚境内许多中国或其它外国工厂,都建立在日本企业最早提出的“持续改善”(kaizen)体系基础之上,并保持高标准。

“我们能从巴西、越南等国的经历学习,”埃塞俄比亚鞋厂Walia Leather的经理Yared Alemayehu Simegn说:“我们能够运用自动化技术,跳过传统制造工艺里的某些步骤。”

虽然非西方市场的时尚产业玩家取得了巨大进步,不代表就能化解其面临的诸多挑战。抛开其他不谈,糟糕的基础设施、政局不稳定、重重贸易壁垒、官僚主义以及禁止性税收制度,都是非西方市场向来难以跨越的障碍。

多数业内人士坦言,时装产业的中心或将永远停驻纽约、巴黎、米兰、伦敦等城市,但变化也在迅速发展。凭借网络互联、消费频谱朝向高端移动、大胆的商业创新,新兴市场领导者正为全球时尚行业定点新重心。随着首尔、拉各斯、波哥大、科威特以及更多的影响力中心,如今稳立全球时尚版图,权力正逐渐被共享与分散开来。

正如Guenez所说,这个新时代“见证了多样化、比例合理、公平的新竞争环境的诞生,不同文化都对全球时尚产业发挥影响,不再以西方世界偏见为主导。”