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曾被“韩妆”抢去风头的日本美妆品牌,悄悄步入新纪元

日本护肤品牌Sensai的Ultimate面霜 | 图片来源:Sensai
当韩国美妆产品占据多年来全球行业焦点,日本美妆品牌正在加大力度吸引全球范围的消费者。BoF此次为你列举日本在海外最具活力的六大美妆香氛品牌。

日本东京——日本的美容彩妆产业终于悄悄地,再度焕发新生机。而此前,邻国韩国凭借其“韩流”的巨大力量将本国发展蓬勃的美妆产业也推向了全球。

日本化妆品工业联合会统计,2016年日本美容化妆产品出口额同比增长了28.8%,为2676亿日圆(约合美元现价24亿),是历史上首次超过进口额的出口额,预计将在2017年超过韩国美容化妆品的出口额(3000亿日圆,约合美元现价27.5亿)。

韩妆热潮是极为独特的。据韩国关税厅统计,仅过去五年韩国的美容化妆出口就从2012年的10亿美增长到2017年的26.4亿美元。但是除了那些大幅推动韩妆销量的蜗牛分泌物滤液、海星提取物等等成分,新变化也在产生。

“近年来,日本的美妆产业得到的关注比较少,人们的注意力大多都在源源不断推出产品新质感、新形式、新包装、极为活跃的韩国美妆业上了,”英敏特(Mintel)全球创新与洞察总监Vivienne Rudd表示:“但现在,我们看到日本也诞生了新的、充满感情的美妆产品,结合了制作工艺和传统成分。”

日本消费者很早为美妆产品疯狂。据欧睿国际(Euromonitor International),日本人均护肤品与化妆品消费额全球最高,这点看看东京、京都或大阪的街头就知道了:每隔两三个街区就有一家药妆店,封装在各式瓶瓶罐罐中的产品琳琅满目。日本美容化妆品产业不仅是消费者的消费能力强,历史创新与突破也功绩累累——比如洁面油、洗面奶等。

 

与主打各类新奇成分、护肤体系包含多项步骤的韩妆不同,日妆的使用步骤比较简单,成分效用更强。咨询公司The Future Laboratory的商业洞见编辑Daniela Walker认为,“日妆产品没有韩妆那么花哨或者古怪,这就是能在西方消费之中产生共鸣的原因。西方消费者越来越关注产品的效用,而不是营销噱头。”

英敏特的Rudd补充道,日妆品牌也不像韩妆那样疯狂地推出新品:“他们没有那种要在竞争激烈的低价区间推新品的压力,可以更多关注产品本身的创新。”

日妆产品也更多体现了本国设计与审美原则,比如Kanso(簡素)、Shibui(渋)和Seijaku(静寂)等等。“这都是经典的美学原则,常用于产品和室内设计,比如著名的枯山水。” Walker表示,但这也延伸到该国社会生活的方方面面。遍布全国各地的日式温泉、富含高脂肪鱼类、海藻和绿茶的日常饮食都是日本民众生活不可缺少的一部分。

这些设计与审美原则也很自然地融入了美容与化妆产品,“柔和”、“柔软”是常见关键词。“日本女性皮肤柔滑细嫩出了名,这样的皮肤在日文中被称为‘餅肌’,就是说像糯米制成的点心‘麻糬’那么软糯,” Walker说,“日本很多品牌主推补水保湿功效,但不是西方常见的那类产品。”比如Kesho-sui(化粧水),就是很受欢迎的、用于面部的润肤液,“比较像‘爽肤水’,但紧致作用不那么明显,液体偏浓稠。”

新玩家,新市场

日式美妆也不是第一次出现在西方消费者的梳洗台了。甚至可以说追溯至50年前,资生堂(Shiseido)、SK-II等日本美妆巨头首先进入美国和英国市场。来自日本的理念和实践方法也给西方美妆品牌带来了诸多灵感。比如创办于2009年的品牌Tatcha,联合创始人柴惟绮(Victoria Tsai)在京都出差时发现了基于200年历史的艺伎妆容准备步骤的日式传统面部吸油纸。如今,从Net-a-Porter到丝芙兰(Sephora)等不同零售商都入驻了Tatcha品牌。柴惟绮表示,“我们是全美增长最快的私营美妆公司之一,2012年至2014年间增长率接近11000%。”

随着2020年东京奥运会临近,越来越多日本美容化妆品牌开始考虑全球扩张。BoF现在为你聚焦六个值得关注的日式美妆品牌。

Shiro的酒糟护肤精华 | 图片来源:Shiro

1. Shiro

日本美妆品牌Shiro的第一家海外门店就开在了英国。2016年,该品牌在伦敦国王路的门店开张,而如今英国已发展出22家门店。“我们希望在全球的化妆品产业重镇首先开店,登上国际舞台,” Shiro创始人今井浩惠(Hiroe Imai)对BoF表示。该公司总部位于北海道,如今在伦敦开设三家门店(另外两家分别位于邦德街和考文特花园)和一个英国电商网站。

顾客能在店里找到各式各样的护肤品与香氛产品,均由采购并取样自日本的天然成分构成,清洁功能突出。Shiro产品的常用成分是北海道著名的“笼目昆布”(がごめ昆布),一种日本人用作烹饪原料的海藻。“笼目昆布在水里会膨胀变厚。我们的精华里就含有这种成分,有助保持皮肤长效保湿,”今井解释道。

品牌最畅销的产品包括95美元的昆布护肤精华(Kombu Skin Serum),62美元的酒糟乳液(Sake Kasu),定价略高于西方同类产品,如美国流行的护肤品牌契尔氏(Kiehl’s)的每日精华售价约53美元,保湿产品价位在39美元左右。未来今井还计划继续扩张海外:“我们计划在今年晚些时候于巴黎开一家店。

2. Fairydrops

Fairydrops睫毛膏 | 图片来源:Fairydrops

 

由国内知名艺人创办的Fairydrops,是日本现在最令人兴奋的美妆产品之一。创办这个品牌,最早可以追溯至创始人安田彩(Aya Yasuda)在洛杉矶本地电视台担任主播时,眼部由于睫毛短小而不太上镜。于是安田开始尝试和试验,希望创造专属自己的产品。

Fairydrops的“丑闻女王”睫毛膏(Scandal Queen)售价24美元,也是国内最畅销的睫毛膏之一。其获得专利的刷头包含三段分开的波形毛刷,吻合睫毛本身的生长形状,最大限度使睫毛分明,创造出理想的“洋娃娃”眼妆效果。安田告诉BoF,“我们在19个国家销售这款睫毛膏,今年销售额达到1000万美元。”

Millie Kendall曾与前英国版《Vogue》美容总监Anna-Marie Solowij共同创办BeautyMart公司,她则表示:“ Fairydrops这样的日本美妆品牌,质量与制造技术十分可靠,日本产品很有意思的一点就是它们结合了自然和科技。” BeautyMart除了Fairydrops外,还出售来自Yu-Be、DHC、Japanese Exfoliating Towel去角质浴巾等日本美妆护理品牌的产品。

展望未来,安田计划在美国与英国进一步扩张,英美美妆产品电商Cult Beauty和Beauty Bay目前有售该品牌。“我们的产品以前也在丝芙兰出售,所以下一步我们要重回美国和欧洲市场的丝芙兰,还要进军墨西哥和巴西。”

3. 黛珂(Decorté)

黛珂保湿精华| 图片来源:黛珂

黛珂(Decorté)是东京美容化妆巨头高丝集团(Kosé)旗下高端护肤与彩妆品牌,在日本拥有2000家店铺。黛珂化妆品的设计基于亚洲女性低调的妆容风格和审美,推出精致自然的色调,价格位于40至200美元之间。售价90美元、主打多重层微脂囊体成分的保湿精华(Moisture Liposome Serum)旨在清洁后保持皮肤水分,是品牌的畅销品之一。

黛珂于2016年春进入美国市场,独家与萨克斯第五大道百货(Saks Fifth Avenue)合作,并在2017年10月通过塞尔福里奇(Selfridges)首次进入英国。塞尔福里奇买手经理Melissa McGinnis表示:“黛珂独一无二地采用日本温泉水作为全系列产品的关键成分,帮助肌肤恢复活力,具有显著功效和抗老化性能。”萨克斯第五大道的高级副总裁、美妆、珠宝与家居部门总经理Kate Oldham则补充道:“黛珂先进的技术与关键有效成分给我们留下了深刻印象,V Fusion系列是针对北美市场推出的,旨在紧致肌肤并促进再生。”

据黛珂常务董事小林正典(Masanori Kobayashi)表示,品牌的重要产品在进入亚洲市场之前,将在塞尔福里奇首先推出重要产品——这并非日本品牌的寻常之举。“眼下,我们最大的商机来自中国消费者的全球购买力,”他解释道,“富裕的中国与中东游客特别关注伦敦。我们希望在英国增加销售,希望通过进驻伦敦在全球范围提高知名度。”

Sensai的Glowing Base提亮底妆 | 图片来源:Sensai

4. Sensai

日本化妆品制造商佳丽宝(Kanebo)旗下品牌Sensai,因其特有的小石丸蚕丝成分受到消费者狂热推崇,这种稀有纤维一度专为日本皇室所保留。Sensai的法国与英国零售主管Julien Noilou表示:“这是日本纯种高级稀有蚕丝品种,能够给年轻肌肤提供至关重要的透明质酸。”

品牌最畅销的Glowing Base提亮底妆,售价54美元,主要用于补水并持妆清新。有消费者表示,使用之后,后续粉底更容易上妆。

如今Sensai正瞄准欧洲市场,在2017年10月在巴黎乐蓬马歇百货(Le Bon Marché)推出了全新的零售概念空间,由著名室内设计师、东京室内设计事务所Curiosity总裁Gwenaël Nicolas负责设计,旨在让消费者对品牌及其关键成分更加了解。Noilou表示:“我们认为进驻乐蓬马歇,有助刷新品牌在法国乃至全球的品牌认知。”

5. Three

Three魅光眼彩蜜 | 图片来源:Three

2009年,石桥宁(Yasushi Ishibashi)创办了日本护肤彩妆品牌Three,创办之初因经济发展放缓导致消费支出减少,而在2011年东北太平洋海岸震灾又给市场带来消极心理影响,直至2013年品牌发展才渐入佳境。

Three的目标客群为20末、30岁初关注自身形象的职业女性,据说铺展到全国范围的百货公司。品牌通过口碑以及多位演员与模特在社交媒体上的背书建立认知度,其中也包括Instagram。

品牌最畅销的产品包括魅光眼彩蜜(Whisper Gloss for Eyes),这款眼影产品包含16种色彩,售价为3300日元。2016年1月发布后,产品3个月的库存在一个月内全部售罄。

Three越来越受欢迎,已成为其控股公司Pola Orbis集团(日本美妆与个护行业主要竞争者)利润的强大驱动力量。该集团第三财季业绩优秀,截至2017年12月底营收增长11.7%至1778亿日元(约合人民币现价102.76亿元),营业利润增长66.8%至305亿日元(约合人民币现价17.62亿元)。石桥表示品牌已接到来自伦敦、巴黎与美国百货的洽谈电话,但在最终开展全球扩张之前,依旧需要确定可靠的商业合作伙伴。

6. Deica

Deica的扩香瓶 | 图片来源:Deica

创办于2008年的Deica是提供护肤、香氛与蜡烛的日本品牌。

对Deica来说,气味不能太强烈。许多日本女性不使用香水,因为她们认为散发过于强烈的气味,无论是天然体味还是人工香氛,都是不礼貌的(因为这会被认为是入侵了他人的隐私空间)。所以日本女性对应该在什么样的场合、使用多少分量的香水很敏感。

“对Deica这样的日本品牌,重要的是科学以及用低调的方式表达美。韩妆产品放在Instagram上看很有趣,效果很好,但相比之下有些过头,” The Future Laboratory的Walker表示。

确实如此,韩国的美容美妆产业“不仅是潮流的发源地,更是潮流的扩音器。但相较之下,日本则被视为面部、皮肤与头发护理创新的源泉,”英敏特的Rudd补充说,“韩国美妆市场发展这么迅速,但几乎不够时间留给焦点小组或内部研究了,而在其它不少国家,这个过程是要慢慢做的。所以这就是为什么韩国品牌能够早早进入市场,如果产品是起效的,那还行,如果不ok,那么大家的注意力就会转移到下一场新品发布去了。”

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