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新秀聚焦 | Pronounce:设计师品牌实现高速增长,靠的是赢得顾客的忠诚

Pronounce设计师李雨山和周俊 | 图片来源:对方提供
在本期新秀聚焦中,BoF对话Pronounce背后的两位设计师李雨山和周俊,畅聊该品牌如何通过优秀的产品以及合理的定价,赢得顾客的忠诚,并一举成为连卡佛和长作棟梁销售表现最优异的新晋男装品牌。

英国伦敦——周俊和李雨山是男装品牌Pronounce背后的左右脑。在伦敦相识于求学岁月,两人至此形成了紧密的合作关系。毕业后,两人分别在位于新加坡的奢侈品品牌管理公司F J Benjamin和Kanye West的品牌Yeezy工作了一段时间,以快速习得公司结构设置和品牌建设的经验。2016年,两人回到上海,共同创立了Pronounce。不久前,该品牌在《智族GQ》的支持下,在伦敦男装周期间完成了2018秋冬系列的发布,受到了广泛的好评。

传奇时装评论人Godfrey Deeny在秀后撰文表示:“我们已经等待像这样的东西从中国走出来很长一段时间了,他们的东西正是我们想看到的。” 而支持他们前往伦敦走秀的《智族GQ》时装总监陈复元则表示:“他们在商业性上取得了很好的平衡。”

“平衡”可谓是Pronounce品牌极为重要的一个关键词,也是品牌发展期间遇到的一门最大的学问。不仅是商业与创意的平衡,还有自己和外界声音的平衡。周俊表示:“我觉得最大的问题就是,内心要知道自己要做一个什么样的东西,而不被市场上现在流行的东西拖着走。这个是最难平衡的。很多时候,周边的人说你必须要做这个做那个、必须要跟这个Showroom合作、必须要做一个商业款。这个时候要坚持自己,是最困难的。”

Pronounce 2018秋冬系列谢幕 | 图片来源:对方提供

这一季,Pronounce克服重重难关,呈现了一个平衡各方面诉求、展示真我本色,且让众人产生共鸣的系列。通过无限循环符号莫比乌斯带,品牌将常见的元素串联在一起,为这个产品结构高度多元的系列提供了一个框架,把丰富的叙述成功安置于一个闭环之中,兼具功能性、品质感和当代气息。

李雨山说道:“我们品牌最核心的还是男装的本质,它的品质、完成度、面料和纹路,和对历史的尊重。我们不会凭空想象,随便做一个很川久保玲的东西,我们不是那一派的。 我们很崇尚男装的Heritage(遗产),但会对它进行当代化的改造。”

在时装设计层面,周俊形容自己是个做加法的人,而李雨山则是帮他做减法的人。李雨山告诉BoF:“这位处女座拿手是剪裁、版型设计和细节的开发,对高完成度的要求。我这个摩羯座拿手的则是一些方向性的把握, 把他的东西进行梳理, 往对的方向整合。” 周俊补充道:“基本上Pronounce就是他帮我去实现梦想,我也帮他去完成梦想的地方。”

Pronounce的价格在当前的中国设计师时装市场环境中颇有竞争力。一件简单的上衣在人民币1000-2000元左右,一件羊毛大衣则在人民币4000-6000上下。这个售价,仅比像速写这样的商业品牌贵20%左右。连卡佛的男装买手就透露,Pronounce是当下卖得最好的新晋男装品牌,几乎一上架就售罄。

而长作棟梁的负责人、BoF 500成员刘馨遐也表示:“Pronounce在长作棟梁男装店里,2017年中有5个月销售排名第一。有20%左右的款是贡献大比重销量的,上架就卖光,并在不断的补货。 ”

Pronounce 2018AW后台 | 摄影:zhiishuu

周俊表示,同质量的产品,Pronounce会比竞争品牌便宜20%左右。“我们的倍率不用做太高,其他品牌倍率像Jil Sander必须达到10,我们做到5、6就好。我们希望消费者面对的价格降低,而买手买货的价格提高。现在欧洲买货的价格都在4折到5折,以前是2.7折。”

除了倍率做低,Pronounce在供应链的搭建上也下了足了功夫。除了在上海找到了独家合作的工厂外,在朋友的帮助下,该品牌在意大利也有合作的工厂。周俊表示:“在当地中国朋友的帮助下,他们也会分享一些供应渠道给我们。我们不会去和其他的设计师品牌去共同用一个工厂。这个模式的弊端已日益明显。”

目前,中国是Pronounce最大的市场。“墙外开花强内香”并非该品牌追求的模式。李雨山告诉BoF:“中国是我们最重要的市场,我们90%的买家都在中国。我们希望有一个中国式的思维模式。而且本来我们就是中国人,擅长去做本土化的思考。中国设计师还是要深耕自己的本土文化和产品本身。”

国际上,目前仅有美国3 standard stoppages和H Lorenzo两间店。不过从这一季开始,Pronounce加入了同样负责Undercover和Yang Li销售、位于巴黎的No Season Showroom,进一步拓展国际业务员。据悉,Selfridges的男装买手在伦敦就已经对该品牌展示了浓厚的兴趣。

对于设计师时装市场在中国未来的发展,这两位设计师表示乐观。李雨山说道:“我觉得慢慢的,设计师品牌会越来越被关注。 现在还是小众,但是未来我认为会大家越来越认可中国人自己做出来的东西。”

而周俊则表示,真正能撬动这一块市场份额的人还在海外。这批人回国创业之日,市场会出现震动。“中国未来会有一批更好的设计师出现。现在大家看到的都是刚毕业就出来推广自己的学生。 我觉得还会有一批,比如说如今在Gucci或者在Dolce&Gabbana工作的中国人,他们回到中国,成立的品牌,我觉得才是最站得住脚的。”

Pronounce 2018AW后台 | 摄影:Jason Lloyd-Evans

目前,Pronounce团队仅有10名员工。在未来,他们将招募更多的新鲜血液加入设计、推广和采购部分。对于外部投资,两人皆表示,现在还没有到时候。周俊还透露,品牌第二季就实现了收支平衡。2017年的总营收则较往年实现了150%的增长。不算与Gap的合作款,出货量将近3000件。

放眼未来,周俊表示,Pronounce要实现长远的发展,就必须通过产品赢得顾客的忠诚。“我们现在发现一个很有趣的现象,买了我们的衣服的客户还会回头再买。其实真正好的顾客会追随一个品牌。而不会说今天和明天买的东西完全不一样。”

媒体的炒作,绝非长久之际。他继续说道:“我不觉得可以一毕业就炒作。 毕业设计是被学校的导师孕育了一年的。你不可能做了十年还在做毕业设计。好的设计师应该是有自己的梦想,一年一年越来越往自己想要做的东西上面靠。”

李雨山表示认同,并补充道:“我觉得我们从来不会去哗众取丑,抄短线去赢得别人的目光。要耐得住寂寞,一点点攀爬。我们希望用我们的诚意去赢得观众。这是我们很核心的价值,也是我们很自信的价值。这是个大浪淘沙的年代,沙滩上的沙子总也不会饱,总有沙子被吹走,但石头是不会被吹动的。”