观点

是什么,造就了伟大的时装编辑?

插图制作:Victoria Berezhna为BoF提供
身处新媒体时代的当下,前英国版《Vogue》主编Alexandra Shulman讲述杂志编辑与出版业发生的变化,以及保持初心的重要性。

法国巴黎 —— 去年,巴黎时装周传来的康泰纳仕名誉董事长Si Newhouse Jr辞世的消息,这位杂志出版黄金时代的大师级主席的离世尽管令人悲伤,但也有点恰逢其时。巴黎城里不少康泰纳仕的员工都在Instagram发布自己的感慨,点亮了一个曾经是世界上最了解杂志业务的人的伟大形象。他不但对财务报表了如指掌,同时深深关注并重视杂志内容:封面应该做成什么样,内页的标题应该怎么写,撰稿人的素质如何。

在他的领导下,康泰纳仕将自己出版的杂志打造成全球最知名的品牌之一,支撑起了《Vanity Fair》《Tatler》、《The New Yorker》等杂志的复兴。并与他的表弟Jonathan Newhouse共同监管印度版、中国版、俄罗斯版等国际版本的杂志扩张,包括《Vogue》、《Glamour》、《GQ》等等。任职期间,好几代时装创意人——摄影师、艺术总监、编辑与作者发展得越来越好,越来越强——因为当时整体的氛围让人们相信自己的贡献是有价值的,他们做的事是重要的。毫不夸张的说,他本人对杂志新闻业务的投资和信念,推动了整个行业,发展出多家大获成功的杂志。

而在他去世之前的一个月,康泰纳仕美国也经历了《Vanity Fair》的Graydon Carter、《Glamour》的Cindi Leive两位长期任职的主编的离职。同一周,赫斯特集团旗下的美国版《Elle》长期主编Robbie Myers也宣布离开。而在康泰纳仕英国,我去年6月离职的英国版《Vogue》杂志执行了自愿裁员计划,旨在削减约20%的编辑岗位,不少杂志品牌的出版团队此前已经合并。同时,康泰纳仕正将大规模投资注入新组建的数字团队,为其遍布全球的杂志版本提供打通整合的内容服务。在如此动荡的环境中,人们在街头以及热度最高的时装周普遍谈论的,将继续揽权前进的编辑团队的“新掌门人”中,杂志记者会更少,明星或是社交媒体关注者众多的时装意见领袖会更多。

但究竟是什么真正造就了一位伟大的杂志编辑?是不是所有媒体出版业主表现出的这种恐慌(没错,我专门用了这个词)能最终导向好的决策?还有,究竟什么是才算是好的决策?无论走到哪里,你都会听到有人在讨论资源被削减、员工被裁员,思想偏激的五十多岁的人们口中喃喃不断的“千禧一代”这个词。

杂志本身是一门生意,给赫斯特、康泰纳仕、国际出版公司(IPC)、时代集团(Time Inc)等全球出版巨头创造了巨额利润。这些出版集团旗下的众多杂志品牌,曾经是放在漂亮透明袋子里的免费赠品,但却能吸引客户获的实实在在的、巨量的广告收入,而这些广告客户也期待成为杂志的一部分,借此将特定消息传递杂志独特而乐于接受讯息的受众群体。所以说,好的决定确保了集团能不断变现。

纸质版杂志不仅关乎信息与娱乐消遣,本身亦是能够定义特定“形象”的装饰,赋予了订阅这些杂志的购买者,成为某个特定“部落”成员的资格——不管是随身携带还是简单地放在咖啡桌或者橱柜上。而这个市场在近几十年扩张得如此之大,现时可选择的范围包含了数量巨大的选项,你能买到的杂志刊物的数量这么多,这显然是不可持续的(至少就今天的商业模式来看)。杂志品牌这么多,意味着如今的读者忠诚度已经不能与往日相比,而多数广告买家依旧倾向于选择能为自己的观点或品牌本身背书的杂志。你选择在《Vogue》而不是《Cosmopolitan》,在《World of Interiors》而不是《House Beautiful》,在《Grazia》而不是《Hello》上露出品牌(或是反过来),都是你品牌的选择。这些杂志能给品牌带来某种无形的荣誉。有趣的是,最成功的互联网品牌之一的Airbnb还与赫斯特合作出版了纸质版杂志。

杂志以其精心编辑的内容,总是有着具体特定的范围,面对着已经选择了某本特定杂志的群体。杂志创造了能同时吸引读者和广告商的世界,历经时间考验,收获信任和权威。我甚至数不清有多少个十四五岁的女孩告诉过我,她们喜欢往卧室的墙上贴《Vogue》杂志撕出的纸页,又有多少面贴满《The New Yorker》封面的墙成为了不同时代的经典象征。近几年,无论我在《Vogue》进行调查研究,还是在对谈其它活动里与杂志读者讨论,令我惊讶地是,人们依旧受到杂志“纸页”的吸引。每当我问学生们,觉得纸质版杂志的形式还是不是有效,他们总会给我肯定的答案。当然了,《Vogue》以其给人特别的观赏性和奢侈特性,在杂志市场处于特殊地位。但我深信,光鲜厚重的时装杂志提供的实体体验,依旧有着吸引力。

当然了,如今要花时间获取其它资讯与娱乐消遣,我们有着各种各样的选择。智能手机崛起和普及,人们阅读纸质杂志的时长也缩短了。所有出版集团的纸质刊物发行量都在下降,而有些则直接“跳水”,因为网络的存在使得编辑社论能轻松复制和传播,获取也纯属免费。数字业务对纸质版投出了有力的一击,并不意味着杂志品牌不需要真正能做编辑的人,那些真正在乎微小细节的编辑。如果你只是模仿他人提供别处也能得到的体验,追逐那些亿万个网页雷同的“标题党”,跟风追逐昙花一现的明星热点,究竟有什么意义呢?杂志品牌要想茁壮成长,必须依靠真正的创造力和真正的身份认同,更主要的是创造蕴含了强大力量的图像和文章(请别用“内容”两个字将其混为一谈)。

我认识的每一位优秀编辑,都花费大量时间仔细研究杂志创意的呈现,检查报道中哪怕是尺寸最小的照片,再三推敲封面上的文字,鼓励杂志合作的作者、摄影师和造型师与其独家合作。最重要的是,发表令人意外的、原创的、发人深省的观点和图像。每次我在《Vogue》为了敲定某期杂志有力主题而绞尽脑汁时,其实我也可以放弃,转而采用类似“100位英国最酷人物排行榜”或者“最佳着装榜单”等常青主题(这些名单并不难整理,也从事能在公关群体中一呼百应)。但其它杂志也能做。这样的报道不会让我所在的杂志成为最强大的摄影、洞见、原创时装特稿观点的“策源地”,不会让我的杂志积累出构成其话语权的声誉和历史财富,也不会吸引我们的广告客户。

而现如今,所有的编辑人员也必须要把这样的关注与清晰思路扩展至当前杂志界品牌延伸的一部分,无论是主办主题派对还是开启对话和创办论坛,创办品牌咖啡馆和酒吧还是制作品牌视频。出版集团要比以往任何时候,都需要花大力气聘用和留存真正做出贡献的人。看看这些年来,相对来说更业余或是更出名的杂志作者和摄影师们,有谁是真正开始付出努力做好作品,有谁只是喜欢“杂志”相关的概念但拒绝投入精力干活的人,其实也是蛮有意思,蛮有启发的。

新生编辑力量需要有更清晰的愿景,把众多不同部分整合成一个强大的整体:如何使得数字产品成为那些最开始造就纸质杂志辉煌的价值体系的延伸。就像电商与实体门店彼此互补时零售才能发挥最大效用一样,数字版与纸质版如何才能真正“交相辉映”。怎么办好现场活动,才能让参与者感觉自己通向了他们崇拜的杂志小宇宙,而不是别的寻常世界。对于那些没心思投入时间好好工作,认为做杂志就是穿名牌与名流交友接受闪光灯洗礼的人,这份工作真的不适合你。

即将履新的编辑掌门人无疑拥有另外一套特殊技能,但我总觉得他们之中的佼佼者依旧会对核心杂志充满激情,才能最终为衍生品牌提供坚实支持。枯萎的核心价值体系,撑不起任何衍生品牌

目前来说,不少杂志纸质版创造的收入及其各类衍生品牌创造的收入有着天壤之别,而前者才贡献了更大份额的收入。这个现状随着时间推移肯定会改变,需要真正掌握的是管理好这种变化迁移的技能,不能说倒洗澡水把小孩也倒出去了。众多广告客户,尤其是时装领域的广告客户,依旧看好纸质杂志投放,数字广告怎么投还是不太确定。指望能在线免费畅读新闻,这件事依旧存在着挑战。

这意味着在不久的将来,母企需要对那些创造收入、当企业交得起租金水电的纸质版杂志及其经验丰富的团队投入资金。未来或许属于数字化的新媒体,但没有了真正造就伟大杂志的价值体系(无论过去还是现在),杂志品牌就谈不上有未来。

Alexandra Shulman是英国版《Vogue》杂志前主编。

翻译:Aijing Wang