人物 情报

中美时尚首次深度互动后,CFDA、天猫和迅驰时尚要下更大的一盘棋

Kevin Poon, Edison Chen, Chen Peng, Zou Qian, Xiaolei Lv, Steven Kolb, Jessica Liu, Paul Fang, Feng Ye | Source: Courtesy
首届“纽约时装周天猫中国日”完满落下帷幕,BoF与中国日的三方负责人进行深入对话,了解各自的诉求,以及中美时尚的未来。

美国纽约——俗话说“瑞雪兆丰年”。在“纽约时装周天猫中国日”当日的新闻发布会举办期间,纽约下起了鹅毛大雪。在美国时装设计师协会CFDA、天猫和迅驰时尚的支持下,李宁太平鸟陈鹏CLOT在纽约男装周的官方日程展示了品牌最新一季的系列。

忙碌的一天过后,中国日的各个参与方在翌日都获得了意想不到的关注,尤其是李宁。仅BoF时装商业评论的秀评,在短短8小时间便录得了30万的阅读量和3万的转发。天猫的刘秀云更表示:“5款走秀款1分钟被抢光、1件CLOT的秀款几小时预售近3000件。”

在首战告捷后,BoF与中国日的三方负责人,美国时装设计师协会首席执行官Steven Kolb、天猫服饰总经理刘秀云和迅驰时尚CEO方涛进行深入对话,探讨中美时尚产品发展新诉求,以及如何进一步打造互惠互利共赢新局面。

以下是BoF时装商业评论与Steven Kolb、刘秀云、和方涛的对话。

BoF时装商业评论:BoFSteven Kolb:SK;刘秀云:JL;方涛:PF

天猫中国日的广告出现在纽约时代广场 | 图片来源:对方提供

Steven Kolb:将中国品牌创意融入西方生态体系

BoF:对于你来说,天猫中国日最大的价值在哪里?

SK:我觉得中西交流是双向的。中国日是第一步,就像CLOT的陈冠希在新闻发布会上说的,中国有很多有才华的人,但是人们总会觉得中国只是制造大国,不是创意大国。而中国日的展示则为他们提供了一个很好的创意展示平台。你在纽约时装周期间办秀,无论你是中国还是美国设计师,你所展示的设计开始与观众互动,并成为消费者心中的有价内容。这是整个活动最重要的一点:将全球创意联系在一起。时装产业凝结在一起,比设计师单打独斗更强大。

BoF:与其它世界时装之都相比,纽约和CFDA对中国时装品牌有什么特殊的吸引力?毕竟各大时装周都在奋力争取中国品牌。

SK:有4位从来没有出现在纽约的设计师,这回在纽约进行了展示。人们为此感到兴奋,给这座城市带来了新的活力和想法。创意和时尚是纽约的基因,而我们在为这座城市带来新鲜的创意。人们的关注和人们的好奇心也随之带动了。而且在现在这个年代,没有什么能够再被国界所限制。因此,纽约接受甚至欣赏中国创意,其实是很入时的姿态,也满足了消费者的诉求。因为现在的消费者,无论男女,都喜欢发掘新的品牌。他们既对美国的设计师品牌有兴趣,也同样中国的时装品牌有兴趣。我们将中国品牌的创意融入西方的生态体系,提升人们对此的认识。

BoF:设计师期待进入中国市场吗?

SK:最终还是要看设计师业务的规模。对于只有两、三年发展历史的品牌来说,中国还不是他们最重要的市场。美国市场本来就很大。年轻设计师还是要先专注美国市场,直到他们获得了巨大的成功,在美国甚至欧洲市场都有了良好的市场占有率之后,再进行国际市场的扩张才,这样比较安全。没有稳固的根基,贸然进入中国市场,很容易让年轻品牌入不敷出。但对有稳定收入的品牌来说,他们就有必要去了解天猫和中国日这样的项目能为他们带来什么。最后,对于那些大品牌,中国会是他们实现进一步增长的关键。就算他们有足够的人力物力主动出击,他们还是会想要来这里,跟着系统一起走。在这里,你看到中国品牌来纽约能获得这么多。美国品牌未来跟我们去中国,也能取得类似的成绩。

刘秀云、Steven Kolb和方涛 | 图片来源:对方提供

刘秀云:天猫有义务帮中国的品牌走出去

BoF:这次天猫中国日活动参与品牌的反响如何?

JL整个纽约时装周中国日前后准备了2个多月,最终在发布后,社交媒体上的讨论度超过了大家的想象。消费者心智上,站内日均搜索超过数十万人次。成交数据上,时装周两天在几乎没有折扣的情况下成交同比增加近300% 。5款走秀款1分钟被抢光、1件CLOT的秀款几小时预售近3000件,加之李宁品牌在社交媒体的刷屏现象,这些都是国产品牌从未有的高度。本次的联合合作极大超过品牌预期,让中国品牌在世界面前展现了强大的影响力和话题性。

BoF:可以介绍一下天猫目前美国时装品牌的进驻状况吗?

JL:目前来说,你能想到的主流服装品牌都已在天猫上开店了,但设计师品牌往往没有中国团队在平台上进行运营。我们看到这一点之后,其实也在帮他们做筛选,甚至做运营。其实和他们自己开旗舰店的感觉是一样。我们所有的数据都属于他们的。然后这个商品的策略、定价的策略,都品牌拥有的。天猫更像是品牌在中国的合伙人。有了这个新的解决方法之后,我相信会有更多的美国设计师品牌,就算在中国没有团队,也能在天猫上营业。

BoF:体验毕竟还是时装很重要的一部分,天猫接下来有什么打算把线上、线下打通做新零售呢?

JL:我们打通新零售有几个不同层面的方向。一个层面就是品牌和天猫的合作。这个已开展了两年了,现在有300个品牌,和我们做了线上、线下打通。消费者和我们线上下单,品牌在全国的库存、不同店的库存与天猫共享。这样就能不局限于天猫线上存货,能从天猫买到所有店铺的商品。

第二个阶段是去年我们开始做了全新的2.0版本。线下的交易过程中,天猫能在消费者购买的一瞬间,通过支付宝的条形码将消费者记录下来。这样就解决了以前线下消费者交易结束之后,品牌和他们没有交集、消费习惯看不到、无法主动接触他们的情况。通过这个技术手段,能够把消费者数字化。品牌积累到2000用户以上之后,我们会分享他们的用户群像,因为消费者在线上在天猫消费频次更频繁,所以我们能刻画出来不同的形象。同时我们会提供不同的资源和渠道让品牌再次与消费者进行接触。

天猫中国日品牌一览,CLOT、李宁、太平鸟、陈鹏 | 图片来源:对方提供

BoF: 品牌都进来之后,电商内容会是维持用户粘度的重要部分。比如说Net-a-Porter、Matchesfashion的内容就做得非常好,把杂志的模式搬了过去,天猫在中国在这方面也会跟进吗?

JL: 其实天猫和淘宝的内容已经做了2年。只是内容的层次不同而已。我们内容层次特别丰富,不光是图文,还有视频,还有新的比如说用AR技术来做。我们能够把奢侈品牌Bally的店,用3D技术记录下来。品牌的店铺能让全部天猫用户看到,这是他们非常欢迎的。我们也有跟奢品集团一起进行新技术的实验式研究,有很多新技术是被奢侈品集团看中,他们特别受到启发。将技术传回品牌总部,让管理层看到新技术。其实电商不只是一个消费平台。我们做了很多品牌化的努力和新技术被他们借鉴,扩大思维去创新。都非常有意义。

回到奢侈品的内容,我们也知道区分内容不同层次的,所以我们在不同平台上,与不同的的KOL、杂志合作。传统媒体现在已经越来越弱化,他们的生产力和能力其实能和我们这样的平台结合,做一些即时性的、高姿态的内容。

BoF: 奢侈品消费者可能觉得,淘宝“网红”就像一种对立面的存在。现在等于你们进军奢侈品领域之后,更做出区分,也是防止品牌形象浑浊状况出现。

JL:就像商品和品牌有不同的分层一样,内容也是有不同分层的。但是网红品牌的运营机制是可以借鉴的,因为非常的平民化。当然奢侈品品牌希望的是没那么受关注,产品有自己独特的意义在里头。但往后,品牌的这种能够与消费者沟通的方式,其实值得大家来学习。过去中国的奢侈品用户比海外用户的年龄小了十岁,但现在可能小了20岁。我们主要消费者是25岁左右。25岁的年轻人跟40岁的奢侈品消费者,购买的方式方法是完全不一样的。

奢侈品要考虑新的方式,比如说Burberry和吴亦凡的合作,就是进行了研究和斗争的。我们要不要这么年轻化?这么接地气?但看到最后的效果很好。吴亦凡的这个合作系列是天猫独家首发的。上线一天,75%的产品就售罄。对服装品牌来说,这非常不容易。大家知道衣服是有尺码的,不像是一个包那么容易售罄。

BoF:是否能透露,天猫1%的最高端消费群体一年平均的消费额是多少?

JL: 我们以前公布过这个数字,消费是在40万人民币,一年。可以购买力是很高的。

BoF:你个人对时尚感兴趣吗?当年加入天猫是出于什么样的机缘巧合?

JL:我其实之前在亚马逊服务了7年,在那里接受了很多专业训练。知道电商是比较专业,意识到为什么一个国际领先的平台在国内没有做到领先。我看到天猫是非常领先的,尤其是时装品味。我非常好奇,加上对马老师(马云)的一些崇拜,就加入了这个平台。加入之后,能够完全感受到两个平台的不同基因,因为亚马逊是以批发模式起家,和天猫的模式完全不一样。做平台我们不是直接服务消费者,而是通过合作伙伴品牌的旗舰店去服务消费者。这样我们要如何赋能品牌、帮助品牌,这就非常重要,不只是在自己做生意。也不是说买进,赚了一定的利润就卖出。我是让所有的品牌把这里当做是他们经营的官网,给它们实现数据赋能、工具赋能,去做更好的生意,和消费者沟通。

所以,这是天猫最不一样的地方。那时装品类又是独特的,产品供给非常的满。每一季都有新款,商品更替特别频繁。天猫运营了十年,我们在时装领域领先的运营方式,比如说共求大数据,可以指导某个品牌去做产品重新定位,比如有个品牌拿到30%的OTB预算,根据我们对消费者的画像和年轻用户的喜好,重新开发商品。原来一二线用户远离了他们,但现在新一季商品一二线用户占比提升;整个销售金额从10%的增长率,提高到百100%的增长率。这是对品牌来讲是非常大的一个触动,也是天猫时尚独特魅力的所在。在这里,我们研究的不只是让自己成功,而是让品牌跟我们一起成功。

天猫中国日的海报出现在纽约街头 | 图片来源:对方提供

方涛:创造中美时尚产业合作的新机制

BoF:迅驰时尚当初为什么会想到来美国举办纽约时装周天猫中国日?

PF迅驰时尚和CFDA在2017年签订5年期的中国独家战略合作伙伴协议的时候,在战略合作的层面本身就包含了这些框架性的合作内容。我们的合作最重要的就是要帮助美国设计师和美国品牌进入中国市场,同时也帮助中国设计师和中国品牌去到美国市场,这是一个双边的合作关系。

在帮助美国设计师和美国品牌进入中国市场这个层面,我们已经和CFDA合作构建了一个时尚IP资源平台,叫Fashion Exchange(尚交所)。通过近一年的准备,几乎囊括了CFDA旗下最核心、最具价值的美国设计师和品牌资源。目前,Fashion Exchange(尚交所)的网站正准备上线,不久后,大家就能够通过Fashion Exchange(尚交所)的网站认识了解这些美国的设计师和品牌,并通过这个平台与美国设计师和品牌进行设计、渠道、甚至资本等各个层面上的合作。

而这次天猫中国日的设立,主要是基于帮助中国设计师和中国品牌进入美国市场层面上的考量。去年8月,天猫和迅驰时尚分别和纽约男装周和女装周签订了中国官方合作伙伴的协议。因而,在把中国品牌带进美国市场这件事情上,就有了一个具体的可落地的展示舞台。因此我们三方在一起共同合作,搭建天猫中国日的舞台,也就是顺理成章的事情。在项目不断的推进过程中,我们也逐步明晰了“中国日”的使命和目标:让中国设计在全球舞台上产生更强大的影响力,并最终促进其全球商业发展。

作为我们的官方合作伙伴,上海时装周在整个项目的筹备过程中给予了大力支持,我们还计划在上海时装周的平台上落地“中国日”相关活动。通过上海时装周与纽约时装周的互动,促使中国设计师和品牌与美国设计师及品牌互通,更好的进行两个国家在不同地域、不同层面上,设计与商业上的交流与合作。

BoF:这回是第一次,算是摸着石头过河。下次还会做得更大,更全面吗?

PF我们关心的不是是否变得更大更全面,我们想要探讨的是能不能够为参与的设计师和中国品牌创造价值,如何促进他们的商业发展。所以在今年结束之后,我们会认真的去总结,看一看通过四个品牌的时装发布会、为期三天的中国日品牌展示以及长达一周的在纽约当地Showroom的销售展示等一系列组合,能否实现我们预期的目标:提升中国设计师和品牌在全球的影响力,并帮助他们与美国本地的商业相结合。

令人欣慰的是,第一次走进纽约的四个品牌,迅速在美国及国内的媒体上,包括《WWD》、纽约时报等,引起了巨大的反响和强烈的关注。这几天“中国日”也成为了社交媒体上的热门话题,造成了“刷屏”现象。我们与《T》中文版合作,携手中国当代摄影师曾无一同打造的创意空间,通过前沿的时装影像向参加时装周的全球各地专业人士展示了中国当代时装风貌。Showroom也在七天的开放时间里,接待了几十家来自美国的主流零售商和买手,其中包括Bloomingdale’s、Opening Ceremony、Barneys、Mr. Porter、East Dane等前来观摩、下单与采购,并产生了实际的订单。

因为有了第一季的经验,接下来在整个项目的品牌遴选机制上,本地买手的合作机制上,还有与媒体、商业伙伴的沟通机制上,应该都会有更好的经验沉淀。希望能够在下一季,也就是今年9月的纽约女装周期间,有更好的呈现和展示,能够更多的为合作伙伴,为参与的品牌与设计师,带来更多的价值。

BoF:你和参加中国日的服装企业接触时,他们的诉求一般有什么?与本次参加中国日的设计师和品牌接触时,又是如何沟通的?

PF这次进入天猫中国日的四个中国品牌和设计师,经过了多轮的甄选,并最终由顾问委员会确认才最终确定的。在这个过程当中,我们考虑到了很多因素,包括品牌本身的代表性、风格定位,未来在美国市场上发展的可能性,以及自身的可持续发展等多个维度的考量。

一个企业之所以有这样的诉求,也是企业战略的需求。未来这种国家与国家,品牌与品牌之间的交流与合作,将是全球化的趋势和彼此的拥抱与需要。这次参与到天猫中国日的李宁、太平鸟、陈鹏和CLOT都有不同的诉求。Chen Peng要进北美,因为北美是他要发展的潜力市场。CLOT主打潮流文化,而纽约正是“Street Style”的发源地。对于太平鸟来讲,现身纽约时装周舞台,对于品牌国际化的视角与策略至关重要。而李宁品牌前几年就在做品牌转型和升级,希望通过“中国日”项目,对于品牌的升级和品牌时尚化产生正向的推动作用。

BoF:那接下来有没有要去其它时装周的打算?

PF去不去其他时装周还是要视不同的条件和情况而定,就目前而言,我们觉得还是应该聚焦在纽约时装周上,因为毕竟我们刚刚才做完这一季,现在谈论去其他时装周计划还为时尚早。对于“中国日”,我们不仅仅是带中国品牌来纽约做一场秀、一场发布,我们更希望能够通过将“科技、时尚、商业、文化”相结合的方式,创造一种长期的、能够促进中美两地品牌和设计师有效合作的市场机制,让“中国日”能够真正的成为连接中国时尚与美国市场的平台。如何通过这个平台为设计师和品牌带来更大收益、更大价值,才是我们考虑的。因此,我们还有很多工作要去做,还有很长的路要去走。