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京东创始人兼CEO刘强东:平台应该扶持品牌发展

Richard Liu: Source: Courtesy
京东创始人、CEO刘强东与BoF谈中国时尚与奢侈品消费者迅速变化的品味与偏好。

在BoF与麦肯锡合作撰写的《2018年度全球时尚业态报告》中,五位品牌CEO与BoF进行对话,探讨品牌该如何发扬企业文化,面对新兴科技的挑战,执行何种商业对策,才能在瞬息万变的时尚行业保持竞争力。第二位是京东创始人兼CEO刘强东,他与BoF就平台应该如何帮助品牌发展进行了对谈,并告诉我们京东对于奢侈品电商及开发海外市场的规划。点击此处,可下载完整报告。

BoF:你认为在2018年,时尚产业面临的最大挑战是什么?

刘强东:过去,一个品牌就能覆盖到大众市场,比如Zara或者优衣库(Uniqlo)这样的品牌,就轻松满足了很多人的需求。但是现在,人们越来越关注的是小众品牌,我认为这对时尚产业来说就是一个挑战。单一品牌无法满足所有人,需要很多品牌来满足不同群体的需求。

BoF:这是否反应了中国消费者的品味正在不断演变?

刘强东:如果周围人都拿着同一款手袋,没人会愿意再拿这个包了。她们想要独一无二的,一些你不会在自己的朋友圈看到的东西。过去,在三线以下城市的较低收入人群并不在乎时尚,他们购物是为了满足刚需。但是现在,越来越多的年轻人开始愿意花时间去寻找时尚的产品,虽然他们的收入并不高。他们可能不见得会买昂贵的奢侈品牌,但依旧想要时髦的东西。他们倾向于选择的不是大牌,而是规模比较小的品牌或小众品牌。

BoF:像京东这样的电子商务平台,如何吸引这些有着不同品味与偏好的消费者?

RL:品牌最重要的就是做好品牌建设与营销,因此,包括社交媒体在内的媒体渠道变得非常重要。但不管你问哪一家品牌,为什么要在品牌上不吝花费庞大资源——包括时间、活动、时装发布会以及营销资金,那都是为了促进销售。对他们来说,商业销售平台是能提高客户转化率的最佳途径。同时对京东来说,我们不仅仅是销售平台,还是一个品牌建设平台。我们花费了越来越多的资源帮助打造品牌,因为强化品牌与销售同等重要。

BoF:你如何看待平台渠道与品牌自营的电商或门店共同协作?

刘强东:我们不只是想成为品牌的销售平台。我们要创造的是一个覆盖多渠道的系统,包括这些品牌的官方网站。这对京东以及品牌所在的其它平台、品牌的分销渠道、线下连锁门店都是一样的。我们正在升级整个平台与CRM系统(客户关系系统),这样品牌就能做不同渠道的营销。这将是整合好的单一工具,我们称之为“三个一”:同一个库存、同一个品牌、同一个定价。

BoF:能解释下“同一个库存、同一个品牌、同一个定价”吗?

刘强东:不论线上线下,产品的价格是一样的,库存是一样的,品牌形象是一样的。过去,不同的品牌在线上与线下做得不一样。过去的分销渠道——品牌官方网站、线下连锁店和电商平台——的库存也不一样。就算是在实体店里,同一个品牌可能在不同商店也有不同的选货。我们希望利用整个系统强化品牌供应链。我举一个例子:过去,如果你要配货到乌鲁木齐,必须要1000公里以外的北京或上海调货,但是在今天,我们能直接从乌鲁木齐的线下连锁店出货,物流不用出城。这样的客户体验会比以前好,我认为品牌也能省下些钱。

BoF:我对你最近推出的“白手套服务”很感兴趣,这项服务也配置到奢侈品消费领域,为什么你觉得它会成为京东服务的重要组成部分?

刘强东:过去10年,我们把大量时间花费在大众化的快消品牌上。我们为这类品牌建立了非常强大、完整的供应链服务。但到了奢侈品市场,一切都不一样了。所以我当时就想,因为奢侈品与快消品牌不一样,我们应该专门打造奢侈品牌的服务。这两类服务应当有所区别,确保奢侈品消费体验是特别的、独特的。这对品牌建设也很重要。

“如果周围很多人有了同样款式的手袋,没人还会愿意再拿一样的包了。她们想要特别的东西,一些你不会在自己的圈子里看到的东西。”

BoF:具体的区别在哪里?

刘强东:首先是仓库管理,我们专门采用规模非常小的特殊空间,只为奢侈品服务。在这个空间里,我们采用了多项技术预防哪怕是一小块污渍的污染。但是在体量巨大的仓库里就做不到这点了,因此对于奢侈品我们选择非常小的仓储空间。其次,基于客户的反馈,我们会采用五星好评等级的送货员。

BoF:所以只用得到五星好评的人?

刘强东:没错。我们先筛选再培训。现在在中国,多数“快递小哥”骑着三轮电动车送货,这样便宜、快捷也方便。但是我们“白手套服务”的送货员,身穿奢侈品牌西装,驾驶豪华轿车送货,确保寄送的包裹完整无损,让客户获得良好体验——这些送货员真的会戴上白色手套完成配送。想象一下,有了这样的快递服务,将产品寄送到你的办公室或家里,这会是多么特别的体验。我们甚至还在考虑同时寄送多种尺寸与色彩的产品,让消费者进行选择,就像在实体店试穿一样。

BoF:京东在2017年的另一件大事是对Farfetch的投资。Farfetch将如何融入你更大的时尚战略布局?

刘强东:Farfetch显然是如今最大、最成功的精品店平台。在Farfetch,你能找到很多SKU,有些甚至在品牌的官方商店都找不到。这仅仅是人们喜爱小众、特殊与限量品牌产品的开始,所以我相信,未来Farfetch还会更受欢迎,会有更多的中国消费者感兴趣。我们之前是希望投资Farfetch并将其介绍给我们的消费者。Farfetch拥有广阔的发展空间,我知道他们还在和很多品牌洽谈,会有越来越多品牌直接与他们合作。

BoF:最后我想问,你对京东在中国以外的市场有何计划?

刘强东:过去的几年里,我们也花费了大量资源把外国品牌带进中国,带给中国消费者,因为中国消费者越来越喜爱国际品牌。这是我们的第一步计划。第二步计划是:因为我们也有自己的海外销售渠道了——未来我们会把越来越多的中国本土品牌卖到国外。

我们将采用两种不同的方式,覆盖全球市场。首先是我们的东南亚渠道。我们将在那里设立子公司,复制中国市场的商业模式。建立一支本地团队、买手团队、物流系统以及“最后一公里”配送团队,这都和中国一样。比如在印度尼西亚,我们已经运营了近两年,很快就会打入泰国市场。

但对欧洲和美国市场,我们将采用跨境电商模式。我们很多年来都在思考这个问题。如果你只是复制一个成功的模式,或者照搬本土市场的成功案例,那么你缺乏自身的优势。所以,我们会与中国的本土品牌进行合作,把这些品牌带往美国和欧洲。我们会形成一个互相支持的良好关系,因为这些品牌性价比挺高。我们会选出合适的品牌,将其带到美国和欧洲市场。我想那里的消费者也会马上爱上这些中国品牌的。