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强烈的好奇心、丰富的夜生活,美国版《Vogue》新媒体创意总监分享成功秘诀

(图片从左至右)Andre Leon Talley、Sally Singer、Grace Codington| 图片来源:Getty Images
美国版《Vogue》新媒体创意总监Sally Singer 与BoF分享成功秘诀。除了要有强烈的好奇心,或许还要有丰富的夜生活。

美国纽约——Sally Singer目前是美国版《Vogue》现任数字创意总监,在时装出版业从业多年。事业之初,她首先效力于《伦敦书评》(London Review of Books)与英国版《Vogue》。迁居美国纽约后,在1999年加入美国版《Vogue》,先后担任时装新闻总监与时装专题总监。

2010年,她加入《T: The New York Times Style Magazine》并在两年之后升任杂志主编,此后她重回了占据职业生涯多数时间的老东家康泰纳仕集团(Condé Nast)。两年后,Singer被任命为美国版《Vogue》数字创意总监,肩负起挖掘Vogue.com无限潜力和监督Voguerunway.com上线的重任。

BoF:什么吸引了你进入到时尚界?

Sally Singer(以下简称SS):我一直对时尚感兴趣。小时候我特别痴迷时尚,但从来没有想过我会去时尚杂志工作,实际上我从来没想过我可以把时尚作为我的专职工作去做。年轻的时候,我会按照我在《Vogue》上看到的点子,自己缝衣服来穿,算是对Calvin Klein这样的品牌进行个人解读。

我很多东西是从妈妈那里学来的,她总是强调每件衣服从里到外都要一样好。我学到了紧身连衣裙、三角布片之类的技术名词。问题就是,除非你能自己真正做出来,否则你永远不会明白一样事物——或是懂得欣赏什么是好的。

我小时候还特别喜欢去夜店,那是我生命中很重要的一部分,能在晚上出门听音乐、蹦迪、变身各种各样的“角色”。我认为,很多在时装界获得成功的人,都是从这样创意丰富的夜生活中成长的。神奇的事情总要发生在晚上九点以后。

BoF:你是如何在时尚出版行业发展自己的早期事业的?

SS:之前我住在旧金山,给一位女古董商工作,在她开的一家名为La Vie Du Soleil的商店里担任销售。那一年,我还在一家很出名的犹太熟食店工作。这就是我大学毕业后的第一份工作。

 

后来我去读研究生。再次毕业时,我的第一份工作是在刚刚成立的名为《Travel Holiday》的旅游杂志公司,后来被当时的《读者文摘》协会(Reader’s Digest Association)收购,杂志后来被卖给现已解散的桦榭·菲力柏契媒体美国分公司并最终在2003年停止出版。

 

杂志重新开始发行时,我学到了很多出版的专业知识。我学会了怎么选择封面、用哪种字体、怎么写“清单体”文章、怎么做信息图表、怎么做编辑——这本奇怪的小杂志发掘了我不少天赋。但现实是,大多数在纽约的夜晚,我都得当服务员。实际上,我当了不少年的服务员,真的有赚到钱。

后来我找到份工作,为一本名为《伦敦书评》的文学杂志工作。那时候我真的很想找到一份康泰纳仕的工作,正好又很幸运地被英国版《Vogue》的Alexandra Schulman雇佣了,她还真能想象我这样的人来为她的杂志工作。虽然我的职位是时装专题的约稿编辑,但她也很敢让我做了很多造型方面的工作。

BoF:在《Vogue》担任编辑团队的领导人11年,为什么愿意担任这个数字方面的编辑领导角色?从中看到了什么机会吗?

SS:2010年左右,我离开《Vogue》加入《纽约时报》(The New York Times),成为该报纸时装增刊《T》杂志的编辑。这本身就是一个巨大的项目,也是我第一次开始研究数字内容,我必须要思考哪些东西在新媒体有效,哪些在纸质版有效。后来我回到美国版《Vogue》,Ann [Wintour] 对我说,“你下一步应该去做网站,你应该做一些纯网络的东西。”

那时候,我开始意识到,虽然Vogue.com能够漂亮而忠实地代表其纸质版杂志,但在用户体验、交互界面和各种数字功能上是个糟糕的网站。所以我开始从网站做起,最终导向了我们官方Instagram帐户的诞生。如今,我们在全部社交媒体帐户拥有近6500万名关注者——包括Vogue Runway和Vogue Beauty。有些报道适合做成纸质版,而其它更适合在网络上来做,还有一些想法能够贯穿整个Vogue品牌。这里面包含很多内容,背后也有很多场谈判。

我自己是不玩社交媒体的。很多人觉得只要在Twitter或Instagram有了大量粉丝,就数字化了,而且这些社交媒体就定义了他们本人——就好像打造个人品牌就是做数字化的全部意义。但我不觉得是这样。我可能是新媒体领域的工作者,但是我的生活都在线下。我在线上扮演的角色,是专注在网络世界发展Vogue,并在不断的发展过程之中为Vogue品牌打下数字基础。

BoF:你是怎么扮演好你的角色、掌握新技能的?

SS:当你和真正优秀的人共事,你会提出问题然后仔细聆听。比如网络和社交平台,那都只是工具而已。你怎么用这个工具、怎么把这个工具带到它还没去的地方?你下一步要去哪里?这就是我感兴趣的东西。如果你也是这样工作,你慢慢就会想清楚了。

我认为,有时候你做一些事,是为了实现大规模,创造大数字。但除此之外还有别的,比如你想用对的方式触及对的观众。我们在Vogue Runway报道的一些系列永远不会是在线表现最好的,但这些东西是为了给那些需要当天就看到报道的人准备的。我们还报道了很广泛的话题,因为可能会有看而且看的时候甚至没意识自己正在读来自《Vogue》的文章。他们只是需要这些信息。

BoF:《Vogue》的读者群出现了哪些变化,在线又是如何反映这些变化的?

SS:Vogue.com的观众和《Vogue》杂志的观众没什么不同。我们从我们拿到的分析里了解到了这一点,官网的受众没有比纸质版的更年轻,受教育程度也没有更高,没有更富也没有更穷,但一样都对时尚和买买买感兴趣。用户群像方面并没有很大不同。

我认为纸质版杂志的读者与Vogue建立的联系,往往是有历史的、有浓厚情感的。她们找的是有意义的、延续历史传承的东西,图像的组合以及写作本身是吸引我们纸质版读者的。到了线上,人们找的东西就是各种各样的了,她们希望得到惊喜,希望因此消息灵通——希望被激发、获得灵感和动力去做某些事情。

我们在Vogue.com有专门的数字团队,涵盖了所有成员们痴迷或感兴趣、以及直觉上感觉对的、相关的事情。我们有一位作者特别痴迷东欧时装,有人特别痴迷研究模特……团队中的每一位成员都有自己的鲜明个性——个性是得到鼓励的。

BoF:分享一下你最喜欢的项目,以及你所取得成功的经验吧。

 

SS:2017年是Vogue创办的第125周年,我们尝试做的是很特别的项目。其中我最喜欢的一些照片来自美国不同的社群。3月我们做了“美国女性”(The American Woman)的系列报道,记录了我们在这个国家认识的感兴趣的女性们的生活。这对我在2017年来说很重要,因为这证明了我们没有活在狭隘的个人圈层之中。

我们想好好看看美国。我们希望看到来自美国中西部地区的女性,牛仔“皇后”还有曾经在黑人大学读书的姐妹会成员们。我们想展现各个年龄段女性的多样性与美丽。我们希望在美国历史上出现如此巨大的总统选举转折之时,寻找我们的人民,了解这个国家。

8月我们做的是席琳·迪翁(Celine Dion)身穿高级定制女装的拍摄,这是我们第一次独家线上出版的专题拍摄。我们成功地与席琳·迪翁一起在网上提供了两三种不同体验。在纸质版里就只有拍摄的照片和附带的报道。这是我们第一次这样来拍高定时装。我们在成衣系列上有这么做过,但高定是第一次。

 

BoF:你认为要在时尚界取得成功,至关重要的因素是什么?

SS:当一块“海绵”是好事,对事物的外观呈现以及质感感兴趣是好事。你必须要有强烈的好奇心,接受你能在世界上找到的、所有审美风格的影响。你还要有很多很多故事,那种这辈子不说出来就会死的故事。时装不仅仅是“红黑榜”,也不仅仅是关心你看起来怎么样,你能买得起什么。你需要对“现在”有足够深刻的好奇,还要将其与更永恒的东西联系起来。

访谈经过编辑和精简。

翻译:Aijing Wang