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本周回顾 | 真正的革命即将席卷Dior,前LV设计师Kim Jones或全盘接手

Dior 2018秋冬系列 | 图片来源:Christine Spengler为Dior提供
尽管以行动主义风格闻名的创意总监Maria Grazia Chiuri为Christian Dior带来了改变,但一场真正的变革正在该公司内部酝酿。

英国伦敦——1984年,Bernard Arnault取得了对陷入困境的纺织企业Boussac Saint-Frères的控制权。从那以后,这位法国企业大亨对Boussac Saint-Frères旗下知名高定时装品牌Christian Dior的迷恋程度与日俱增,该品牌目前已成为路威酩轩集团(LVMH)的一大支柱。

Dior的悠久历史可追溯到二战后的巴黎,但其品牌形象曾因一系列授权协议而受损。Arnault为Dior重新确立了专注于奢侈品业务的品牌定位,同时收回品牌授权。他将Dior置于崇高的地位,然后打造了真正符合其高端形象的业务。

尽管Dior经常被视为路威酩轩集团“皇冠上的明珠”,但现实与这一称号并不完全相符。Dior从来没有真正胜过集团的摇钱树Louis Vuitton。据Bernstein估计,Louis Vuitton在2017年贡献了集团总收入的22.5%(约96亿欧元)。而Dior仅占集团总销售额的5.2%(约22亿欧元)。

一场变革正在酝酿之中。

2017年4月,路威酩轩动用130亿美元取得了对Dior旗下Christian Dior Couture的控制权,从而简化了原本十分复杂的所有权结构。此举也促进了集团旗下Parfums Christian Dior与完全独立运作的Dior高定时装、皮具、鞋履和男女成衣业务之间的合作。

Dior最近的一项人事变动同样意义重大:Sidney Toledano卸任长期担任的Dior首席执行官一职(目前担任路威铭轩集团时装部董事会主席,该部门旗下拥有Céline和Givenchy等规模较小的时装品牌),原Fendi首席执行官Pietro Beccari将成为Toledano的继任者,有望为Dior带来更现代化、更开放、更数字化的管理风格。Arnault表示,Beccari加入Dior“开启了一个全新的时代”。

更多变革也将来临,这一点毋庸置疑。

自2016年7月入职以来,女装创意总监Maria Grazia Chiuri让Dior染上了行动主义色彩,提升了对千禧一代的友好度。尽管这位设计师的工作得到了几位时装界顶尖批评家不温不火的评价,但Dior在她加入之后实现了销售增长。最受欢迎的产品包括Dior的经典款手袋Lady Dior,以及Chiuri设计的全新时尚配饰,比如带有品牌标识的系带高跟鞋和金属logo手袋。Chiuri的配饰设计经验显然发挥了作用(配饰目前是大部分奢侈服装品牌的主要收入来源)。

但Dior的销售增长势头仍不足以掩盖Chiuri与品牌传统之间的巨大裂痕。John Galliano在1996-2011年担任创意总监,他在任内将Dior打造成了超级品牌。在他突然离职后,继任者纷纷踏入这道裂痕——Galliano的最得力助手Bill Gaytten,以及Dior工作室负责人Lucie Meier和Serge Ruffieux相继担任Dior临时掌门人,直到Raf Simons在2012年4月出任创意总监,他为Dior的历史积淀增添了现代色彩。现在,Chiuri成了Dior掌门人,她让Dior走上了另一条不同的道路。Dior在过去七年频繁更换创意总监,反观其头号竞争对手Chanel,自1982年以来始终处于Karl Lagerfeld的领导之下。

再看Dior的男装业务,Céline将在Hedi Slimane的带领下再度迎来新生,这位设计师在多年后再次加入LVMH,他计划为Céline推出男装、高定服装和香水系列。Kris Van Assche执掌的Dior Homme很可能因此受到冲击,因为两位设计师的审美标准十分接近(Van Assche曾是Slimane在Yves Saint Laurent和Dior Homme工作期间的助手)。

或许,Dior应当将主要变革目标之一定为打造更加统一的品牌,由同一名创意总监统领男女装业务、Christian Dior Couture以及Parfums Christian Dior,实现“同一个Dior”(One Dior)。

在本周结束的巴黎时装秀上,BoF从一些坐在前排的观众口中得知,原Louis Vuitton男装设计师Kim Jones(他设计了风靡一时的Louis Vuitton与Supreme联名合作系列)或有可能成为Dior掌门人,他将首先接手Van Assche执掌的男装业务,然后在Chiuri合同到期后接手女装业务。男女装系列从此将由同一名创意总监负责,“同一个Dior”也将逐步实现。

这是一个高明的计划,但也存在问题。首先,Dior的香水业务采用批发模式,而高定服装业务处于完全控制之下,两者的统一看似容易,做起来却很难。创意总监的人选也成问题。Dior的品牌结构十分复杂,价值几十亿美元,而且高定服装传统悠久。除了人们猜测的Kim Jones,有能力统领Dior各项业务的设计师寥寥无几。

目前看来,提高各部门之间的合作水平似乎要比“同一个Dior”更有可能实现。但这场变革终将来临。

利益相关:LVMH集团是The Business of Fashion众多投资方之一,并持有BoF少数股份。所有投资方已签署相关股东文件,保证BoF的编辑独立性。

本周新闻回顾

Prada 2018早春度假系列广告 | 图片来源:Prada

尽管利润下滑,Prada重返增长轨道

2017年净收入减少3.8%至30.1亿欧元,核心利润减少7.3%至5.88亿欧元。尽管业绩有所下滑,Prada首席执行官对公司在2017年所取得的成绩表示满意,对公司在2018年重返增长轨道充满信心。Prada正努力推动实体店销售增长,同时大力投资其线上平台。

Abercrombie假日购物季表现超出预期

Abercrombie同名品牌的同店销售额增长5%,超过了分析师平均预期的2.13%,表明这家在20世纪90年代引领青少年服饰变革的公司已扭转经营颓势。此外,Hollister的同店销售额增长11%。公司股价在盘前交易阶段上涨7.3%至22.90美元。

Hugo Boss预计2018年销售额实现进一步增长

德国时装品牌Hugo Boss将在2018年推出更多运动服和休闲服,因此预计销售额增长将进一步加快。但由于仍在投入资金以改进实体店和网站,Hugo Boss对利润增长保持谨慎。2016年,在公司发出一系列盈利警告之后,Claus-Dietrich Lahrs辞去了首席执行官一职。此后,新任首席执行官Mark Langer试图让公司回归本源,放弃了Lahrs向奢侈品和女装市场扩张的计划。

Target重振计划造成利润下滑

作为电子商务发展计划的一部分,零售商Target正投入更多资金以完成线上订单,导致第四季度收入低于分析师预期。人们开始怀疑首席执行官Brian Cornell提出的70亿美元重振计划是否代价过高。在收入报告发布后,Target股价下跌4.7%至71.60美元。

中国业主计划出售House of Fraser股权

南京新百计划将陷入困境的英国连锁百货品牌House of Fraser的51%股权,出售给旅游开发公司五季文化。自英国“脱欧”公投以来,英镑兑美元和欧元的汇率分别下降7%和14%,导致采购成本激增,再加上在线购物的崛起,英国百货商店普遍处境艰难。

New Look计划关闭60家实体店,或造成980人失业

因业绩表现不佳且无力偿还负债,英国时装连锁品牌New Look希望债权人能批准其关闭部分实体店。公司在英国共有593家实体店,已确认可能关闭其中的60家,以及转租给第三方的另外6个品牌网点。

Aquazzura计划向全球扩张

意大利奢侈鞋类品牌Aquazzura计划在今年新开9家实体店,同时推出男士鞋履、香氛与眼镜系列。Aquazzura业绩表现优异,无需外部融资,其在2016年和2017年的年平均增长率高达20%,预计在2018年将再次实现两位数增长。

Ralph Toledano | 摄影:Arts Fashion Foundation

Victoria Beckham任命董事会主席

奢侈品牌Victoria Beckham已任命法国高级订制与时装联合会现任主席Ralph Toledano担任其董事会主席,任命发布后立即生效。Toledano曾任Chloé首席执行官,之后加入Puig担任时装部总裁。在这一任命发布之前,Neo Investment Partners向Victoria Beckham投资了3000万英镑。

Undercover放弃女装发布会

Undercover设计师高桥盾(Jun Takahashi)对男装的关注正在超过了女装。自今年6月的2019春夏男装系列开始,他将开始在巴黎举办男装发布。高桥盾此前一直举办女装发布会,男装展示仅通过目录型册。

Glossier挖角康泰纳仕创意总监

《W》、《Teen Vogue》、《Allure》及《Them》现任创意总监Marie Suter将离开康泰纳仕集团(Condé Nast),加入直面消费者的美妆品牌Glossier。她将在Glossier负责护肤品和化妆品业务的广告、包装和创意工作。

美泰在国际妇女节推出14款芭比娃娃

玩具制造商美泰(Mattel)近日推出旨在致敬全球杰出女性的14款芭比娃娃,其中一款以英国奥运会拳击冠军Nicola Adams为原型。美泰此前曾因娃娃形象“不健康”而饱受批评。

YNAP稳步推进五年计划

得益于移动销售额的提升(特别是在中东地区),在线奢侈品零售商Yoox Net-A-Porter的2018年核心利润率预计将提高30到70个基点。公司披露称,2017年的全年税息折旧摊销前利润(EBITDA)为1.692亿欧元,EBITDA利润率为8.1%。顾客手机购物贡献的销售额首次超过销售总额的50%。

诺斯通收购两家数字零售初创企业

BevyUp能让购物者在线上分享信息并一同浏览商品,而MessageYes允许品牌向顾客推送消息。美国连锁百货公司诺斯通(Nordstrom)希望通过收购这两家公司,与零售行业的竞争对手并驾齐驱。这两项收购交易均未披露财务条款。

到2022年,语音购物贡献的销售额可达400亿美元

来自OC&C Strategy Consultants的一份报告显示,Amazon Echo、Google Home等智能音箱的日益普及将引发语音购物的爆炸式增长。该公司乐观地估计,语音购物贡献的销售额将在2022年超过400亿美元,远高于2017年英美两国的20亿美元。

翻译:Galen Xiao