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英国小众品牌Sunspel的涅槃重生

Sunspel store on Chiltern Street, London | Source: Courtesy
一个从销售内衣给英国皇室起家的落寞品牌是如果成功转型为极为现代的极简风品牌的?背后有律师出身的CEO出色的领导与眼光,以及J.W. Anderson在设计上的突出贡献。

英国,伦敦– 在Levi1985年的广告中,年轻的模特仅穿着一条白色的四角内裤清洗着他的牛仔裤。 当然,他所穿的白色四角裤不是Levi’s的,而是来自当时的英国小众品牌Sunspel。这一备受欢迎的广告给Sunspel带来了极大的关注,在接下来的五年内,其四角裤的销量提升了20%。

Sunspel自1860年代开始给英国皇室供给内衣,并且于1947年运用独家高级海岛棉设计出了第一款男士四角内裤以及其他的内衣款式。品牌一直不冷不热,就算1980年代由Levi’s带来关注度的提升,也没能让品牌重新焕发活力。缺乏产品创新并且过多以来为其他品牌生产内衣的代工业务等问题,令这个位于英国Long Eaton, Derbyshire的公司陷入危机。当时公司的掌舵者是品牌创始人Thomas Hill的曾孙Peter Hill,当时他已经81岁高龄了。但品牌新生的转机出现在2005年,Peter Hill遇到了曾做过律师后转为品牌经理的Nicholas Brooke。

“在和他交谈后,我感受到了品牌独特的历史,他告诉我品牌使用的布料以及它背后的专家等。我马上就爱上了这个品牌,这样精彩的品牌故事市场大家却不知道。” 现任品牌执行总监Nick Brooke在品牌位于时髦的Marylebone区域的Chiltern街专卖店里说到。

Sunspel store on Kensington Park Road, London

Sunspel位于伦敦Kensington Park的专卖店 | 图片来源: 对方提供

在商业伙伴Dominic Hazlehurst的帮助下,Brooke接手公司后先是进行了小额贷款发展业务。12年后,该品牌价值达到1100万英镑(1520万美金),并且在过去的三年内每年稳步增长20%。

Brooke的改造过程中的第一步就是给这个守旧的历史品牌注入现代感。新的用户群包括60多岁的会穿秋裤与品牌标志棉质四角裤的绅士,也包括30岁左右的热爱设计、喜欢简单以及高质量产品的人们。价格也随之涨了20%。Brooke参与的第一个系列产品主要为t-shirts、polo衫,这些产品最初在诸如曼城的先锋独立买手店Oi Polloi等地开始销售。

他大幅度减少了品牌的批发销量,并且减少了品牌的White系列这个为Paul Smith、Richard James以及Savile Row代加工的业务线。Brooke说道,他意识到这些产品很优秀,因此它应该有属于自己的品牌而不是成为别的品牌的加工厂。 今天的White系列从品牌的总销量的15%降低到了1%。但仍然保留了为Harrods与Margaret Howell提供产品的业务。

Brooke同时大刀阔斧地减少了与日本买手店United Arrows、Beams、Ships的合作,如今该业务从40%减少到了10%。原因是“作为一个英国品牌受到本土消费者的欢迎是最重要的,而不是过度依赖日本的市场,” Brooke说到。“太多品牌利用自己是英国品牌这一点进入海外市场, 但是在英国却完全没有影响力。如果你的品牌DNA是英伦的,那么你的品牌就一定要被英国年轻人接受,否则路不会长远。”

Sunspel品牌能在英国拥挤的价值285亿美元的男装市场脱引而出的核心理由便是这个,WGSN时尚预报纽约高级男装编辑Brian Trunz表示。“你不能凭空创造捏造一个品牌的文化遗产,特别是Sunspel所拥有的150年的丰富历史,” 他补充道。“对于富有、喜欢消费奢侈品的顾客来说这就是卖点。虽然高质量的商品有很多,但是哪个品牌的背后有着打动人的故事将区分它与其他的品牌,而顾客一旦与故事产生共鸣,那他们将成为品牌最忠实的消费者。这一切的背后是一个完整的品牌故事。”

当时Brooke的改革并不是马上就见效了。2005年在他接手公司的第一年达到了160万英镑的销售。品牌急需各个方面的投入,例如工厂、设计师、新产品以及市场营销等方面。

真正的转折点出现在设计师Jonathan Anderson于2009年开始担任品牌的创意总监时。在当时还默默无闻的Jonathan Anderson现在已经成为了他的同名品牌J.W. Anderson以及Loewe的首席设计师,根据Brooke表示,当时Anderson主动联系了Sunspel团队并自荐为这个代表着英国制造的品牌做设计。他在加入团队的一年后被升职为设计总监并为品牌的整体包装、定位以及品牌形象彻底改头换代 – 要知道这些自1970年代起就没有改变过。 他就像“改革的催化剂”,在保留Sunspel最核心的历史文化的同时,大胆地加入了现代的设计以及新的产品。至今该品牌位于英国Long Eaton的工厂依然在不断地推出创新布料并且负责着整个品牌的1/5的生产。Jonathan Anderson在2014年同名品牌被LVMH收购并且被任职为Loewe创意总监后离开了Sunspel。

Anderson在Sunspel任职期间打造的“爆款”之一就是售价145英镑的灰色帽衫,这一帽衫的棉花是经过了改造后的一种传统布料。现在品牌的设计团队由Pascale Pinxt领导,她又为品牌贡献了女士成衣,女士内衣以及与Ian Fleming(作家,代表作《007》系列小说)基金会的合作等。有趣的是,在这次的合作中设计的棉衬衫以及纺织品用到了曾经出现在了Fleming小说中的来自牙买家的海岛棉。

“我们变得更加专注了。不同颜色质量优良的T恤与Polo衫是我们的核心产品,”Brooke在谈到他的第一个系列时说道。Sunspel的产品中,定价在100美金左右的纯白色面T恤曾经是各大品牌都会销售的单品,但是现在的奢侈品牌例如Givenchy和Gucci都选择了越来越潮流的设计方向,品牌的DNA也在迅速改变着,早就不再专注于这些基本款。 英国奢侈品电商Matchesfashion.com男装总监Damien Paul说道。“这个市场需要一些基本但是却高质量的毛衣与T恤等单品,这个空缺给许多其他品牌提供了许多的机会。 Sunspel这个布料专家正是其中之一。品牌起源于高品质内衣,但发展出的舒适面料与经典的设计、完美的细节相结合,是这个市场独一无二的。”

Sunspel的热潮已经席卷全球。在美国,Barneys百货商产、Saks Fifth Avenue以及Ron Herman都可以见到SunspelT恤的身影。当然还有Mr Porter、 Le Bon Marché、 Selfridges、Harrods等商场也是Sunspel的支持者。

Sunspel "Men Feel Swell" advertisement

Sunspel “Men Feel Swell”广告| 图片来源: 对方提供

Sunspel在销售上的突破还是来自专卖店的建立。在2010年,伦敦的Shoreditch地区Redchurch 街道角落里第一间Sunspel专卖店开始营业。当时这个区域还仅仅只有法国服装品牌APC以及护肤品牌 Aesop,大家普遍认为这是伦敦比较先锋的地区。“这是我们对品牌的定位。Sunspel是现代的品牌,”Brooke说到。商店的内部的装修风格也反映了Sunspel的新形象,不规则的轨道、浅色的木头地板以及大空间、干净极简的线条等等。 当时这里的租赁费用很低,仅仅一年后就收回了所有投资。 现在这个商场已经扩张到了当时的三倍,并且J Crew以及 Versace的副线Versus门店也加入了一片区域。

“专卖店的作用是它带来了一波会重复购买并且很忠诚的顾客,这对于品牌来说是至关重要的,”Brooke说到。 实际上,作为公司的总经理他表示,他从来并没有期待过销售突然的增长,但是他的目标是让专卖店在忠实客户的带领下越来越成功。Shoreditch专卖店成功后,Sunspel相继又在五年内在伦敦成立了另外5家专卖店,并且在柏林的Mitte区以及日本合作伙伴的帮助下开了三家专卖店。

Brooke表示在网站的稳步发展支持下他们即将在纽约和巴黎开快闪店。现在网店的销售已经占据了整个销售的30-40%,主要依靠的是回购POLO衫等基本款的顾客。

“我对于Sunspel 的长线规划是在全球的重要城市都有一定的布局。我并不觉得数量越多越好。这并不符合未来的发展规律。但是小量又精致的商场搭配着网店的支持,这个组合可以给顾客提供完整的品牌故事。”

根据现有的忠实顾客回购率,零售业咨询专家Richard Hyman认为这个英国品牌有十分光明的未来。

“Sunspel有着独特的东西,至少我这么认为。现在的时尚行业非常有挑战性,顾客拥有了比以前多了许多的选择。品牌必须有非常独特的产品才能够在其他竞争者中脱颖而出。而Sunspel就能做到这一点。”Hyman补充道。“企业赖以生存的是顾客在购买了你的产品后回来购买更多,在我看来这是最重要的,Sunspel在这方面完全吸引了我的注意力。我认为他们的商业模式非常有趣。”