情报

BoF《2018年度全球时尚业态报告》:折扣业务的陷阱

折扣是让品牌清理库存的有效方法,但其缺点也很明显,如果没有合理应用折扣模式,很容易就会折损品牌价值。

在BoF与麦肯锡合作撰写的《2018年度全球时尚业态报告》中,BoF对于即将到来的2018年列举了10个涉及全球经济、消费习惯的改变和关于时装体系的预测,这些互相关联的力量将推动和塑造全球时装产业在2018年的走向。以下为十大预测中的第九个:折扣业务的陷阱。点击此处,可下载完整报告。

英国伦敦——从品牌直销折扣店,到多品牌折扣店,再到“打折村”,折扣模式(Off-price formats)早已成为时尚零售业的重要组成部分,它也将在2018年继续增长。如今,购物者依旧希望以较低价格获得产品,追求“寻宝”的购物体验,对品牌商和零售商来说,也能解决多余库存,毕竟对消费者偏好进行预测较为困难,库存压力是品牌必须面对的问题。2015年,库存过剩导致全球零售收入损失高达4720亿美元,高于2012年的3620亿美元。电商的增长进一步加剧了这一现象:其退货率要比实体店购物平均高出20%以上。面对这些挑战,品牌和零售商还将在来年继续看好折扣的优势。

美国市场对折扣模式的接受程度很高,但这对传统百货带来更多压力。2016年,全美三分之二的消费者曾在一家折扣连锁店购物。长期以来,旗下拥有T.J. Maxx、Homegoods等等折扣连锁商店的TJX集团销售增长突出,其业务还将继续增长。传统百货也被动地推出了“折价”版本商店,比如尼曼·马库斯(Neiman Marcus)旗下的Neiman Marcus Last Call、诺斯通(Nordstrom)旗下的Nordstorm Rack、萨克斯第五大道旗下的Saks Off Fifth。诺斯通还收购了奢侈品折价零售网站Hautelook。此外,奥特莱斯等工厂直销商场业务已经扩大,如Tanger Factory Outlets自2010年以来每年保持约10%的增长。与此同时,Bluefly、The Outnet、Yoox等在线折价零售商继续扩张,创造了更多选择。

更重要的是,经历了短时间内的快速发展后,销售放缓以及折扣零售商之间的竞争越发激烈,也令折扣业务的发展进入瓶颈期。美国市场的折扣业务正逐渐饱和,也将经历一场市场洗牌。有迹象表明美国折扣市场或将走到临界点,折扣业务将难以成为可靠的增长来源,美国相关从业者在2018年应当多加注意。

与此同时,其它地区市场也发掘出了折扣业务的潜力。2003年到2017年间,欧洲折扣零售店数量增长超过一倍。2018年的增长预计还将继续。欧洲市场与美国市场早期发展情况很像,如今的欧洲市场主要以奥特莱斯与TJ Maxx的折扣连锁店为主。此外,Yoox等竞争对手也在崛起。亚洲目前则处于早期扩张阶段,韩国的奥特莱斯市场与去年相比增长约5%,其中高端产品折扣商店增长最多,约达12%。而中国的奥特莱斯市场估计在2018年将达122亿美元。

有25%的受访时尚企业高管表示,投资品牌建设、提振产品全价销售额,是他们关注的五大销售增长领域之一。

然而,由于折扣市场预计还将在未来一年扩大,尤其是欧洲与亚洲市场,企业需要考虑到该渠道的潜在风险。在美国,部分此前利用折扣业务刺激销量的品牌,开始发现折扣业务开始侵吞全价高端产品销售,损害品牌形象及利润率。Michael Kors、Ralph Lauren就曾因实施折扣战略有过失败经历,与此相反的是,Coach品牌财务状况的提升,与其减少品牌出现在奥特莱斯有着分不开的原因。业内也逐渐感受到,折价业务与全价销售的轨道偏离太远。就在今年的《BoF麦肯锡全球时装调查》(BoF-McKinsey Global Fashion Survey)中,有25%的受访时尚企业高管表示,投资品牌建设、提振产品全价销售额,是他们关注的五大销售增长领域之一。

2018年,随着折扣业务在欧洲及亚洲市场的继续增长,时尚企业高管应该仔细考量折价渠道策略,确定应当如何获利,同时避免因过度依赖折扣销售而形成的恶性循环。品牌还应需要考虑因折扣而带来的短期销售增长,与品牌价值之间的取舍。品牌应该通过产品陈列、店铺选址、客户服务等差异化细节,确保全价业务与折扣业务成为互补的关系。此外,时尚公司应当考虑其他清理库存及网购退货的方法,避免将折扣策略用在不当之处。