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“数字化”的销售技术,如何让实体零售变得更有“人情味”了?

图片来源:Michael Nagle/Bloomberg via Getty Imanges
百货公司与精品店如今正大力投资数字化科技及加大培训力度,为了创造让他们真正与竞争对手区别开来的“武器”——经验丰富的销售助理。

美国纽约——对于一位生活在富裕的新英格兰地区,平日热衷在波士顿、纽约曼哈顿购物的女性消费者来说,她与奢侈品牌门店、高级百货销售助理们的友谊,最早或能追溯至20年前。“我和这群疯子关系可不一般,”她会这么说,回忆起一位长期在某大型百货工作的销售助理。这位销售助理因总能以最好的价格卖出款式最棒的Chanel闻名。他还每周六清早准时开业,等候他最忠实的顾客光临。

有些销售助理会在新货上架或是打折时让这样的女性消费者第一时间买到,有些则帮她把货留到同季晚些时候的折扣期,或者在产品被退货开始大幅折扣时通知她。她解释说:“他们会给我发15到20张照片,告诉我‘这些开始打折了’。”如今,她住在加州的“千禧一代”女儿,能同时与美国东西海岸的销售助理私下交流。她说“他们知道我想要什么,平时打扮是什么风格”,帮她用折扣拿下设计师时装。

从这对母女与销售助理的“亲密”关系,或者说与主要顾客建立长期关系的这门艺术,早就不是新鲜事。这本质是销售助理依据顾客偏好、行为与购买历史在完成“顾客服务”(Clienteling)。随着精通网络科技的“千禧一代”(或心态趋同“千禧一代”的群体)购物习惯不断变化,销售助理也应随之进化演变。

面对一大波网络零售竞争者,传统精品店与百货商店的应战策略,就是将经验丰富的销售助理与其最大客户之间通常存有的强大关系“数字化”。当然了,销售助理早就开始使用短信等手段服务客户——现在更多的则是用WhatsApp、Instagram、微信与客户交流,如今商店还为他们提供专门的培训与客户服务软件,帮助他们优化工作。

在我店里工作的这些人,就是我的“科技武器”。

“现在人人都要转变思维定势,造型顾问也不例外。”纽约奢侈品百货萨克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)总裁Marc Metrick说道。他说的“造型顾问”,指的是纽约百货商店萨克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)约4500名销售助理。

“我可以把所有精力花在发展科技并与亚马逊竞争上,但我肯定会输。”他说,“我也可以把所有钱都用来投资营销和包装,努力追赶Net-a-Porter,这也将是一场艰苦战斗。我想做的是,发挥我最核心的能力——我的这些‘造型顾问’,还有他们与核心客户建立的关系。我希望能把这些都扩展到数字领域。”确实如此,萨克斯如今也鼓励自家销售人员成为全平台的“个体营销者”。

纽约奢侈品时装与美容精品店Fivestory的创始人Claire Olshan两年前决定加大销售助理投资力度,聘请经验更丰富、水平更高的员工(团队目前包括店长在内共有5人)取代原来3位销售助理。“你得面试很多人,找到那些特别的人,”Olshan说,“无论是通过电子邮件还是官方Instagram,我们现在每天都通过网络与客户打好几次交道。然后,顾客会用截屏之类的方法回复他们的销售助理,说‘我刚才看到你发的这个’,‘这能帮我留一件吗?’或者‘能把这件快递到我家吗?’”

2016年,Fivestory投资购买了NetSuite公司出品的软件,能在同个数据库中追踪客户与销售人员的即时消息对话。Olshan说,“现在只要使用电脑,我们就能掌握更多信息,更好地了解客户,过去这方面都还是空白。”她还补充道,同事们如今能够同时与更多客户保持联系。

类似的,萨克斯第五大道也与约两年前创办的零售技术平台Salesfloor合作,帮助造型顾问高效工作。Salesfloor帮助在线购物者,通过台式电脑和手机与本地以及最近门店里的造型顾问取得联系。这是与在线购物者,特别是千禧一代购物者建立人际关系的方式之一,Metrick认为“千禧一代很容易忽略与销售人员建立联系的好处”。

这番努力有了不错的结果:约10%的在线购物者通过Salesfloor与萨克斯员工互动,最终达成交易——远高于在官方网站Saks.com整体转化率的约1.7%(该网站每年独立访问人数约1.5亿)。平均成交价格也约为网站的两倍(低于500美元)。对在Salesfloor与风格顾问互动的购物者来说,造型顾问能解决合身、尺寸的问题,最终退货率可能只是在萨克斯网购的一半(Metrick拒绝透露整体退货率的具体数字,但电商退货率通常可高达30%到40%。)

针对造型顾问的要求,萨克斯最近还推出了名为Saks Connect(意为“连接萨克斯”)的内部app,允许销售人员查看店内与在线库存商品的可用性,为同位客户打通不同货源进行订购。因此,通过萨克斯第五大道客户服务系统(包含购物者画像、购买历史等)交易促成的百分比,从原来的60%升至约80%。Metrick说:“这些数据最终能够导入我们的产品推荐引擎,帮助造型顾问为客户作出具体推荐。”

“关键在于造型顾问,我们依赖他们尽可能地聪明、有能力地与顾客互动,我不会投资在玩噱头的科技上。”他补充道。“在我店里工作的这些人,他们就是我的科技。他们就是我们得以脱颖而出的原因。”