人物

Blake Mycoskie:TOMS该如何用公益突破小众鞋履市场?

Blake Mycoskie | 图片来源:对方提供
将“买一捐一”的慈善商业模式发扬光大的鞋履品牌TOMS,改变了人们对社会责任感的认识,但这个想法在中国市场行得通吗?

中国上海——TOMS创始人兼“首席赠鞋官”的Blake Mycoskie经常来到中国,除了为了参加慈善捐赠活动,也希望找到其创办的美国休闲鞋品牌TOMS的“买一捐一”(One for One)模式,到底该如何在中国语境下被正确解读的问题。他意识到若是传达精准,这种消费型慈善商业模式的潜力巨大。2017年,这个在北美已经广为人知的小众品牌,卖出以及捐出了940万双鞋。Blake希望TOMS及其背后的理念也能征服潜力巨大的中国市场。

咨询机构Fung Global Retail &Technology在一篇鞋履报告中援引Euromonitor的数据显示,全球鞋履及服装类电商销售额在2015年增长22%,而中国为全球鞋履最大市场。除了越来越多的消费者开始愿意尝试购入定制鞋款,随着职场的休闲化穿着潮流以及越来越多的人在家办公,也有越来越多的消费者愿意购买符合休闲运动生活方式的鞋履。

许多看准中国市场机会的品牌需要面对的障碍都是如何保持品牌调性,又做出能在中国市场产生共鸣的本土化改变。在进入中国市场前,Blake就发现他们必须面对已经无处不在的仿造假货,因此TOMS选择将重心放在突破线上市场。在中国,线上流量对打好销售基础起到重要作用,而线下实体店起到推进品牌形象建设的作用。除此之外,TOMS也为中国市场开发了更多的鞋履款式。

但在竞争激烈的中国市场,随着消费升级的精细化,在大众市场渗透率最大仍然是Nike,Adidas等专业球鞋品牌,以及中等价位如Ecco,Clarks等一批深耕中国市场的休闲鞋品牌,因此,新晋品牌的突破口在于如何找到差异化卖点。“我认为TOMS应该忠于最初的经典‘懒人鞋’鞋款,突出一种亲近大自然,舒适,不被当季的流行趋势打扰的姿态,而不是推出更多时尚化鞋款。”Hypebeast的女性潮流网站Popbee的资深潮流编辑Kay Qiu说道。

作为“首席捐鞋官”的Blake现在最感兴趣的是,如何在消费主导的时代找到最恰当的传播方式,毕竟离开了慈善,TOMS就无法生存。“我们发现通过线上渠道来讲述TOMS的故事更有效,因为人们能通过看视频,结合文字传播内容去更直观地理解我们这个品牌所代表的一切,这对我们来说很重要,我们需要去解释,你买的不只是一双鞋,一个产品。”Blake解释道。

2014年中,投资公司Bain Capital对TOMS的估值为6.25亿美元,并收购TOMS 50%的股份,令品牌进入快速发展阶段。同年,TOMS也正式打入中国市场。在此之前的五年,TOMS已经默默在中国开展了近5年的捐献活动了。TOMS做了一系列中国消费者调查后发现,人们并不善于理解“买一捐一”的企业理念,“除非消费者真的对我们感到兴奋,否则他们购买的就只是一双鞋罢了。”Blake告诉BoF。“理解如何TOMS与中国本土文化的契合度,我们才能知道消费者对TOMS的接受度有多高,我们又该以何种方式经营推广中国业务。我们在北美市场也采取同类思路,影响力来自跟上消费者随时在变的消费观念,尤其是年轻消费者。”

在接受采访的第二天,Blake就跟着周迅,一同前往中国偏远山区,实践“买一捐一”公益活动。与明星合作是TOMS开启中国营销的一个新尝试。他希望与周迅的合作,能更直接接触到一批先注意到“买一捐一”,而不一定是产品本身的消费者,毕竟Blake更在乎的是品牌信息是否正确传播,长远来看,这自然会为TOMS的销售增长带来正面影响。面对真实的慈善诉求,消费者将愿意成为产品的倡导者,这样能为品牌节省相当一部分的营销成本,提高消费者忠诚度。

在电商领域,通过上线天猫旗舰店,中国业务发展快速,再加上在全国拥有十几家实体店铺,让TOMS在2017年的销售额增长了50%。这也让Blake对开发中国市场有了更多信心,他也知道逐渐清楚怎样的中国策略是有效的。

虽然增长快速,但中国市场仍为TOMS总体业务很小的一部分。“人们都说中国市场潜力巨大,但突破起来其实并不容易,真的不容易。”Blake强调道。“这也是为何我们应该先通过这种跟周迅的合作,影响一小部分人,拿下这群小众忠实消费者,而不是去担心大众市场。”

Blake Mycoskie : BM

BoF时装商业评论:BoF

BoF:TOMS 进入中国市场短短几年内,品牌做了哪些本地化的尝试?

BM: 就像任何一个想进入中国市场海外品牌一样,我觉得品牌应该先试图真正地了解当下的中国文化,尤其是这里的商业文化。我十年前就来过中国,去穷苦山区做了一些捐鞋活动,但我现在也会经常问周围的人,佛教文化,尤其是其中关于平等与分享的思想是否延续至今?中国的商业文化是否会跟随欧美的发展思路与行事风格?对市场的社会文化背景有了深入了解,我们同时也会做市场调研,这才能决定我们的中国市场策略大方向。

这也来自我们在开拓欧洲市场时的发现,如果能够找准当下的时代精神,尤其是年轻人的价值观相匹配,那么品牌能够真的发展。现在的年轻人都相信做出能产生正面社会价值的设计与产品是他们愿意购买的,而如果中国的消费者已经对这个概念接受度很高,那我们就会有发展机会。也许这是一个漫长的教育消费者的过程,但我们希望告诉他们这种TOMS的生活方式与理念,你每买一双我们的鞋就是对这种价值观投了一票,TOMS成为了属于你的品牌。TOMS的本质是“买一捐一” ,为贫穷地区的儿童捐赠鞋履,如果消费者对这件事情不感兴趣,那么我们就是一个毫无特色的普通鞋履品牌。

我们发现最有效的是与消费者产生共鸣,他们会自发地将TOMS的文化传播开来,这也是为何我们这次选择跟周迅进行第一次宣传合作,任命她为品牌的“亚洲爱心大使”:她不但是一个有影响力的女演员,她也真的对慈善事业很感兴趣也做了很多努力,因此我们希望跟她合作能将我们的“买一捐一”理念传播出去,当然,我们希望消费者能看到她与TOMS合作对她的慈善事业也有帮助。这是一次新的尝试,我们在过去的两年里也跟周迅沟通了好几次,才决定与周迅合作,当然,我们希望这次的合作是互利的,并继续合作下去。

BoF:在试水中国市场的过程中,什么奏效了,你目前面临什么样的挑战?

BM: 我们发现在电商平台上的运营效果更好,2017年我们的电商渠道销量增长了50%,这对于我们来说是很大的增长量了。我们将原因归结为电商平台更适合完整地呈现TOMS的品牌故事,当然,电商也有更大的受众群体。人们能在电商平台购物的同时,顺便看到我们的宣传视频,了解这个品牌背后所代表的一切,我认为这比消费者看上我们的产品本身要重要。

最难的当然是如何解决假货的问题,在我们进入中国市场之前就发现,有太多长得很像的假货,尤其是经典款,这是个不小的挑战,因此我们开发出了更为多元化的鞋履产品线,并更加强调传播我们故事的重要性。每个进入中国市的品牌都说市场潜力巨大,但真的要获得突破也很难。

BoF:你认为时尚跟你的价值观之间的关系是什么?

BM:当我们谈到时尚,谈到一个人的穿衣所代表的时尚态度(fashion statement),都是一种自我表达,你看看这个戴着手链的男士,这个手链的功能性不强,但这是对他所喜欢的某种事物及风格的延展,他似乎在说,我不给大公司打工,我有很多自我表达的空间,虽然这个表达也许比较低调而潜意识。因此我觉得TOMS就是一个时尚态度的表达,我想说的是,我可以穿世界上任何一款鞋,但我选择了TOMS,因为我希望帮助地球上另一个人。我认为时尚消费的本质就是这样,你不是出于刚需而购物,而是为了进行自我表达。这也是为何时尚产业一直很支持我们,当我还在自己的小公寓里创业时,Anna Wintour 就对我们这个有态度,也有点不一样的品牌很感兴趣,她买TOMS当做节日礼物送给她的朋友,2006年刊登在《Vogue》报道也让Nordstorm这样的百货商店,欧洲的买手店开始对我们感兴趣。

BoF:在2014年接受Bain Capital的风险投资后,TOMS 发生了什么改变?

BM:我认为本质上,获得投资后你能创造更高的销售额,让公司进入快速可持续发展阶段,他们当时预见未来的品牌会因为他们所代表的社会价值而成功,他们认为赚钱与此并不冲突,如果我们能产生更多的社会价值,那么也能顺势为品牌创造更多的盈利空间。这也是TOMS的初衷,也是我们吸引到Bain的最初原因。当时人们已经热爱我们的品牌,愿意支付正价购买,而Bain能帮助我们改善商业架构、完善市场拓展的规划,其它都不会变。

但也有发生一些改变,TOMS从一个拥有品牌100%的股权的创始人公司,逐渐发展成有规模的品牌,当时Bain 告诉我们,你不能什么都做,我们就放缓了眼镜及咖啡等新产品线,因此我们改变了这种天花乱坠地尝试新产品的创业者思维,开始聚焦鞋履业务,这样才能更好地开拓海外市场:以一款强势的产品进入新兴市场才是有效的策略。除此之外,他们也帮我们找到了很多人才,我们现在有一个经验丰富的CEO Jim Alling,我们获得了许多供应链资源。

除此之外,当一个投资人进入后,为了赚钱而快速发展的压力就没那么大了,Bain能够理解我们的长线目标,不能因小失大。

BoF:你认为中国市场未来将如何发展?

BM:我从来不大会做具体的目标规划,我认为更重要的是把握品牌发展方向,我们会花更大力气进行清晰有效的代言合作与宣传,让人们理解TOMS的商业使命,我希望这一切不只是宣传套路。

虽然中国市场目前占比很小,但你需要有耐心、我认为目前大笔砸钱投资的做法并不适合TOMS,我们想要获得更为有机自然的增长。我们要做的是先拿下一批占比很小,但足够忠实的消费者会成为品牌最好的宣传,这群人会自动带来很多消费者,比如我们先拿下一部分周迅的粉丝,他们与TOMS的品牌价值产生了共鸣,你就不必担心后续的发展了。我们会聚焦传播,因为每个人现在都在社交媒体上很活跃,会愿意为你主动宣传。