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没有中间商赚差价?六招教你直面消费者

拼贴制作:Ed Walker为BoF提供
一些品牌摆脱了对批发模式的依赖,积极转向直面消费者的DTC销售模式。

美国纽约 —— 2006年,以色列裔美国设计师Nili Lotan在纽约翠贝卡区开了第一家专卖店。三年前,她借来了25000美元,凭借一款设计低调的工装裤创办了这个同名品牌。如今过去15年,这条工装裤依旧是品牌最畅销的。

尽管创办之初就有了畅销款,直面消费者策略(又称DTC策略)则是品牌后来才开始考虑的。一年前,Lotan的全部营收还有70%来自批发商合作。这个比重现在变成了50%,另外50%来自她自己的直接零售渠道,除了翠贝卡区的门店,还有两家实体店(分别位于东汉普顿与麦迪逊大道)和电商网站。

市场来源显示,Nili Lotan在2017年销售额达5000万美元,比2016年增长40%。Lotan表示,直接零售渠道预计不久将占全部业务的60%。

“如果我现在开始创业,还会和批发商合作吗?可能不会吧,”她说。没错,直接零售渠道与批发相比,确实能带来更多利润,品牌可以直接掌握并培育客户关系,定性定量获得客户反馈,更有利决策。同时,这也降低了与传统多品牌零售商合作的潜在风险,毕竟这类零售商近年由于消费者选择日渐多元化,越来越难实现增长。

但也与当年的Lotan一样,不少品牌根本没法奢谈一切靠自己,分配资金时往往要在批发商合作伙伴和直营业务取舍,才能保证二者的平衡。尽管耐克、Ralph Lauren、Michael Kors等品牌,已成功将多数业务转向直面消费者渠道,背后也是需要有力资金支持。

对依赖批发商保证现金流,从而保证每季都持续运转的品牌来说,这样的转变并不容易。纽约零售创新机构Science Project的总裁Jeremy Bergstein表示,“想构建直面消费者的战略,你要有稳固的基础,才能更快更高效地响应。”Science Project曾为耐克全球直面消费者战略提出咨询意见,“这需要密集的资金投入,因为你几乎要修改全部的事业计划,接着就是技术,还有品牌体验。”

对依赖批发商伙伴的品牌来说,怎么做才能制定成功的DTC战略,四两拨千斤?

1. 从小做起,不断迭代

用Bergstein的话来讲,就是“在测试中学习”。也就是说要经常处于一种“暂定”状态,类似开快闪店或是展厅,客户能自行预约时间,前来试用产品。

百货公司的“店中店”(Shop-in-shops),也很适合用来试水直面消费者计划。有些品牌与百货公司签订协议,对其支付租金或销售额一定比例的佣金,还有些品牌选择与零售商结成合作伙伴关系,在该零售商空间开设专门店铺,但依旧以批发合作的模式运作(Jason Wu、Derek Lam和Altuzarra等品牌和萨克斯第五大道 [Saks Fifth Avenue] ,以及洛杉矶品牌Co. Clothing与尼曼·马库斯 [Neiman Marcus]的合作就是如此)。在这些合作伙伴关系中,品牌同样能保证收获自创零售空间许诺的好处,比如轻松获取客户反馈,得知每季采购状况等,还能免去了在店头储备库存伴有的风险。

你也可以选择与大公司合作,利用后者完善的基础设施开设电商业务。举例来说,Yoox Net-a-Porter集团(简称YNAP集团)同时帮助多家主要时装品牌运营后端电商系统,比如Alexander Wang、Armani和Isabel Marant。2015年,该集团的竞争对手Farfetch,上线白标电商版块Black & White,为Thom Browne、Proenza Schouler、Christopher Kane等品牌提供全球跨渠道解决方案。“我们利用自己的分销式库存模型,给品牌提供横跨多个库存点的单一统一库存视图,他们有了这个优势,就能利用门店、仓库甚至批发商客户不同地点的库存,满足订单需求,”Farfetch Black & White董事总经理Kelly Kowal解释道,“我们的跨境国际物流也做得很好,不到三日就能把商品从欧盟或美国寄到中国等国家。”尽管有搭建费用门槛,但Black & White的运营模式基于营收分成,意味着前期投资通常要比低于品牌单独投资。

2. 注重垂直整合

传统的公司组织模式下,不同部门往往各自独立运转。但如果想做好直接零售,至少需要一定程度的垂直整合。“每一个公司员工都要沟通,”Bergstein表示,“要能在一个地方,听到你的CTO抗议,‘这么多数据我都崩溃了’,然后CMO说,‘我要是更了解客户就好了’。”但这往往说起来容易做起来难。“不管是提供单一的产品视图,还是与各地客户交流,都需要你的运营和组织结构给到支持,”他补充说,“有时候,品牌确实很难调整。”

也有别的方法进行快速修正。比如,Lotan的销售副总裁同时管理直接零售和批发客户,后者通常分散在同类企业之间。Lotan说:“她一个人抓全部分销渠道,能确保我们最大限度发展每条分销渠道。”

3. 营销之外,重点要讲好故事

“品牌本身要有自己的文化,” Thom Browne首席执行官Rodrigo Bazan总结道,该公司在全球开设29家直营店。目前,直接零售贡献其销售额45%(两年前还是25%),计划未来继续上升为全业务的主体。在Thom Browne,品牌的故事要从“定制”开始讲。“最开始我们没有任何批发商,”他说,“但是零售和工作室,从创办之初就有了。”

谈到做线上,直接把钞票投入在线广告似乎听起来蛮诱人,但这并非最有效的资金使用方式。“我们以前是从来不投广告的,”Bazan表示,他组建了内部编辑团队拍摄与制作内容,专供其品牌电商网站和社交媒体,“我们投什么呢,做出精彩的发布会,做好公关传讯,和杂志、零售商一起讲好故事。现在,讲故事的主体变回我们自己了。”

许多成功的直面消费者纯电商品牌,通过Facebook和Instagram广告把生意做了起来,但如今成本也在不断上升,投资回报率开始降低。最近,Lotan开始使用谷歌等平台做广告,她表示自己每花1美元能赚到17美元——不过她主要的营销手段依旧是Instagram限定时间展示的Stories,每天早晨5点她会亲自发布一则Stories内容。“是Stories的点击推动着我们的业务发展,”她说,“我的客户似乎觉得那些 [设置购买链接的产品内容发布] 有点假。最重要的还是我与她们这种朋友般的亲密关系。我一给照片里的衣服标上价格,和他们的互动就下降了。”

“真正的‘黑魔法’还得是设计、创意和故事,”Bergstein表示,“做品牌会有很多杂音。故事讲好了,这些都不需要的。”

4. 继续培育批发商合作关系

但对很多品牌来说,完全剔除批发业务不但不可能,也不明智。合适的批发商合作伙伴能帮助创造稳定的收入。但可能更重要的也是能作为另外的营销与故事讲述载体,这对批发与直营两种渠道都有好处。“聪明的生意人都不会拒绝这个想法,”Bazan表示,“你能做的,就是对其进行补充。我们也很喜欢开店中店,这些店铺与客户的关系更加密切。”

与批发商的合作要想成功,关键是把这条渠道当做是自己来做(Lotan说,“我会亲自去巴尼斯 [Barneys] 观察并整理货架。”)研发独家合作版本的产品也很重要,但前提是这对品牌和零售商看起来都不“勉强”。在巴黎买手店Colette长达一个月的驻店期间,Thom Browne专门设计了100款特别产品,小到便利贴,大到貂皮嵌花毛毯,就是一个摆脱品牌标志性廓形与色彩搭配的设计合作绝佳范例。“做这个花了特别多精力,”Bazan表示,“现在这个世界,有了手机,什么都触手可得。你必须要创造值得让人们进店的体验。”

5. 客户的利益至上

品牌花费这么多时间,就是为了贩售他们制造的梦想。不管是时装发布会、广告大片,还是用自己的产品给名人置装打扮。但要真正与消费者直接互动,品牌不仅要去想为什么她会买下某一件产品,还要去想她买回去会怎么用。除了设计是原创的,做得特别棒,最终促成他们付钱的还有什么原因?“品牌不能再自说自话了。你得去想,‘品牌在消费者的生活中会扮演什么样的角色’?”这样的思考,Bergstein表示,能帮助品牌真正与消费者息息相关,充满生命力。

6. 筹措资金

想要更迅速地将业务转向DTC模式,规模较大的品牌过去主要是大手笔投资技术与供应链改造,同时收获短期收入。无法实施这些大胆举措的品牌来说,筹集资金也是一个办法。根据自身业务规模的不同,你可能需要寻找天使投资人、风险投资公司或私募基金合伙人。“对小品牌来说,DTC还是比较困难的,”Bergstein表示,“但有了资金,你可以快速进行转变。”

当然了,找到对的投资方也不总是那么容易。所以,品牌在别无选择的时候,还会继续缓慢而稳健地发展。毕竟,Lotan除了最初那笔25000美元之后,就没再借过钱(她还表示,两个月之后就还清了这笔钱)。不少最开始的冒险后来也慢慢获得回报。比如在2012年,她投入2.4万美元在东汉普顿开店,但开店后两个月就创造了25万美元销售额。

“从批发到实体店再到电商,都要一步步来,不能一蹴而就,”Lotan表示,“这一点对我来说是很受用的。”

翻译:Aijing Wang

编辑:Tianwei Zhang

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