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Op-Ed | 为什么说零售商应该放下忠诚度计划,改用付费会员制?

插图制作:Victoria Berezhna为BoF提供
忠诚度计划或许只带来片刻忠诚,如果企业能够改变这一思路呢?

英国伦敦——企业在顾客忠诚度计划上的开支已经见顶了。

2016年,消费者忠诚度管理市场价值19.3亿美元,这一数字在2023年前预计将升至69.5亿美元左右,年复合增长率接近21%。如今,仅美国市场消费者持有的顾客忠诚度计划,价值就超过38亿元!

谁又能责怪零售商希望拥有忠实顾客呢?有句话已经说烂了:保留老客户的成本不过是寻求新客户的一小部分。“回头客”也会比第一次消费的新客户花费更多!最多能高出67%!还有这句话也很令人震惊,就算是老客户在忠诚计划出现了小幅下降,也足以让一家企业倒霉了。没人质疑所谓“忠诚计划”的内在价值,这给我们留下了一个难以消化的事实。

“忠诚”的谎言

大多数顾客忠诚计划并不会让顾客更“忠诚”。事实上,根据Edgell Knowledge Network在2012年对60家零售商顾客忠诚度计划进行的一项基准研究,提供忠诚度计划的零售商的消费者,其“忠实度”并不显著高于没有提供的零售商客户。更糟糕的是,该研究还指出,81%加入了忠诚度计划会员甚至不清楚计划包含内容或是奖励。这也不算太令人意外了,毕竟普通家庭平均加入了18个忠诚度计划!

埃森哲(Accenture)在2017年的一份研究报告与呼应了前述调研结果,并指出近四分之一的消费者实际上对忠诚度计划的态度属于“消极回应或不回应”。

但这确实算是致命一击:据Colloquy一项2015年的研究,仅有42%的忠诚度计划成员参与活跃或至少参与其中。另有进一步研究表明,消费者本身更希望加入自己喜欢品牌的忠诚度计划。所以,众多零售商正在花大价钱挽留那些他们最不可能流失的顾客,实际相当于花钱促进那些肯定会发生的消费。换句话说,极少人喝四杯烂咖啡是因为第五杯不要钱。

所以说,虽然培养忠实顾客需要花钱,但顾客不是你花了钱就能对你忠诚的了。

但如果企业能将短暂的忠诚计划,转化为更深刻、更真诚、更专一的客户关系?如果零售商与消费者之间的关系能够超出交易层面,有更大转化与发挥空间呢?如果企业不再花钱让消费者对自己忠诚,而是消费者主动掏钱给自己喜欢的零售商呢?

就这个概念,亚马逊(Amazon)的理解很到位。最新财季亚马逊录得其付费会员计划Prime上涨47%。Prime会员计划的粉丝平均花费要高出非会员250%。实际上,年收入超过110万美元的美国家庭之中,Prime会员占比达到惊人的82%。尽管标准的忠诚度计划往往随着时间牺牲互动积极性,但Prime会员实际上时间越久越投入。Consumer Intelligence Research Partners指出,有73%的购物者在免费试用Prime 30日后选择交出第一年Prime计划会员年费,91%的第一年付费用户会续订第二年,96%的第二年付费用户续订第三年。

亚马逊的Prime会员计划当然不仅是检点的积分或奖励制度,而是经过精心设计的优惠、服务与内容“生态系统”,这亦是亚马逊能够真正发挥其优势的关键。特价产品、促销活动、流媒体音乐、点播视频以及快速免费送货,都是Prime愿意每年花费99美元(人民币388元)获得的服务。越来越多的零售商终于在付费会员制上“开窍了”,亚马逊不过是其中之一。

年费10美元的丝芙兰(Sephora)的Flash计划为会员提供免费且无限制的两日送达物流服务,不设最低消费门槛。电子消费品零售商GameStop推出的两项会员计划Power Up Pro与Elite年费分别为14.99美元、29.99美元,提供一系列特别礼品、折扣、优惠福利与活动特权。高端家具与家居用品品牌Restoration Hardware的RH Member会员计划每年会费100美元,提供一系列优惠活动,包括免费室内设计服务与早鸟促销通道。

“爱”比“忠诚”更重要吗?

亚马逊、GameStop、丝芙兰和RH都理解,“忠诚”和“喜爱”不一样。前者只是代表你把会员卡塞进了顾客的钱包,付费会员意味着你在顾客的心里占据了一席之地。会员资格付费就算费用不高,也确立了一种排他性,对客户体验的转变是传统忠诚度计划无法实现——客户们交出这份会员费,就在双方之间形成了一项新的承诺。即使“沉没成本”很小,顾客也更倾向与品牌打交道。

同样道理,收取了会员费,零售商也担负起了一份责任,即实现会员们对这笔费用带来价值的更高涨期待。毕竟会员费是真金白银,是现在零售商不想失去的一块蛋糕,与传统忠诚度计划承诺的“潜在的、未来的”营收不一样。

在众多原因之中,最有说服力的恐怕是比起忠诚度计划,人们更希望获得付费会员服务。来自Loyalty Research的研究表明,“62%的受访消费者表示,如果自己喜爱的零售商提供了付费会员制计划,他们会考虑加入”。这个比重在千禧一代消费群体中则更不容小觑:“在年龄18至24岁以及25至34岁的群体中,表示愿意支付会员费用的人数占比分别达到75%和77%。”

最后,对真正有兴趣通过各个渠道了解客户的零售商来说,付费会员制即是“圣杯”。付费会员资格真实且直接地鼓励参与互动,消除了这段客户关系里的所有含糊之处。付费会员更倾向于分享个人信息,因为他们本来就理解这是有助塑造品牌体验的做法。这个程度的消费者透明度能让品牌更清楚地了解整会员在其全生态系统与渠道作出的行为。

所以,如果你真的想创造忠于自己的消费者群体,我建议你想想如何将他们的钱放进自己的钱包。付费会员制正在取代忠诚度计划了。

本文仅为作者观点,不代表The Business of Fashion的立场。

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翻译:Aijing Wang