情报

时装买手店该怎么做,才能避免倒闭的宿命?

Alexandre de Betak's windows at Colette | Source: Courtesy
买手店的生存,靠的是建立辨识度强烈的品牌形象,创造电商无法取代的零售体验。

英国伦敦——今年7月,开了20年的传奇巴黎买手店Colette将在12月20日正式关门的消息震惊了时尚业内外。虽然关店的原因并非完全由于经营压力,但运营全球仅此一家的独立买手店也绝不是一个好做的生意。近两年来,有更多像Colette一样大大小小的独立买手店受到电商冲击,但他们坚持这个“买手店梦”,都在寻找新的发展方向。2015年,英国知名买手店Browns卖给了电商Farfetch。上个月,同样在英国创办的买手店MatchesFashion卖给了欧洲最大的私募股权投资机构Apax Partners,2013年进入中国市场的意大利买手店10 Corso Como自2015年来业绩不断下滑,今年二月关闭了北京的分店。以独立灵活著称的买手店出路到底在哪里?

繁华的牛津街与海德公园的交界处,有一个隐秘的小区Connaught Village, 这里都是18世纪的老房子,还被低调的豪华住宅区包围,其主要街道Connaught Street虽小却充满个性,因此许多独立精品咖啡屋与精致的画廊都开在这里,穿插其中,还有许多独立设计师店铺,例如Jimmy Choo侄女Lucy Choi的鞋履品牌Lucy Choi London。这里还有家名为The Place London的女装买手店,其男装部分开在隔着几个店面的不远处。The Place London的店主是Browns创始人Joan与Sidney Burstein的儿子Simon Burstein,他也是Browns的前CEO。显然,在卖掉Browns之后,他依旧没有放弃买手店这门生意。

Browns |图片来源: Brownsfashion.com

多重渠道的重要性

Browns在1970年创办时,位于Selfridges百货与邦德街中间的黄金地段。几十年来,以独到的选货眼光,奠定了小众品牌买手店的权威地位。Joan Burnstein尤其重视独立设计师的产品,帮助他们打开本土及国际零售市场,这也让Browns成为了一个扶持设计师品牌发展的重要基地。2000年代末期,意识到电商带来的的冲击,Browns开启了线上生意,但是比起其他国际知名买手店,例如MyTheresa、Luisa Via Roma 和FatchesFashion,Browns的电商没有发展得很快。对此Simon Burstein直言不讳地说道,这也是他决定将Browns卖给Farfetch的主要原因之一。“Browns对一个实体买手店来说,已经发展到顶端了,未来的发展只有电商,尤其要吸引国际消费者。Farfetch不只是一个投资商,而是一个懂得零售业的公司,因此我非常高兴能由他们把Browns的电子业务扩大和国际化。” Simon Burstein说道。

但他坚信实体店是必要的,尤其对于女性顾客来说。“人永远是需要面对面的真实接触,实体店的面积比百货公司小很多,可以给到顾客一对一的服务,每家买手店都有自己设计的店内环境与特色商品,买手店品牌也为顾客提供了个性化的体验。以我在这个行业几十年的经验来说,顾客,尤其女性顾客,尤其重视这种体验式消费。” 但是他接着说道,未来的零售业对于买手店来说,一定要结合线上, 为顾客提供多方位的购买渠道与方便度。“多重渠道是必要的发展策略,但是很难做得好,尤其对于小规模的买手店来说。做好电商是一门学问,需要专业人士来管理,这也是Farfetch的优势,他们能为所有的买手店建立一个很好的电子平台。”

谈到收购Browns的决定,Farfetch的首席商务官Giorgio Belloli说道:“实体店为Farfetch提供了一个学习买手店营运模式的机会,还是一个尝试与发展新的零售科技与服务的渠道。” Belloli认为实体店将是电子革命的中心,也是顾客购买体验中最重要的一环,毕竟店内的服务与娱乐是无法被电商复制的。对于Farfetch在东伦敦即将开业的 “Store of the Future”(未来商店),Belloli表示,这是公司的一个 “实验室”, 希望能利用一个实体店来开创 “虚拟现实零售”, 把最新的科技结合到商品中,为顾客提供提前进入未来的体验。

意大利买手店Luisa Via Roma虽然在国际上以电商知名,但公司极其注重位于佛罗伦萨实体店。“我们的实体店是Luisa Via Roma的一个品牌DNA,是展示Luisa Via Roma品牌形象并向顾客讲述我们的品牌故事的很好切入点。” 公司的特殊项目负责人Marco de Lucia解释道:“成功的买手店不只是一个提供各种品牌商品的店铺,它本身也是一个品牌,讲述了一个品牌故事。Luisa Via Roma是一个100%的家族企业,经历了四代传承。我们从30年代开始,就一直很重视与顾客的互动体验,例如商品的挑选从一开始就对顾客的需求很敏感,所有的品牌与物品挑选都是团队对顾客消费习性与爱好进行大数据分析后得出的结果。我们也是最早进入电商领域的奢侈品零售商之一,也是最成功之一,因为我们很早就从消费者大数据中分析出了消费者对多重渠道的需求。”

Luisa Via Roma在佛罗伦萨的门店内部 | 图片来源:对方提供

买手店需要自己的独特品牌形象

买手店想要成功,除了对顾客的认知,一定要有自己的独特卖点。de Lucia解释说,他在Luisa Via Roma负责的特殊项目范围极其广泛,除了经常和时装与家具设计师的合作外,还包括了一些与音乐界和艺术界的跨界,甚至举办慈善和商业探讨会,他还是公司的明星公关经理。“一个买手店要成功,首先要有自己的鲜明品牌形象,然后要不断创新,为顾客特供全方位的多样化体验。例如,我们常有跨界合作,是行业里最早开始这么做的买手店,也是最早开始把我们的网站做成一个电商与媒体结合体的公司。” 进入Luisa Via Roma的网站,除了最新的时尚资讯和特殊合作产品,还有颇多与设计师,明星及文化名人的人物采访,也会跟踪买手和时尚博主参加各大时装秀。进行原创内容输出,都有创意地强调了Luisa Via Roma不只是一个买手店,而代表了一种让人渴望的生活方式,潜移默化地影响了消费者。

Simon Burstein认为他建立起The Place London的意义不单是他个人对于买手店的热忱,而是希望为顾客们带来另外一种消费体验。 “我认为买手店的成功因素在于能为顾客提供一种其他店铺享受不到的体验,我对The Place London 的设定是:第一,我不买进任何商业化的大牌, 而且我会在特定时间内帮助独立设计师来建立他们的品牌。例如我很看重Alice Archer这个把现代刺绣科技与传统剪裁结合的女装设计师,于是我支持了她把自己的工作室办在店面的地下室里,这样她除了有地方工作外,可以为顾客订制衣服,这对于顾客来说是一种独特的体验。第二,我察觉到了男女的购物习性差异,所以我特意分开了男装店面,我称他为‘男朋友店面’, 我知道很多男人并不喜欢陪女人购物,他们自己的购物方式也很不同,所以我为他们提供了男性店面,有着与女装不一样的服务态度,希望能满足男人的购物习性,或是在等待女伴的时候也能有自己的空间。第三,我的店面很小,但是所有物品都是精心挑选过的,从日常穿的衣服到运动服,到洗浴护理与配饰,服务性质也是非常友善亲切的方式,绝对没有奢侈品专卖店的傲慢。第四,我选这个地点也是策略性的,我希望能推销一些伦敦还没被商业化的地方,Connuaught Street有着很多特色小店与建筑,离很多游客地点都非常近,我希望来到伦敦的国际人士及旅客能发掘这个地方,在购物与观光的空闲时间里,来享受一点安静的私有空间,发现一些英国的特色品牌。”

一位不愿透露姓名的国际顶级品牌的资深管理人员表示,“比起普通的百货公司,成功的买手店已经在市场中建立了独特品味及擅长混搭的形象,所以,很多大牌也将秀款和限量款放在国际知名买手店,以此来维护品牌个性化风格,再来也可以吸引一部分高端‘懂行’的客户。” 这种现象除了在Browns与Luisa Via Roma可见外,日本设计师川久保玲开创的Dover Street Market也是个经典案例。Dover Street Market除了有大牌的店中店,也有像Fendi这样的“硬奢”品牌,今年夏天开设了男装快闪店。就连极其保守传统的Tiffany也在2016年来Dover Street Market开过快闪店。对此,Tiffany的前欧洲市场经理表示,“Dover Street Market是热爱时尚的年轻人喜欢的买手店,很多国际游客都把他当作为来伦敦必去的买手店,与他们合作有助为Tiffany带来‘年轻’,‘够酷够潮’的形象。”

虽然10 Corso Como没有在发稿前回复BoF的采访邀请,但意大利showroom公司IGFD的创始人,Jobs Gu评论道,以他在意大利长大的背景,以及他意大利时尚圈的工作经历看来,10 Corso Como的问题在于太快进行国际扩张,却没有在本国创新。10 Corso Como在中国的店铺缺少了特殊的卖点。例如在已经关门的北京分店,买进的品牌与商品缺少对当地顾客的认知,店内的环境在中国市场没有任何竞争力,整家店缺少了吸引人的地方。 “10 Corso Como的问题极其尴尬,他们总部不愿意放权给当地买手,一方面是为了从品牌形象出发,希望坚持能与意大利的店铺保持一致。北京店是个很明显的案例,他们身处北京SKP内, 卖的是同样的品牌,但货品选择相比之下更少,因此处在一个毫无竞争力的情况下,因此只好关门收场。还一个问题是,确实,中国目前缺少具有国际观,能和国际知名买手店达到同一层次的买手团队。”

Dover Street Market内部 | 图片来源:对方提供

中国买手店的问题

Gu对中国买手店的现状并不乐观。 “中国的买手店几乎都无法成功,一是由于历史原因,外国品牌在欧洲各国的城市,尤其一线城市外,几十年前就开始了授权的商业模式,但是在中国,都是由百货公司或是直营店起家的,并没有授权给买手店,买手店在中国是个非常新晋的产业,可以说几乎所有中国内地的买手店都是从走私,水货,或是买手自己去欧洲买手店,甚至outlet(减价店)买进的货品,并以差价的微小优势在市场上竞争的。这样虽然刚开始几年有竞争力,但这几年随着中国消费者的成熟和逐渐频繁的国际旅游,加上越来越多的品牌在中国建立直营店,减少国内外差价,中国消费者越来越不愿意为中国的买手店买账了。即今为止,在中国有这么多买手店,却没有一个能成功。而且由于大牌奢侈品在中国并没有形成授权与小型买手店的经销模式,中国消费者倾向于在品牌直营店购物,这使得中国的买手店缺乏大牌的宣传力。”

对此,上海专门买卖中国设计师的买手店,栋梁的创始人刘馨遐(Tasha Liu)表示,“我们对市场来说,更想树立的是我们的 ‘亲和力’成为设计师的 ‘友邻’ ,讲诉关于中国设计师的故事。我们想让客人觉得,在栋梁可以和中国设计师这个大群体有一种特别的,无法取代的关系。我们的初衷并不是要成为买手店市场的权威。” 专注于支持与宣传中国本土设计师,拥有买手店独特风格的栋梁,也许是为数不多有潜力的中国买手店。

被买入Dover Street Market的华裔设计师戴明涛(Steven Tai)认为,被国际知名设计师买进不只是一种荣耀与有效的宣传手段,更证明了品牌是 “酷”或是“潮”的。 “Dover Street Market就是‘潮’的象征,顾客群大部分都是对时尚敏锐的潮人,所以能被他们买进对于发展艰难的小众设计师来说,能起到很大的推动作用,算是被‘潮人’ 认同了。当然了,不好的地方就是这些买手店买进的量都很小,所以小众设计师不能依赖他们,还是要顾及以量取胜的百货公司,并建立自己的顾客群。”

“买手店可能只愿意买进设计师的几件衣服,很多时候也许一季度之后就换品牌了,所以我建议小众设计师不要过分依赖买手店,而是更多的利用自己的社交平台,与顾客建立一对一的交流与购买服务,这样建立起来的顾客群可以超越买手店的购买量,起到更大的宣传作用。毕竟现在的消费者,尤其千禧一代,更热衷于品牌直接的互动。”Tai 补充道。 一些小众品牌,例如伦敦的Tata Naka, 甚至已经成功在社交媒体上建立起了与顾客一对一售卖样品的服务,以此减少库存压力,并顺势建立品牌认知度。

Farfetch的”未来商店“(Store of Future)展示 | 图片来源:Farfetch提供

买手店的前景

面对一个消费者要求越来越多的零售未来,买手店应该怎样才能跟得上顾客需求,又保持自己的独特风格?de Lucia表示, “Luisa Via Roma会保持一贯的潮流敏锐性,对顾客的大数据进行最新及最全面的分析,例如提前察觉这两年的街头潮流趋势。我们也很重视中国市场,在客服方面,我们会为中国的VIP客户完善的私人服务,在在合作方面,也之前特别邀请了中国设计师Angel Chen,合作推出三款独家产品。接下去我们还会与中国的KOL进行特殊合作。”

Simon Burstein则表示,买手店需要寻求适合自己品牌形象的,独创一种服务策略。“在The Place London, 我们会邀请伦敦金融界的工作人员,带上他们的高端客户来这里,举办沙龙,为这些高端客人提供最私人化,最细致的造型与定制服务,这种沙龙式的体验,尤其像Alice Archer这样的小众品牌是无法提供的,我们则能成为提供这种服务的平台。 我认为越来越多的奢侈品顾客都会有更为私人化的需求,这也是买手店可以在市场中取胜的优势之一。”

“更好的库存系统,更方便的国际物流,与顾客更紧密的互动,是接下来买手店需要优化的具体方向。” Belloli说道, “对于Farfetch来说, 线上线下的无缝连接是我们的目标,例如与京东的合作,则希望能强化我们的零售渠道优势,并加强我们在中国的线上营销能力。我们的目标是让中国成为Farfetch的最大市场。” 他还表示对于Colette关店的吃惊与惋惜,但又打趣道,Colette的关门也许能为Browns提供更多的发展机会。

“买手店要成功,不论过去和未来,就是要够特别,没有一个特别的卖点,必定做不长久,Dover Street Market之所以这么成功,川久保玲自己的形象,她弟子的形象,日本时尚的形象,这些都是成为了Dover Street Market能代表‘最潮’的形象的关键。”Gu强调道。

“购物在当下和未来是一出 ‘戏剧’, 买手店一定要有 ‘好玩’ 的点来吸引顾客,让消费者能感觉到被 ‘娱乐’ 了, 不然人们为什么要特意来到买手店呢?就连英国严肃的皇室成员都觉得来我们这里购物是一种娱乐体验,因此我相信目前的策略是正确的,也希望未来的顾客能觉得被娱乐到了。” Gu最后说道。够不够好玩,应该是未来预测买手店兴衰成败的一个不错的标准。