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比起佛罗伦萨,中国时装产业或许更应该向哥本哈根学习

哥本哈根时装周街头 | 图片来源:哥本哈根时装周
谁会想到,本届哥本哈根时装周最亮丽的一道风景线并非那些衣着时髦的北欧姑娘,而是一场距离市区十五分钟车程的展览?

丹麦哥本哈根——比起拥有H&M、Acne Studio和Eytys等知名时装品牌的邻国瑞典,聊起丹麦,中国人或许更容易联想到蓝罐曲奇,或者Hygge的“小确幸”生活方式。事实上,该北欧童话国度亦有着十分成熟的时装产业,亦为该国第五大支柱产业。每年举办两次的哥本哈根国际时装展(CIFF)是北欧最大的时装展销会。哥本哈根皮草(Copenhagen Fur)更是全球最大的皮草拍卖行,超过80%的貂皮卖给中国顾客。

哥本哈根跟上海在某些层面很像,各自的时装周皆面临着相似的机遇和挑战。活动组织者们同样都在试图让时装周变得更让人兴奋,也想让更多人前来这里做生意。在距离哥本哈根市区十五分钟车程的Bella Center,两栋前卫双子建筑之下,便是哥本哈根最大的展会场地。除了一年两度的时装展会,许多艺术、建筑展也在这里举办。事实上,每年有超过140万人次前往此处,将北欧生活方式的各个方面出口到世界各地。

Stavros Karelis与Kristian Andersen | 图片来源:Tianwei Zhang

CIFF的负责人Kristian Andersen向BoF介绍道,该时装展会的参观人数每届在20000-22000人次左右,65%的买家来自北欧三国,其余则是欧洲大陆。来自亚洲的买家仅占总参观人数的3%。这一届,中国仅有Joyce和Lane Crawford的买手前往。但事实上,CIFF中的品牌其实更符合当代中国消费者的口味,定价也更为合理。

随着社交媒体的发展,CIFF目前正在试图获得跨地区的影响力,并获得更多国际买手的关注。这一季,Andersen邀请了伦敦知名独立买手店Machine-A的负责人、BoF 500成员Stavros Karelis担任创意空间策展人,为CIFF打造一个让人心之向往,开启对话和想象,名为“Raven Special Projects”(乌鸦特别项目)的互动空间。

从任何标准来看,该项目都取得了无与伦比的成功,更值得世界各地的时装展会组织者借鉴。Karelis集结了伦敦时装杂志《i-D》、中央圣马丁学生杂志《1 Granary》新推出的创意平台The Void、Nick Knight的Showstudio、Maison Margiela的复线MM6、Alyx Studio的Matthew Williams、A-Cold-Wall*的Samuel Ross和Off-White的Virgil Abloh在同一个空间之中,对不同元素进行侧重,让前往订货的买手获得了前所未有的观感体验。

在《i-D》的展区,观众可以选取杂志37年历史中任意的片段,创造自己的i-D-i-Y杂志。在MM6,你则可以穿上品牌标志的白大褂,在品牌设置的场景中进行涂鸦。The Void展区则展示了该平台将时装院校的毕业生与行业中的大牌摄影师、造型师进行配对,能创造出多么天马行空的视觉创想。

在CIFF Raven Projects中,Virgil Abloh组建Max Lamb椅子的空间 | 图片来源:CIFF

要是这些还未能唤起参展观众的好奇心,时装展厅入口处的一间“小木屋”总能让他们驻足观望。是的,很可能前往Louis Vuitton接替Kim Jones职位的Virgil Abloh每天都在里面亲手组装Max Lamb十年前设计的椅子。Lamb告诉BoF,这把椅子是他十年前为《Apatmento》设计的,只要到五金店买好相应的木材和钉子,按照他给出的图纸,谁都能在家中制造Max Lamb设计的椅子。在CIFF的展位中,任何人都能走进“小木屋”中,在Abloh和Lamb的指导下组装椅子,并将它带走。

Andersen找到Karelis,目的很明确,就是要让CIFF通过这一系列的互动变得时髦和酷起来,成为人们讨论的话题,并通过社交媒体将影响进一步放大。Karelis表示:“根本上来说,这是一个展会。人们经过的展览区域是展会的入口。他们走到展会里面,看产品、聊数字、做生意。而我则想向他们展示一个品牌各种形式的存在的可能。对我来说,人们有必要去了解品牌和设计师背后的创意世界。我希望他们能受到启发,以更好奇的心态去逛展会。”

在这一方面,CIFF跟欧洲最大的展会Pitti Uomo有着同样的诉求。后者近年来通过邀请明星设计师在展会期间走秀,赚足了眼球。这一季,除了Undercover和The Soloist在佛罗伦萨联合走秀外,德国殿堂级独立时装杂志《032c》亦在此发布了其首个服装系列。

CIFF展会现场 | 图片来源:CIFF

然而在展会体验本身,CIFF其实比Pitti Uomo做得更好。首先,参展品牌的组合与陈列更为合理,也更符合当下的潮流。市面上卖得正好的品牌一应俱全。而且所有品牌皆在同一屋檐下,男女装都有,为买手提供了极大的便利。其次,观众与参展商的态度都更为放松,不会有逛Pitti时遭遇的压迫感。没有秀场外穿着三件套西装气势凌人的“孔雀街拍秀”,哥本哈根无疑更平易近人。

看得出来,CIFF在展会的策划和执行方面下了很大的功夫。“我不会说CIFF想成为全世界最大的展会,但我们想成为最好的。我并不怕这么说,因为从我6年前上任起,我便是这么想的。” Andersen坦承道。虽然丹麦没有瑞典那么多大型时装企业,但是该国年收入在1000万欧元到5000万欧元间的时装品牌有成百上千个,每年为该国贡献着450亿丹麦克朗的经济产值。

“很多人问我对丹麦时尚的意见,我是觉得它每一季都有在变化,但系列中并没有‘时髦’的元素。它更多是做工良好,价格合理,而且贴合北欧人生活方式。” 谈及丹麦时装产业,Andersen认为其还属于北欧生活方式的一个副产品,他继续说道:“哥本哈根被选为全球最宜居的城市,很多人都很向往这里的生活方式。它不张扬,很舒服。就算只穿一件白T恤也可以很性感。当然,我并不是说丹麦时装只有白T恤。”

那丹麦时装到底有什么呢?除了BoF此前专门报道过的GanniCecilie Bahnsen, 这一季哥本哈根时装周值得关注的品牌还有Martin Asbjørn、Mark Kenly Domino Tan和Astrid Andersen。在为其三天的时装周中,一小撮人在一辆双层旅游巴士的带领下穿梭在哥本哈根的大街小巷里,在高级的画廊、废弃厂房和酒店的宴会厅中观赏着新一季的时尚。跟声势浩大的四大时装周比起来,哥本哈根时装周的确还有很长的路要走,尽管配套的展会设施已非常成熟。

Guillaume Durando与Julien Boudet在m u e t展位 | 图片来源:Tianwei Zhang

在CIFF展会中,设计师品牌Martin Asbjørn的国际销售经理、同时也是Charles Jeffrey妹妹的Leanne Jeffrey在展位中告诉BoF,哥本哈根虽然是个非常适合居住的城市,但是这里的人并不太关心时装。这里的气候决定了大部分人在冬天基本上只会穿灰不溜秋的羽绒服出门。目前该品牌已经做了6季,下一步,他们希望能在伦敦男装周进行展示,获得更多的媒体曝光。将贴有北欧生活方式标签的时装产品卖到全球各地。

虽然哥本哈根给不到品牌想要的国际媒体曝光,但CIFF对于品牌来说,依然是一个做生意的好地方,尤其是新品牌。这也是为什么Bleumode背后的街拍摄影师Julien Boudet会选择在这里率先展示其与此前在Comme des Garçons有多年工作经验的Guillaume Durando一起推出的鸭舌帽品牌m u e t。取名于法语中的消音,该品牌认为表达自己的观点,并不一定要大声喧哗,宛如建筑,矗立在那里,便是一番声明。

Lane Crawford的买手Adrian Yu告诉BoF,对于致力于挖掘国际新兴品牌的他们来说,每次来哥本哈根他都能发现值得下单的新品牌。Joyce的采购总经理Michael Mok对此表示认同。

本届哥本哈根皮草举办的Imagine Talent获奖者徐上茜 | 图片来源: 哥本哈根皮草

在时装周和展会如火如荼进行的同时,全球最大的皮草拍卖行哥本哈根皮草也参与到了其中。试图通过时尚的力量,增添皮草的时尚度和创意水平。该公司每年都会举办名为Imagine Talent的设计比赛,邀请全球14间顶级时装院校的学生以皮草作为原材料进行创作。今年的获奖者是目前在伦敦Westminster大学男装硕士专业学习的中国学生徐上茜。她将奢华的貂皮结合粗犷的二手丹宁,深受比赛评委、男装设计师Edward Crutchley的喜爱。

综合看来,哥本哈根的CIFF有许多中国时装产业值得学习的闪光点。

首先,CIFF邀请Stavros Karelis举办交互式展览,值得国内各大展会负责人进一步探究其成功背后的原因。目前时装周期间举办的展会也有诸多致力于锦上添花的活动和展览,但这些东西往往因为执行不到位或者策划不周全,反倒成为了无关紧要的累赘。展会负责人需要学会辨别市场上真正具有媒体价值和行业关系网络的人来负责这些项目,用对的人把对的资源串起来,并结合本地市场情况,做真正有人在乎的事情。这样,展会才能获得有意义的关注与正面的联想。

其次,加强展会品牌组合与分类,将展会按展览的思路进行精细的策划。这一点,CIFF做得比Pitti要成功许多。Andersen就表示,他本可以将入口处的展览空间卖给参展商,收取高额的租金。但这样就无法打造CIFF想要呈现的质感和品牌形象。把对的品牌集结在一起,为买手营造对的选货体验更为重要。因此,国内大型展会的负责人需拥有更强烈的策划意识,不仅需以量取胜,更要以质动人。

最后,展会的发展要跟随城市发展大局走。CIFF跟国内许多展会一样,都是私有企业,并不挂靠政府。但是CIFF懂得借助城市发展的步伐,甚至参与到房地产的规划与开发中,参与城市建设,提供展会经济所需的内容和客流。目前国内很多展会只是单纯的租一个场地,做个几天二房东,居无定所。然而其实国内许多房地产开发商有展会经济的诉求,更深度的合作模式有待探索。